每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

自董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”開播以來(lái)，賣到缺貨、再次刷新圖書銷售記錄等熱銷現(xiàn)象讓背后的東方甄選（HK01797，股價(jià)24.2港元，市值246億港元）在新年伊始就飽受熱議。而從最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，這位“賣貨能手”似乎賣得動(dòng)貨卻賺不到錢？

1月24日晚間，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。

圖片來(lái)源：東方甄選財(cái)報(bào)

股價(jià)應(yīng)聲下跌。1月24日收盤，東方甄選股價(jià)收?qǐng)?bào)26.4港元/股,漲幅達(dá)6.02%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，1月25日開盤后，東方甄選盤中跌超12%。

對(duì)于“增收不增利”的情況，財(cái)報(bào)指出，由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。同時(shí)，為了吸引更多人才、擴(kuò)大自營(yíng)品規(guī)模、研發(fā)自有APP等，公司在銷售及營(yíng)銷、研發(fā)和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。

其中，員工成本增長(zhǎng)顯著，銷售及營(yíng)銷開支從去年同期的2.28億元增至5.6億元。可以看到的是，截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)已增至1587人，擴(kuò)張迅速。

與此同時(shí)，東方甄選CEO俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，本次財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)的下滑還主要與股權(quán)激勵(lì)有關(guān)，后續(xù)追加一次后，在兩年內(nèi)不會(huì)再有額外分發(fā)。

他在電話會(huì)上還透露了多個(gè)向好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：報(bào)告期內(nèi)，超264款自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收約19億元，爭(zhēng)取在今年年底將自營(yíng)品sku擴(kuò)充至400個(gè)；東方甄選APP注冊(cè)人數(shù)已達(dá)360萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員達(dá)20萬(wàn)，且人均消費(fèi)在快速上升。

從本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選處于擴(kuò)大規(guī)模的投入期，那些對(duì)主播、自營(yíng)品、自有APP的付出還沒有得到成倍的利潤(rùn)回報(bào)，東方甄選何時(shí)能增強(qiáng)賺錢能力？還留有疑問(wèn)的是，未來(lái)，新號(hào)“與輝同行”的運(yùn)營(yíng)和出海計(jì)劃會(huì)成為東方甄選的掘金利器還是會(huì)進(jìn)一步把利潤(rùn)攤?。?/p>

凈利潤(rùn)下跌近六成，東方甄選為什么賺錢難？

首次在自有APP上直播、成為首個(gè)會(huì)員制的直播電商平臺(tái)、上線文旅產(chǎn)品、為董宇輝開設(shè)獨(dú)立工作室，這一系列大動(dòng)作加上年底意外出現(xiàn)的“小作文”事件，都讓東方甄選在過(guò)去的大半年里賺足了熱度。但吆喝聲有了，貨賣完了，口袋里留下的錢卻也不多了。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收由去年同期的17.7億元增加了36.6%至24.1億元。

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選旗下所有賬號(hào)總成交金額（GMV）已達(dá)到57億元人民幣，在抖音平臺(tái)上完成訂單約5960萬(wàn)單。值得關(guān)注的是，雖然抖音關(guān)注人數(shù)從去年同期的3520萬(wàn)人上漲至4580萬(wàn)人，但單量表現(xiàn)不及去年同期的7020萬(wàn)單。

聚焦到東方甄選費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目前公司自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超264個(gè)，在報(bào)告期內(nèi)帶來(lái)營(yíng)收約19億元。財(cái)報(bào)指出，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收成本由去年同期的10億元增長(zhǎng)至16億元。且由于自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收比例的增加，該業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的42.5%減少到了報(bào)告期內(nèi)的32.9%。

財(cái)報(bào)披露，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，東方甄選額外增加青島、昆山、新疆倉(cāng)，擴(kuò)展倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，做到了常溫發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋97%以上。

除了對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品sku的擴(kuò)充和供應(yīng)鏈的完善進(jìn)行投入，員工成本和股權(quán)激勵(lì)更是影響本次凈利潤(rùn)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

財(cái)報(bào)顯示，由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)招聘，吸引更多人才，銷售及營(yíng)銷開支由去年同期的2.28億元增加了145.6%至5.6億元。

團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大肉眼可見。截至2023年11月30日，東方甄選有1785名全職員工和720名兼職員工，而這兩個(gè)數(shù)字在去年分別為1260人和410人，員工總數(shù)恰為去年同期的1.5倍。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為6.25億元，較去年同期的2.33億元同比大增167.7%。按照披露的薪酬開支粗略計(jì)算，相當(dāng)于東方甄選員工平均月薪超4萬(wàn)。

記者在Boss直聘等招聘網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，東方甄選對(duì)主播的招聘薪資設(shè)定在每月2.5萬(wàn)～4.5萬(wàn)，品類運(yùn)營(yíng)薪資約為1.5萬(wàn)～3萬(wàn)，開發(fā)工程師月薪在2.5萬(wàn)～5萬(wàn)。

此前，關(guān)于董宇輝成立獨(dú)立工作室后的收益問(wèn)題，澎湃新聞報(bào)道稱，在2024年1月18日的臨時(shí)股東大會(huì)上，東方甄選管理層稱，公司和董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成，更多是通過(guò)股權(quán)方式。

公司管理層表示，已經(jīng)給予董宇輝很多股份，公司對(duì)于核心人才會(huì)給到充分激勵(lì)，“對(duì)于董宇輝更多是股權(quán)方面的激勵(lì)，事實(shí)上他跟公司是綁定在一起的。”

從目前來(lái)看，對(duì)主播激勵(lì)的增加直觀地削薄了賬上利潤(rùn)，這是俞敏洪過(guò)頭的大方還是正確的留才之道？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)主播激勵(lì)過(guò)多，某種意義上是東方甄選現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的護(hù)城河還不夠堅(jiān)挺，需要激勵(lì)更多主播來(lái)參與“筑城”。“對(duì)員工的激勵(lì)，看似利潤(rùn)變薄，但打法（的效果）更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。”他表示。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，對(duì)主播的激勵(lì)增加也是競(jìng)爭(zhēng)壓力所導(dǎo)致的。他也向記者指出，本次東方甄選利潤(rùn)下跌還主要因?yàn)殡p11和推廣自有APP進(jìn)行打折促銷和相關(guān)的營(yíng)銷投入。

試點(diǎn)前置倉(cāng)，“與輝同行”和出海計(jì)劃能否拉升股價(jià)？

在凈利潤(rùn)大跌和港股回落氛圍的雙重影響下，東方甄選1月25日開盤后股價(jià)下跌，跌幅一度超12%，加之1月10日以來(lái)的連續(xù)下跌，股價(jià)跌破“小作文”事件中的25.5港元/股的低點(diǎn)。

東方甄選2023年股價(jià)走勢(shì) 圖片來(lái)源：東方財(cái)富

而從東方甄選的發(fā)展階段和戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)看，要花錢的地方還有很多。

對(duì)于下一階段的發(fā)展規(guī)劃，東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，將擴(kuò)展自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量、擴(kuò)大品牌知名度、壯大培養(yǎng)優(yōu)秀直播人才團(tuán)隊(duì)、投入技術(shù)研發(fā)。

去年11月末，東方甄選便發(fā)布公告稱擬向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，合計(jì)代價(jià)15億元。在1月18日的股東大會(huì)上，管理層表示，該筆資金10%用于營(yíng)銷及銷售，10%用于人才引進(jìn)和系統(tǒng)維護(hù)，40%用于自營(yíng)品及直播業(yè)務(wù)發(fā)展，研發(fā)和日常經(jīng)營(yíng)花費(fèi)各占20%。

在財(cái)報(bào)中，東方甄選透露，公司計(jì)劃在工廠層面加大對(duì)供應(yīng)鏈的投入以獲得對(duì)質(zhì)量控制措施的掌控，從而使東方甄選的產(chǎn)能更加靈活，降低原材料和管理成本；同時(shí)，東方甄選將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉(cāng)試點(diǎn)，希望通過(guò)設(shè)置前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，在2小時(shí)內(nèi)完成訂單到交付過(guò)程。

在這家尚在成長(zhǎng)期的公司身上，持續(xù)的大量投入是可以預(yù)見的，但還不明朗的是，誰(shuí)能成為為東方甄選輸送子彈的新增長(zhǎng)點(diǎn)？

現(xiàn)下，當(dāng)仁不讓的自然是風(fēng)頭正勁的“與輝同行”。開播以來(lái)，“與輝同行”連續(xù)多日在GMV和場(chǎng)觀上壓過(guò)東方甄選主賬號(hào)，開播當(dāng)日就收獲了超過(guò)1億元的GMV；1月23日晚，《人民文學(xué)》在“與輝同行”直播間內(nèi)4個(gè)小時(shí)賣出了8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)，銷售碼洋1983萬(wàn)，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場(chǎng)圖書銷量記錄。

“與輝同行”抖音號(hào)截圖

在近日的股東大會(huì)上，東方甄選管理層披露，目前“與輝同行”的業(yè)績(jī)和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營(yíng)品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購(gòu)。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從“與輝同行”的導(dǎo)購(gòu)商業(yè)模式來(lái)看，其能夠幫助東方甄選提升利潤(rùn)率，“但是銷售的貢獻(xiàn)是否會(huì)獲得更高的增長(zhǎng)暫時(shí)還很難說(shuō)，畢竟之前董宇輝希望做文旅產(chǎn)品而不是單純的商品銷售。”

同時(shí)，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或許還在廣闊的海外市場(chǎng)。繼交個(gè)朋友、三只羊、遙望科技等直播電商機(jī)構(gòu)陸續(xù)出海后，東方甄選也看到了海外的機(jī)會(huì)。東方甄選管理層在股東大會(huì)上表示，“出海是我們必然要進(jìn)行的一個(gè)步驟，但目前沒有具體的細(xì)節(jié)。”

1月22日，針對(duì)東方甄選在海外供應(yīng)鏈方面可能與TikTok進(jìn)行合作的市場(chǎng)傳聞，靠近東方甄選的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)了該消息。

記者注意到，目前東方甄選已啟動(dòng)了針對(duì)TikTok相關(guān)職位的招聘流程，此次招聘涵蓋了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理及TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等多個(gè)關(guān)鍵職位。

但直播電商出海也不僅僅是向大洋彼岸開設(shè)一個(gè)直播間那樣簡(jiǎn)單。

交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異是很多商家在海外平臺(tái)上直播受阻的關(guān)鍵原因，“因?yàn)樾畔⒉詈驼J(rèn)知，可能商家都認(rèn)為抖音的那一套在國(guó)外就一定行得通，其實(shí)并不是。”

莊帥向記者分析，東方甄選出海的挑戰(zhàn)有三：一是，董宇輝等主播在海外的優(yōu)勢(shì)不在，需要重新培養(yǎng)新主播或者給原有主播造勢(shì)提高知名度；二是，供應(yīng)鏈需要重新優(yōu)化，選擇適合當(dāng)?shù)氐纳唐?，倉(cāng)儲(chǔ)配送的履約環(huán)節(jié)也需要投入；三是營(yíng)銷模式也會(huì)有所不同。

從“東方甄選”這四個(gè)字出圈那天起，這家公司在多個(gè)大小事件上都展現(xiàn)出了身上的韌勁和幾分幸運(yùn)。關(guān)關(guān)難過(guò)，但總能關(guān)關(guān)過(guò)，況且現(xiàn)在的東方甄選還有的是力氣。

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