每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在經(jīng)歷了兩三年的壓力測(cè)試以及持續(xù)的“內(nèi)卷”后，不少企業(yè)不斷突破自身能力邊界，在行業(yè)底部展現(xiàn)出了非常頑強(qiáng)的生命力，手機(jī)廠商榮耀便是其中之一。

1月25日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，雖然整體市場(chǎng)恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是市場(chǎng)表現(xiàn)還是明顯低于預(yù)期。具體到廠商方面，蘋(píng)果排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，榮耀、vivo、華為以及OPPO分別位列第二至第五位。值得關(guān)注的是，自去年下半年華為手機(jī)Mate 60系列強(qiáng)勢(shì)回歸后，市場(chǎng)熱議榮耀受到的影響最大，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀并未下滑，反而位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。

縱觀2023年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來(lái)最低出貨量。其中，蘋(píng)果位列第一，在第三方渠道上一直較大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)推動(dòng)下，吸引了較多消費(fèi)者的需求；緊隨其后的是榮耀，排名第二，在800美元以上市場(chǎng)依靠折疊屏產(chǎn)品的出色發(fā)揮，份額明顯提升；OPPO、vivo以及小米分別位列第三至第五位。

如果說(shuō)一款產(chǎn)品定義的領(lǐng)先可能很快會(huì)被其他廠商模仿甚至趕超，但持續(xù)成功的產(chǎn)品領(lǐng)先則非常困難，令外界好奇的是，榮耀憑何在獨(dú)立僅三年多時(shí)間的“逆周期”環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性？又為何能夠在800美元以上高端市場(chǎng)掀起風(fēng)浪？

而原因或許是，這家沉穩(wěn)的公司更傾向于將精力放在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)創(chuàng)新以及系統(tǒng)能力構(gòu)建等方面，以圖更好地滿足消費(fèi)者需求。

2023年第四季度及全年

榮耀位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一

近年來(lái)，頭部手機(jī)廠商的排位較為穩(wěn)定，第一梯隊(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。

盡管相比安卓旗艦產(chǎn)品已不具有明顯優(yōu)勢(shì)，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然較強(qiáng)。與此同時(shí)，在第三方渠道上，包括iPhone 15系列在內(nèi)的旗艦新品一直有較大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，取得了立竿見(jiàn)影的效果，蘋(píng)果在2023年第四季度、2023年全年的出貨量排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。但I(xiàn)DC也指出，現(xiàn)在蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格維持不如以前，渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間越來(lái)越早。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，榮耀在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)極為搶眼。IDC表示，在800美元以上市場(chǎng)依靠折疊屏產(chǎn)品的出色發(fā)揮，榮耀份額提升明顯；中低端市場(chǎng)緊抓線下消費(fèi)人群需求特點(diǎn)，打造多款爆款產(chǎn)品；產(chǎn)品策略的成功以及與渠道合作的改善，幫助榮耀面對(duì)2023年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

據(jù)悉，獨(dú)立三年多來(lái)，榮耀不斷加強(qiáng)與渠道合作伙伴的深度合作，將門(mén)店打造成為溝通消費(fèi)者的最佳陣地，共同迎戰(zhàn)市場(chǎng)變化。在行業(yè)下行周期，榮耀保持平穩(wěn)擴(kuò)張，是中國(guó)市場(chǎng)少有的一個(gè)增加體驗(yàn)店和零售整體建設(shè)的品牌。目前，榮耀已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜4萬(wàn)多家，體驗(yàn)店超2000家，其中Mall店占比超50%。拿下安卓陣營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一，是榮耀與渠道伙伴通力合作、雙向奔赴的結(jié)果。

OPPO則繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三。其中，Reno系列幫助OPPO在400-600美元市場(chǎng)取得份額第一的成績(jī)；vivo則排名第四，其子品牌iQOO堅(jiān)持在電競(jìng)場(chǎng)景上的產(chǎn)品特色，穩(wěn)定vivo在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力；而小米排名第五，IDC表示，紅米K系列和Note系列依然是推動(dòng)小米出貨的主力軍。

展望2024年，人們期待已久的消費(fèi)電子市場(chǎng)回暖能否“如期而至”？對(duì)此，IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔表示，雖然中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已重新恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是對(duì)于2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期應(yīng)該還是要保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

從中國(guó)榮耀到世界榮耀

雖然2023年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體低迷，但高端手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)逆增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場(chǎng)份額達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。

但想在高端市場(chǎng)中獲得一席之地并非易事，技術(shù)創(chuàng)新顯得尤為關(guān)鍵。事實(shí)上，技術(shù)研發(fā)已經(jīng)成為接下來(lái)手機(jī)廠商們較量的籌碼，也是他們敢于布局高端市場(chǎng)的底氣。作為登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)寶座的廠商，榮耀在技術(shù)上的投入不斷加碼。

憑借“以人為中心”的產(chǎn)品研發(fā)理念，榮耀在過(guò)去三年多來(lái)持續(xù)圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求做創(chuàng)新突破，如鴻燕通信、青海湖電池、綠洲護(hù)眼屏、巨犀玻璃、鷹眼相機(jī)、蝶翼鉸鏈、魯班鈦金鉸鏈等開(kāi)創(chuàng)性的技術(shù)解決方案，取得通信、續(xù)航、屏幕、玻璃、影像、折疊屏等多領(lǐng)域的突破。

除此之外，榮耀也希望與華為合力拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共榮，成就中國(guó)科創(chuàng)的超強(qiáng)力量。榮耀的路徑是與產(chǎn)業(yè)鏈站在一起，并以自身領(lǐng)先的工程技術(shù)為引領(lǐng)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈解決行業(yè)難題，解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)，進(jìn)而牽引產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，在行業(yè)普遍都在縮減成本的時(shí)候，榮耀選擇逆周期投入，每年拿出營(yíng)收的10%用于研發(fā)。根據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，榮耀的研發(fā)強(qiáng)度排名第6，在所有的手機(jī)電子消費(fèi)品公司中，榮耀排名第一。2023年，榮耀以占比總營(yíng)收近11%的研發(fā)投入，繼續(xù)加碼創(chuàng)新引領(lǐng)的發(fā)展道路。

憑借一系列技術(shù)創(chuàng)新的加持，榮耀在市場(chǎng)低迷的情況下也獲得了高質(zhì)量增長(zhǎng)。2023年第三季度，榮耀實(shí)現(xiàn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)與折疊屏市場(chǎng)的雙登頂，其中，打破行業(yè)輕薄紀(jì)錄的Magic V2的火爆市場(chǎng)表現(xiàn)令榮耀拿下7、8月橫向折疊屏手機(jī)存量用戶增長(zhǎng)第一；11月底，榮耀自有產(chǎn)線折疊屏2023年累計(jì)產(chǎn)量突破100萬(wàn)臺(tái)，開(kāi)啟折疊屏從先鋒到主力的普及風(fēng)暴，讓折疊屏賽道就此成為行業(yè)確定性的發(fā)展趨勢(shì)。2024年開(kāi)年，榮耀旗艦新品榮耀Magic 6系列正式發(fā)布，產(chǎn)品在多技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)一步突破，這也是榮耀從領(lǐng)先行業(yè)到引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)階之作。

Counterpoint分析師ArchieZhang表示，“目前高端市場(chǎng)所有廠商基本上都采取直板加折疊屏的雙旗艦戰(zhàn)略。榮耀自回歸以來(lái)一直努力在布局高端市場(chǎng)，是高端市場(chǎng)的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。”

談及高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，榮耀CEO趙明曾回應(yīng)道，“未來(lái)華為和榮耀交替領(lǐng)先將是一種常態(tài)，當(dāng)然，隨著蘋(píng)果新機(jī)的發(fā)布，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)地位仍然沒(méi)有消失，所以在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，大家一定會(huì)看見(jiàn)華為、蘋(píng)果和榮耀交替領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)期。” 他還稱，手機(jī)廠商如果太順利，會(huì)有松懈的心態(tài)。作為挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，要比對(duì)手做得更好才有機(jī)會(huì)，要做華為和蘋(píng)果這兩個(gè)對(duì)手的最強(qiáng)挑戰(zhàn)者，這才是榮耀應(yīng)該努力的方向。

2023年是榮耀開(kāi)疆拓土的一年。盡管全球消費(fèi)電子行業(yè)依然低迷，但三年的厚積薄發(fā)，讓榮耀走過(guò)風(fēng)霜雨雪，迎來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)。與此同時(shí)，拿下國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)頭部地位的榮耀，目前也正在全力開(kāi)拓全球市場(chǎng)，并迅速取得良好成績(jī)。“海外市場(chǎng)增速超過(guò)200%，兩年就實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。”榮耀在2024年新年致辭中說(shuō)道。

“越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)登上世界舞臺(tái)，但是中國(guó)需要更多的世界領(lǐng)軍企業(yè)和全球高端品牌。”趙明多次強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)榮耀不夠，我們要打造世界榮耀。”他信心滿滿地對(duì)2024年的海外市場(chǎng)進(jìn)行展望：海外是未來(lái)榮耀核心的增長(zhǎng)點(diǎn)。榮耀所堅(jiān)持的合理的商業(yè)模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年海外市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到50%以上。

2023年是智能手機(jī)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年，但無(wú)論逆境或順境，榮耀已經(jīng)在高端市場(chǎng)率先取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，在外界看來(lái)，保持強(qiáng)勁勢(shì)頭的榮耀有望在品牌獨(dú)立第四年植根中國(guó)、展望全球，交出百尺竿頭更進(jìn)一步的滿分答卷。

編輯|蒙錦濤