每經(jīng)記者 黃海 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生 羅思楊    每經(jīng)編輯 文多    

這屆咖啡店，在“美酒加咖啡”的道路上越走越遠(yuǎn)了。

在隔壁瑞幸與貴州茅臺(tái)推出的醬香拿鐵備受關(guān)注后，庫(kù)迪咖啡也下場(chǎng)做起了白酒生意，開(kāi)始“賣(mài)酒”。

2023年12月11日，茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫(kù)迪咖啡曾宣布成立茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金。基金名分別對(duì)應(yīng)茅臺(tái)保健酒公司（茅臺(tái)集團(tuán)旗下）的兩款新品，而這兩款白酒新品由庫(kù)迪咖啡獨(dú)家銷(xiāo)售。

近日，有關(guān)庫(kù)迪咖啡賣(mài)酒的消息不脛而走。但多個(gè)自稱(chēng)庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商的網(wǎng)友，在社交媒體發(fā)文稱(chēng)庫(kù)迪咖啡總部“強(qiáng)制”門(mén)店賣(mài)酒。

一石激起千層浪，盡管跨界合作眼下在內(nèi)卷的咖啡業(yè)內(nèi)已蔚然成風(fēng)，但部分聯(lián)營(yíng)商對(duì)庫(kù)迪咖啡賣(mài)酒的舉措依然感到不解。被指自動(dòng)扣款、強(qiáng)制賣(mài)貨等爭(zhēng)議背后，庫(kù)迪咖啡的葫蘆里究竟賣(mài)的什么藥？另一方面，擁有數(shù)千家門(mén)店的庫(kù)迪咖啡確實(shí)是“白酒新兵”，現(xiàn)在賣(mài)一款價(jià)格不低、茅臺(tái)保健酒公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，前景如何？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此進(jìn)行了多方采訪，亦獲得了庫(kù)迪咖啡方面的最新回應(yīng)。

繼瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的醬香拿鐵后，庫(kù)迪咖啡也下場(chǎng)做起了白酒生意。圖為青島的一家?guī)斓峡Х乳T(mén)店 視覺(jué)中國(guó)圖

聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒惹風(fēng)波？

1月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以意向消費(fèi)者身份來(lái)到一家位于成都鬧市區(qū)的庫(kù)迪咖啡門(mén)店。

記者在店內(nèi)看到，目前該店尚未擺放白酒產(chǎn)品，微信小程序上也顯示白酒產(chǎn)品“已售罄”。對(duì)此，店員介紹說(shuō)：“茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅臺(tái)酒（谷之歡）才上市，今天才會(huì)到第一批，兩箱一共12瓶，售價(jià)599元/瓶。”

店員口中兩款新品為茅臺(tái)保健酒公司生產(chǎn)，授權(quán)庫(kù)迪咖啡獨(dú)家渠道銷(xiāo)售。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的一份庫(kù)迪咖啡酒類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)則顯示，這兩款酒的訂貨模式為“首次總部推單，后續(xù)同常規(guī)訂貨方式”。兩款產(chǎn)品會(huì)在門(mén)店的周邊產(chǎn)品貨架、APP的周邊產(chǎn)品欄展示。該銷(xiāo)售規(guī)則還稱(chēng)：“鑒于后期需要和茅臺(tái)開(kāi)展聯(lián)合活動(dòng)，每個(gè)門(mén)店首次訂貨兩箱，每種一箱，后續(xù)訂貨量聯(lián)營(yíng)商自定。”

上述庫(kù)迪咖啡店員亦稱(chēng)，白酒產(chǎn)品剛上市，庫(kù)迪咖啡會(huì)給每家門(mén)店配兩箱，“一開(kāi)始都要推的，后面賣(mài)不賣(mài)，自己再作決定”。

該店員還介紹：“這個(gè)長(zhǎng)期都可以賣(mài)，只要有需要就可以去訂貨。”

但庫(kù)迪咖啡給每家門(mén)店配貨的行為，近日似乎遭到了部分聯(lián)營(yíng)商的抵制。

有自稱(chēng)聯(lián)營(yíng)商的網(wǎng)友在社交媒體發(fā)聲，稱(chēng)這兩款產(chǎn)品是“強(qiáng)制要求各聯(lián)營(yíng)商門(mén)店訂酒”“大批門(mén)店都收到扣款信息”。有媒體報(bào)道稱(chēng)，庫(kù)迪在上周舉行的聯(lián)營(yíng)商大會(huì)上宣布了這一消息，但新規(guī)出臺(tái)后不久就被撤回。

對(duì)于“強(qiáng)制賣(mài)酒”“新規(guī)出臺(tái)后不久被撤回”的說(shuō)法，1月27日下午，庫(kù)迪咖啡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》回應(yīng)稱(chēng)：“茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門(mén)店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司將統(tǒng)一收回。已扣款門(mén)店于1月22日完成退款至門(mén)店余額賬戶(hù)。聯(lián)營(yíng)商如需額外加訂，可隨門(mén)店日常訂貨配送到門(mén)店，或配送到指定地點(diǎn)。”

公司表示，目前訂貨和配貨規(guī)則未更改，仍按原規(guī)則執(zhí)行。

一名庫(kù)迪的西安聯(lián)營(yíng)商向記者表示，一直不存在強(qiáng)制訂酒這個(gè)事。據(jù)他介紹，“目前每個(gè)門(mén)店配了兩箱酒，放門(mén)店里是沒(méi)有扣款的”。

他還補(bǔ)充說(shuō)：“在規(guī)定期限之前，賣(mài)了幾瓶，就給門(mén)店幾瓶的錢(qián)，沒(méi)有賣(mài)的話，門(mén)店又不想要，可以按瓶退款。如果之后門(mén)店想把酒留下來(lái)，公司才會(huì)扣款。”

對(duì)于上述聯(lián)營(yíng)商稱(chēng)庫(kù)迪強(qiáng)制訂酒的說(shuō)法，他猜測(cè)，或許是上述聯(lián)營(yíng)商操作不當(dāng)導(dǎo)致。

他分析說(shuō)：“庫(kù)迪的訂貨一般是系統(tǒng)智能拉出來(lái)一個(gè)單子，酒會(huì)自動(dòng)給訂上。但是訂完后聯(lián)營(yíng)商有兩個(gè)小時(shí)時(shí)間可以去確定這個(gè)訂單。若兩小時(shí)之內(nèi)不想要酒是可以修改訂單，把酒去掉。有些聯(lián)營(yíng)商這兩小時(shí)沒(méi)管，酒自動(dòng)訂上后就理解成強(qiáng)制訂貨了。”

醉翁之意不在酒？

此前，有10000余家門(mén)店的咖啡業(yè)巨頭瑞幸咖啡，通過(guò)“+茅臺(tái)”獲取了超高流量的同時(shí)收獲了超高的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第三季度單季實(shí)現(xiàn)總凈收入72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)5848萬(wàn)，也創(chuàng)歷史新高。

基于茅臺(tái)的巨大流量，庫(kù)迪咖啡與茅臺(tái)保健酒公司的合作，對(duì)雙方品牌的曝光度也會(huì)有一定的幫助。

除了品牌互相借勢(shì)提升知名度和銷(xiāo)量，庫(kù)迪咖啡的醉翁之意還有哪些？

對(duì)于賣(mài)酒事宜，1月27日，庫(kù)迪咖啡方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這款酒是茅臺(tái)集團(tuán)出品的專(zhuān)門(mén)面向年輕群體的酒，年輕朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、送長(zhǎng)輩等多種場(chǎng)景都非常適宜。一直以來(lái)，庫(kù)迪咖啡致力于為年輕消費(fèi)者提供年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn)，近年來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)也持續(xù)發(fā)力年輕化戰(zhàn)略，雙方在為年輕群體提供豐富的產(chǎn)品選擇和多元化的品牌體驗(yàn)上不謀而合。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析道：“庫(kù)迪本身也是一個(gè)面對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)的消費(fèi)平臺(tái)，有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和龐大的消費(fèi)人群，跟茅臺(tái)保健酒的產(chǎn)品有一定的匹配度，消費(fèi)人群上有一定的重疊度，也有一定的銷(xiāo)售能力。這兩個(gè)（公司）在一定程度上屬于資源互補(bǔ)、互利共贏的概念。”

談及庫(kù)迪咖啡開(kāi)始銷(xiāo)售白酒，上述店員表示：“因?yàn)閹?kù)迪這個(gè)品牌它主打的不只是咖啡，它是融合到生活各方面的，現(xiàn)在只是以咖啡為主要產(chǎn)業(yè)，以后還有奶茶、一些食品、酒業(yè)都會(huì)慢慢地發(fā)展。”

將品牌觸角伸向更多區(qū)域，是一個(gè)好的品牌規(guī)劃。但這個(gè)故事能否講好？

觀庫(kù)迪這次與茅臺(tái)保健酒公司的合作，雖說(shuō)對(duì)于雙方品牌的曝光度確實(shí)有一定的幫助，但也要看到，合作方茅臺(tái)保健酒公司與大家熟知的上市公司貴州茅臺(tái)還是有著明顯差別。

茅臺(tái)保健酒公司官網(wǎng)信息顯示，目前其主營(yíng)產(chǎn)品包括“茅臺(tái)醇”“醬門(mén)經(jīng)典”“臺(tái)源酒”“茅臺(tái)不老酒”“茅壇酒”等多個(gè)系列產(chǎn)品，單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)。

2023年，茅臺(tái)保健酒公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.43億元，同比增長(zhǎng)30%。上述數(shù)十款產(chǎn)品中，對(duì)公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺(tái)不老酒”，而是公司旗下定位100元—200元價(jià)格帶的產(chǎn)品——臺(tái)源酒，該產(chǎn)品在2023年?duì)I收超10億元。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，庫(kù)迪本身不是傳統(tǒng)酒商，其銷(xiāo)售能力可能屬于隨機(jī)性銷(xiāo)售，不可能系統(tǒng)性地完成大量白酒分銷(xiāo)。“這個(gè)事情整體上還是雙方品牌營(yíng)銷(xiāo)上的整合傳播，銷(xiāo)售意義很有限。品牌宣傳價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售價(jià)值。”蔡學(xué)飛表示。

599元賣(mài)得動(dòng)嗎？

庫(kù)迪咖啡這次下場(chǎng)跨界賣(mài)酒，外界看好的聲音不多。

廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡此舉是一個(gè)“奇怪的營(yíng)銷(xiāo)手段”，這次“沒(méi)有幾個(gè)人能夠完全地（作出）判斷，但大概率是很不容易成功的”。

黃合水稱(chēng)：“咖啡店去賣(mài)酒也是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式，能不能成功不好說(shuō)。有些消費(fèi)者可能感興趣會(huì)買(mǎi)一些，有些可能根本不關(guān)注。”

此外，庫(kù)迪此次銷(xiāo)售的白酒定價(jià)599元一瓶，價(jià)格并不低，究竟賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)也是問(wèn)題之一。

而且，盡管都帶著“茅臺(tái)”的名字，茅臺(tái)保健酒與貴州茅臺(tái)在營(yíng)收、知名度等方面畢竟有著差距，茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅臺(tái)酒（谷之歡）能不能叫好又叫座，需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

上述庫(kù)迪咖啡店員表示：“感覺(jué)這種酒就是有個(gè)好牌子。（但）我也不懂酒。”

在某電商平臺(tái)的茅臺(tái)保健酒店內(nèi)，公司銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品多在500元以下，500元以上產(chǎn)品鮮有成交。

同時(shí)，近幾年來(lái)，隨著白酒行業(yè)向高端轉(zhuǎn)型，中高端價(jià)格的白酒競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

1月26日，一位常年觀察白酒行業(yè)的分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析：目前庫(kù)迪咖啡的門(mén)店大多集中在中部、東部和南部地區(qū)，在這些區(qū)域中，經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)的消費(fèi)者往往偏好100元至300元區(qū)間的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)稍發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者則主要偏好300元到500元的產(chǎn)品。

“我覺(jué)得它就是‘打擦邊球’，因?yàn)槊┡_(tái)保健酒的合作壁壘相對(duì)不高，但它又是茅臺(tái)的牌子，相當(dāng)于它用了最低的成本去獲得了這種類(lèi)似聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)效果。賣(mài)600塊錢(qián)又能賣(mài)多少？靠庫(kù)迪賣(mài)這個(gè)酒非常難。”該分析師認(rèn)為。

目前全國(guó)范圍內(nèi)能接受600元價(jià)格帶內(nèi)白酒的消費(fèi)者太少，該分析師表示：“這個(gè)價(jià)位不上不下，有點(diǎn)尷尬。對(duì)于平時(shí)消費(fèi)有點(diǎn)貴，對(duì)于重要場(chǎng)合又有點(diǎn)次，所以這個(gè)價(jià)格大家都非常難做，基本上沒(méi)有人去做。”

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)