每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

春節(jié)臨近，咱中國人講究的是回家過年走親訪友不能空著手。除了傳統(tǒng)的各種大禮包N件套之外，近年來還悄然興起了黃金消費潮。不僅如此，這還是一場以年輕人為消費主體帶起的“淘金熱”。數(shù)據(jù)顯示，支付寶黃金直播消費中90后、00后占據(jù)了半邊天。

如何穩(wěn)穩(wěn)抓住這個龐大的消費群體？龍年春節(jié)期間，除了在線下門店開展火熱促銷，紛紛推出大熱的龍年新品之外，今年各大品牌也集體瞄上支付寶五福節(jié)，各出奇招搞營銷，或推陳出新出新品或輪番直播或真金白銀補貼投入，你有張良計、我有過墻梯，新老品牌在支付寶等平臺展開銷售大戰(zhàn)。

從理解“大媽”到成為“大媽”

年輕群體奪過黃金消費主動權(quán)

黃金消費究竟有多火？一組數(shù)據(jù)可見一斑——2月1日，支付寶數(shù)據(jù)顯示，五福節(jié)期間，最近兩個星期黃金珠寶銷售額環(huán)比翻2倍，黃金持續(xù)霸占“五福年貨節(jié)”帶貨榜榜首。買黃金在當(dāng)下已不僅僅是中國“大媽們”的專利，今天的年輕群體，已經(jīng)悄然放下“中國大媽大戰(zhàn)華爾街黃金空頭”段子手身份，主動成為黃金消費主體。

小紅書上，“年輕人攢金豆”逐漸成為熱門話題，“買基金不如買金豆”“攢錢不如攢金豆”等評論均有大量點贊。與此同時，部分年輕人更是將黃金的理財潛力發(fā)揮到了極致——他們通過實體黃金加工店，將實物金條加工成黃金首飾，甚至于結(jié)婚用的“三金”。一時間，“打金指南”已然成了抖音、小紅書的流量密碼。

此前，支付寶平臺發(fā)布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》也顯示，在理財方面，以00后為代表的“小攢青年”正在逐漸興起。這一屆年輕人很明顯更看中黃金的理財和投資價值。根據(jù)數(shù)據(jù)，具有理財屬性的金條在支付寶的銷售額是黃金首飾的4倍，支付寶黃金直播消費中90后、00后占據(jù)半邊天。

可以預(yù)見的是，隨著年輕人逐漸搶回黃金消費的主體地位，“穿金戴銀”已不再是“大媽們”的專屬搭配。作為年節(jié)饋贈禮品的佳品，黃金需求熱度或?qū)⒃賱?chuàng)新高，也考驗著商家的促銷水平。

你有張良計我有過墻梯

品牌商家“賣黃金”大戰(zhàn)春節(jié)檔

最懂中國消費者的依然還是中國商家。盡管近期金價依然維持高位盤整，各家黃金珠寶店還是在過年消費熱潮前推出了較大力度折扣。而從各大金店門市也可見前來咨詢和購買黃金飾品的顧客絡(luò)繹不絕，且年輕群體明顯占據(jù)多數(shù)。

除了在線下門店開展火熱促銷，推出龍年新品之外，今年各大品牌還集體瞄上支付寶五福節(jié)。正所謂你有張良計我有過墻梯，為了搶占新春銷售旺季，今年有超30家黃金珠寶新老品牌參與五福節(jié)。

中國黃金、中國珠寶、周大福、夢金園、佐卡伊等品牌或通過其支付寶小程序，或通過商家群等渠道給用戶發(fā)福卡，增加曝光以及和用戶互動。而在福氣店，中國珠寶、中國黃金和周大福、周六福等品牌均推出用?？▋?yōu)惠兌換飾品活動。據(jù)悉，僅三天時間，周六福在福氣店上線的珍珠手鏈已被兌換出上萬條。

在支付寶會員頻道的新春專頁里，部分黃金品牌還面向支付寶會員推出了多款聯(lián)名定制。如中國黃金聯(lián)名“支付寶到賬”10g金條、0.2克的“五福金卡”，中國珠寶則推出兩款20g定制金條等。除此之外，真金白銀補貼“斗價”也是不遑多讓。中國黃金直播間里的金條產(chǎn)品，疊加優(yōu)惠券之后的價格已接近裸金價。

福氣+財氣

支付寶與黃金“完美聯(lián)姻”？

作為延續(xù)9年的國民IP，支付寶“集五福”幾乎成了年夜飯等級的活動，“有沒有敬業(yè)福？給我沾一下”已是諸多社交平臺的熱門話題。

當(dāng)然，五福的IP效應(yīng)與流量也讓黃金商家收效顯著，老廟黃金單場直播GMV突破900萬，在品牌自營官播中表現(xiàn)突出。支付寶平臺數(shù)據(jù)顯示，黃金品類在年貨節(jié)期間，居于支付寶熱賣榜第一。

有商家表示，從傳統(tǒng)觀念來說，五福的“福氣”與黃金的“財氣”完美契合。支付寶“離錢更近”、安全的心智以及更高凈值的用戶群，與黃金投資天然貼合。而今年五福開放了更多的玩法，對于黃金商家來說，無疑也有更多參與空間。

黃金商家和五福的“聯(lián)姻”已不僅僅是普通的商業(yè)玩法，更多的是打造屬于中國人的春節(jié)“黃金檔”，“福氣”+“財氣”=過年，年輕人逐漸接棒大媽拿回黃金消費的主導(dǎo)權(quán)，支付寶也順應(yīng)天時地利人和成為黃金商家的優(yōu)選渠道。

（商品投資有風(fēng)險，請理性購買。）

編輯|蒙錦濤