每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

據(jù)新華社1月29日?qǐng)?bào)道，2024年，國(guó)務(wù)院國(guó)資委將對(duì)中央企業(yè)全面實(shí)施“一企一策”考核，即統(tǒng)籌共性量化指標(biāo)與個(gè)體企業(yè)差異性，根據(jù)企業(yè)功能定位、行業(yè)特點(diǎn)、承擔(dān)重大任務(wù)等情況，增加反映價(jià)值創(chuàng)造能力的針對(duì)性考核指標(biāo)，“一企一策”簽訂個(gè)性化經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書，引導(dǎo)企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，國(guó)務(wù)院國(guó)資委還將探索將品牌價(jià)值納入考核，鼓勵(lì)企業(yè)練好內(nèi)功、外塑形象，不斷提高品牌附加值和美譽(yù)度，加快建設(shè)世界一流企業(yè)。

視覺中國(guó)圖

對(duì)于上市公司而言，品牌價(jià)值與市值管理之間存在什么關(guān)聯(lián)？為什么國(guó)務(wù)院國(guó)資委要將品牌價(jià)值納入考核？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院專訪了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授。

趙平認(rèn)為，品牌價(jià)值和市值之間具有“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。在他看來，品牌價(jià)值被納入央企的考核是落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的一項(xiàng)正確舉措；持續(xù)提升品牌價(jià)值是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障；高質(zhì)量發(fā)展也是提升品牌價(jià)值的重要途徑。

他還建議，不斷提高品牌附加值和美譽(yù)度，企業(yè)還需要實(shí)施一系列戰(zhàn)略舉措，如持續(xù)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度、踐行社會(huì)責(zé)任、傳播正能量等。

市值與品牌價(jià)值：一榮俱榮，一損俱損

“簡(jiǎn)要地說，品牌價(jià)值是指品牌作為一種無形資產(chǎn)，未來能夠給公司帶來的收益，它反映的是人們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以及品牌在人們心中的獨(dú)特地位。”趙平介紹，“市值則是指上市公司在股票市場(chǎng)上的價(jià)值，它反映的是投資者對(duì)公司未來的預(yù)期和信心。”

對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估需要構(gòu)建專業(yè)的評(píng)價(jià)體系。從2017年第一個(gè)“中國(guó)品牌日”開始，每日經(jīng)濟(jì)新聞就聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心，連續(xù)7年發(fā)布中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，為市場(chǎng)投資提供價(jià)值參考，也填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)上市公司品牌價(jià)值研究的空白。在2022年“中國(guó)品牌日”，以中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100為成分股的每經(jīng)品牌100指數(shù)（代碼：931852）正式上線，用以反映品牌價(jià)值高、財(cái)務(wù)狀況良好的中國(guó)上市公司在證券市場(chǎng)上的整體表現(xiàn)。

市值和品牌價(jià)值之間有什么關(guān)系？趙平從兩個(gè)方面進(jìn)行了解讀。

一方面，提升品牌價(jià)值是上市公司市值管理的基礎(chǔ)。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)之一，能夠?yàn)楣編沓掷m(xù)的、穩(wěn)定的和超額的收益。“這為公司的市值提供了有力的支撐，能夠吸引更多的投資者，投資者也會(huì)給予公司更高的估值，從而提升上市公司的市值。”趙平表示。

另一方面，市值也是品牌價(jià)值的一種重要體現(xiàn)。“一個(gè)高市值的上市公司通常意味著投資者對(duì)公司的未來充滿信心，這種信心可以轉(zhuǎn)化為客戶對(duì)品牌的信任，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。”趙平說。

此外，趙平強(qiáng)調(diào)，品牌價(jià)值和市值之間存在“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。有時(shí)候，企業(yè)的品牌價(jià)值可能會(huì)因?yàn)橐恍┴?fù)面事件或者市場(chǎng)環(huán)境的變化而受損，導(dǎo)致市值下降；同樣，市值的波動(dòng)也可能對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。例如，如果公司的市值因?yàn)槟承┰虼蠓碌?，可能?huì)影響客戶對(duì)品牌的信心，從而給品牌價(jià)值帶來負(fù)面影響。

持續(xù)提升品牌價(jià)值 助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

2023年12月25日至26日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委召開中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議，強(qiáng)調(diào)中央企業(yè)要更加注重提升增加值、功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)增加值、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)收入和增加值占比以及品牌價(jià)值五個(gè)方面的價(jià)值。

為何時(shí)隔一個(gè)月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委又將品牌價(jià)值納入市值管理考核？趙平認(rèn)為該決策主要基于三點(diǎn)考慮。

第一，品牌價(jià)值被納入央企的考核是落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)正確舉措。品牌價(jià)值不僅代表著企業(yè)的聲譽(yù)和形象，更體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、創(chuàng)新能力，以及企業(yè)文化等多個(gè)方面的綜合實(shí)力。“品牌價(jià)值所涵蓋的這種綜合實(shí)力正是我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容。所以，以品牌價(jià)值作為高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要的、綜合性的評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)收到事半功倍的效果。”趙平認(rèn)為。

第二，持續(xù)提升品牌價(jià)值是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。一家持續(xù)提升品牌價(jià)值的企業(yè)，往往擁有獨(dú)特的技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制和卓越的服務(wù)體系。這些因素為企業(yè)提供了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，持續(xù)的品牌價(jià)值提升還意味著更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其市場(chǎng)地位。這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來了保障。

第三，高質(zhì)量發(fā)展也是提升品牌價(jià)值的重要途徑。高質(zhì)量發(fā)展要求企業(yè)不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以通過不斷優(yōu)化自身的生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷等方式來提升品牌價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)可以通過加強(qiáng)與客戶的溝通和互動(dòng)，了解客戶需求，提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，以此來進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

提高品牌附加值和美譽(yù)度 需提升至戰(zhàn)略高度

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)上市公司品牌價(jià)值藍(lán)皮書》，2023年品牌價(jià)值居前的3000家中國(guó)上市公司合計(jì)品牌價(jià)值高達(dá)280822億元，較2020年增長(zhǎng)了67824億元，4年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約9.7%，高于近4年全國(guó)GDP年均增速，也高于近4年A股總市值年均增速。

此外，藍(lán)皮書TOP3000品牌價(jià)值與A股總市值的比值也在逐年上升——從2020年的24.84%增至2023年的32.35%。這既表明中國(guó)上市公司品牌價(jià)值的增速高于A股上市公司的增速，也表明將品牌價(jià)值納入考核指標(biāo)，對(duì)上市公司市值管理具有重要意義。未來，中國(guó)上市公司仍需要持續(xù)提升品牌價(jià)值。

“從企業(yè)層面來看，搞好品牌建設(shè)必須不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。”趙平表示，要不斷提高品牌附加值和美譽(yù)度，企業(yè)還需要實(shí)施一系列戰(zhàn)略舉措。

第一，品牌建設(shè)需要持續(xù)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指與同行業(yè)其他企業(yè)相比，企業(yè)生產(chǎn)或提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)所具有的核心優(yōu)勢(shì)。

第二，品牌建設(shè)需要持續(xù)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

第三，品牌建設(shè)需要企業(yè)持續(xù)踐行社會(huì)責(zé)任。品牌建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，也是向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口。

第四，品牌建設(shè)需要企業(yè)持續(xù)傳播正能量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極的品牌宣傳和推廣已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要途徑。

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