每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

春節(jié)假期還沒到，陳陳在中部省份某縣城的奶茶店訂單已經(jīng)上了一個(gè)量級(jí)。

“我的體感是，年前一個(gè)星期，返鄉(xiāng)的人已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)回來了。我的兩家奶茶店的訂單都有增加。大概增加了10%吧。”陳陳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

2月3日，小城下雪，陳陳拍了段視頻發(fā)了朋友圈：“瑞雪兆豐年。”這段視頻里，他新開的霸王茶姬門店前年輕人絡(luò)繹不絕。這家店開了還不到3個(gè)月，是縣城商業(yè)中心里面積最大、客餐區(qū)位置最多的一家奶茶店。旁邊是一家肯德基。

在這家霸王茶姬開業(yè)前，陳陳曾加盟一家腰部咖啡連鎖品牌，但業(yè)績平平。2022年年底開始，新茶飲行業(yè)迎來一個(gè)拐點(diǎn)：下沉市場被多家品牌看中，成為“必爭之地”。在喜茶、奈雪的茶相繼開放加盟，古茗、茶百道加速下沉，瑞幸重啟加盟計(jì)劃，庫迪加速跑馬圈地。品牌加速競奪下沉市場，下沉市場的加盟商選擇接住這波“甜蜜的壓力”。

縣城里古茗、喜茶先后進(jìn)入，陳陳選中霸王茶姬，在拿加盟名額、選址、開店的快節(jié)奏中快速成長。2023對(duì)他來說，是生意繁忙的一年。

隨著新茶飲品牌下沉，加盟商們?cè)诳h域掘金已經(jīng)整整一年。“甜蜜的壓力”能否轉(zhuǎn)化為“潑天的富貴”？陳陳覺得，現(xiàn)在縣城里“奶茶店已經(jīng)飽和了”，但他還在觀察，有計(jì)劃繼續(xù)加盟其他品牌。

2023，縣城的新茶飲，包括咖啡的“加盟大賽”戰(zhàn)況正酣，2024年，這一戰(zhàn)況還會(huì)持續(xù)，并且蔓延到其他加盟領(lǐng)域。

春節(jié)高峰，奶茶店“撿錢”

春節(jié)的小紅書推薦頁面上，滿眼皆是返鄉(xiāng)青年們的感慨：“發(fā)現(xiàn)小小的縣城里面基本上開了所有我聽說過的奶茶店。”

小紅書上多篇縣城奶茶店筆記 圖片來源：小紅書截圖

事實(shí)也是如此。2023年，新茶飲品牌加速下沉之后，縣域的奶茶店品牌“大集合”。陳陳奶茶店所在的縣城也出現(xiàn)了新面孔：4月，古茗首店開業(yè)；5月，喜茶店開業(yè)；11月，陳陳的霸王茶姬首店開業(yè)。

在此之前，這個(gè)縣城里已經(jīng)有了蜜雪冰城、coco都可、茶百道、貢茶、幸運(yùn)咖、巡茶、滬上阿姨等新茶飲咖啡連鎖品牌，加上當(dāng)?shù)氐男”娔滩杵放疲蟠笮⌒∮?5家以上。

春節(jié)前后，本地青年的放假和返鄉(xiāng)青年的回歸，這些奶茶店迎來了一波銷售高峰。假期前夕，陳陳的奶茶店受提前返鄉(xiāng)人群的影響，單量已經(jīng)在緩慢攀升，縣城的喜茶加盟商李李告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，喜茶的單量也在假期前有所增長。

假期正式開始之后，陳陳的奶茶店訂單爆增。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場看到，正月初三下午，在古茗、喜茶小程序點(diǎn)單，等茶時(shí)間需要30-40分鐘不等；霸王茶姬的等茶排隊(duì)大概需要20分鐘。

霸王茶姬縣城店的春節(jié)期間排隊(duì)情況 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

“假期期間，霸王茶姬的單量基本增長了70%，一天的訂單量超過了1000單。”陳陳告訴記者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在縣城的美團(tuán)、餓了兩大外賣平臺(tái)看到，從兩大平臺(tái)累計(jì)單月銷售數(shù)據(jù)來看，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計(jì)4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，COCO都可超900單。

不過，外賣平臺(tái)的月訂單量的增長只能說明“一些些問題”，更主要的是到店訂單的增長。一位當(dāng)?shù)鬲?dú)立奶茶店的店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)很多奶茶店在繁忙的春節(jié)假期期間是不接外賣單的，因?yàn)?ldquo;到店的單子已經(jīng)做不完了”。

陳陳的兩家店在假期繁忙時(shí)段也都關(guān)掉了外賣。

“我在（正月）初二、初三兩天關(guān)掉了線上外賣，實(shí)在是沒精力照顧到，因?yàn)榈降甑目腿艘呀?jīng)非常多了。假期快結(jié)束的時(shí)候我們才把外賣打開。今天（2月20日）霸王茶姬的店單量還要比假期之前要高一些。”陳陳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

古茗的縣城店被人群圍住 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

小紅書上有人感慨，春節(jié)期間的餐飲生意基本等于“撿錢”。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長均超200%。喜茶莆田秀嶼萬達(dá)店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

雖然奈雪的茶還沒來這個(gè)縣城，但數(shù)據(jù)顯示，其位于烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺(tái)州等三四線城市的加盟店，業(yè)績也出現(xiàn)了翻倍增長。

為了迎接這個(gè)“撿錢時(shí)刻”，攻城略地激進(jìn)的霸王茶姬早早“開卷”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，霸王茶姬從假期開始前兩個(gè)月，開始抓出單速度。霸王茶姬的每個(gè)環(huán)節(jié)耗時(shí)精確到秒，不算封杯時(shí)長，一般整杯出單速度在40秒之內(nèi)。行業(yè)人士告訴記者，霸王茶姬可以達(dá)到這個(gè)速度，主要是因?yàn)樗漠a(chǎn)品不需要放小料。“相比水果茶的制作，輕乳茶要簡便很多。”

奶茶與咖啡，縣里愛哪一杯？

過年返鄉(xiāng)的在讀生樂樂（化名）盤點(diǎn)了下他在過年假期里的外出聚餐點(diǎn)單記錄，告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他在聚餐中點(diǎn)的現(xiàn)制飲料，都是奶茶：“聚餐兩次，一共點(diǎn)了三杯奶茶。”

樂樂在北京讀書期間，幾乎每天都會(huì)喝咖啡，算是重度用戶。被問及為什么過年期間沒有喝咖啡，樂樂說：“放假不需要提神。而且奶茶老少皆宜。”

在縣城，連鎖咖啡店的銷量可能趕不上連鎖奶茶店。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在美團(tuán)、餓了么頁面看到，幸運(yùn)咖的月銷售量累計(jì)1100+單，瑞幸沒有上線外賣平臺(tái)，據(jù)一位加盟商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)他推測，瑞幸“日單量大概得在400-500單。”李李告訴記者，這個(gè)單量與喜茶等奶茶品牌在春節(jié)期間的日單量持平。

加盟商普遍認(rèn)為，這個(gè)單量已經(jīng)很可觀了，但不到“爆”的地步。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前中國下沉市場居民喝咖啡的習(xí)慣還有待培養(yǎng)。

也有縣城當(dāng)?shù)丶用松谈嬖V記者：其實(shí)是因?yàn)闆]得選。“消費(fèi)者基本不認(rèn)其他品牌。瑞幸強(qiáng)者恒強(qiáng)，但它只有這一家店。產(chǎn)量與銷量都是有天花板的。”

記者從加盟商小張?zhí)幜私獾剑陉愱愃诘目h城，庫迪的銷量在這個(gè)春節(jié)表現(xiàn)比較平淡。他認(rèn)為這也與選址有關(guān)。“這家?guī)斓线h(yuǎn)離最核心商圈，但春節(jié)期間，大家都是在‘逛商圈’，而不是點(diǎn)外賣，這樣這家（庫迪）吸引不到線下客流。”

對(duì)于咖啡與奶茶在縣城的不同境遇，加盟商持樂觀態(tài)度。有加盟商認(rèn)為，2024年下沉市場的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶飲加盟熱潮到來前夜。尤其是在星巴克宣布將進(jìn)軍下沉市場之后。

在這個(gè)春節(jié)現(xiàn)制飲品之戰(zhàn)開打之前，星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)，并表示力爭在2025年達(dá)成9000家的門店規(guī)模，這個(gè)增長空間自然是來自下沉市場：截至第一季度，在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)。

縣城的消費(fèi)者只認(rèn)瑞幸，那么星巴克下沉之后，會(huì)遭遇滑鐵盧嗎？

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)此表示樂觀。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在下沉市場，頭部品牌的機(jī)會(huì)肯定會(huì)更大一些，像星巴克這樣的品牌甚至?xí)蔀楹诵纳倘σ鞯闹匾L(fēng)向標(biāo)。”

加盟商們期待的是，星巴克的到來，能加速市場的成熟度。莊帥對(duì)此表示，星巴克在下沉市場的知名度和瑞幸相比可能不分伯仲。“但是無論品牌形象還是資本背景，多少能讓星巴克在咖啡品類顯得更專業(yè)，或許可以進(jìn)一步教育市場。”

加盟大賽戰(zhàn)況酣，2024縣域all in加盟？

在春節(jié)期間，奶茶加盟商的群還在聊著不同品牌之間的管理風(fēng)格、品牌的管理能力和不同品牌的加盟回本速度。一些奶茶產(chǎn)品小料比較多、水果茶為主的加盟商對(duì)霸王茶姬的出單速度表示羨慕；也有一些喜茶的前期加盟商在吐槽門店“過小”，之后想要開帶客區(qū)的大店；還有一些加盟商在討論下一家是加盟奈雪還是古茗，因?yàn)閮杉业募用速M(fèi)用算下來“差不多一樣”。

陳陳總結(jié)自己開加盟店的得與失，他有兩個(gè)心得：做加盟，首先是要選好品牌；在下沉市場，還是要做客區(qū)。

陳陳說，選品牌和選開店位置一樣重要。比如縣城里喜茶店首開的時(shí)候，由于品牌效應(yīng)加持，開業(yè)那一周基本天天爆單。這讓他感慨：之前他加盟腰部咖啡連鎖品牌，境遇完全不同。

在2023年的這波頭部品牌下沉的紅利中，“拿到加盟名額”是加盟商們比拼的重點(diǎn)，只要可以加盟，幾乎意味著一定賺錢。

“好的品牌自帶流量。這對(duì)下沉市場比較重要。我開霸王茶姬首店，剛開業(yè)的時(shí)候雖然沒有出現(xiàn)爆單，但單量特別穩(wěn)。”陳陳說。

李李就吃到了喜茶下沉的第一波紅利，但是他也有煩惱。比如過去一年，加盟商們普遍感受到，下沉市場的消費(fèi)者對(duì)客區(qū)需求比較旺盛?；蛟S是觀察到這一現(xiàn)象，在喜茶之后開放加盟的奈雪，則在加盟要求中直接對(duì)門店的大小提出了要求。

目前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，喜茶新加盟的店基本都做了客區(qū)。但李李的店不打算擴(kuò)充面積，目前也沒有開放二店的計(jì)劃。他告訴記者，看好加盟的生意，但是打算再“觀望一下”。這與陳陳的態(tài)度不謀而合。

來自五湖四海加盟商的微信群里，討論仍如火如荼，這些生意已經(jīng)不限于茶飲咖啡，開始向連鎖餐飲、零食折扣店等延伸拓展。

陳陳還是繼續(xù)觀察奶茶行業(yè)。他告訴記者，縣城的奶茶店應(yīng)該已經(jīng)飽和了。“茶姬開出首店之后，我能感受到喜茶的單量受到了影響。我想其他的奶茶店單量應(yīng)該也會(huì)受到影響。”陳陳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。在加盟商群里，也有加盟頭部品牌的奶茶店因?yàn)檫x址、經(jīng)營不善等原因閉店的消息。

對(duì)此，林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，某些市場的確是趨于飽和，“特別是核心商圈、交通樞紐、旅游景點(diǎn)等等，但市場還是存在一些空間，問題的關(guān)鍵還是怎么做出差異化。”

莊帥說：“消費(fèi)的偏好和習(xí)慣會(huì)有一些變化，品牌需要捕捉這些變化并對(duì)應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。2024的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長，但是對(duì)品質(zhì)和價(jià)格（性價(jià)比）的要求也會(huì)再次提升，對(duì)于茶飲品牌和加盟商來說，一方面需要精細(xì)化運(yùn)營降低運(yùn)營成本，另一方面需要提升品質(zhì)，加大新品研發(fā)力度，才有可能繼續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。”

新茶飲全面下沉第一年，“新手紅利”還算可喜；2024年的加盟生意，或許不會(huì)像2023年輕松“撿錢”了，但機(jī)會(huì)還會(huì)存在。