每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月25日，娃哈哈官方微博發(fā)布訃告，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后，因病醫(yī)治無(wú)效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。

圖片來(lái)源：微博截圖

1945年出生的宗慶后是第一代民營(yíng)企業(yè)家的代表性人物之一，其創(chuàng)辦的娃哈哈家喻戶曉。

回顧宗慶后的傳奇一生，其在商業(yè)領(lǐng)域從無(wú)到有締造娃哈哈“帝國(guó)”時(shí)已年過(guò)不惑——42歲那年，宗慶后先借錢(qián)接手校辦企業(yè)經(jīng)銷部，后推出第一款專供兒童飲用的營(yíng)養(yǎng)品，進(jìn)而憑借獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體模式，將娃哈哈的名聲打響到全國(guó)各地。

如今，宗慶后逝世，他的女兒宗馥莉?qū)⒔舆^(guò)娃哈哈的重?fù)?dān)，國(guó)民飲料巨頭娃哈哈迎來(lái)“新老交棒”的關(guān)鍵時(shí)刻。

回看過(guò)去幾年娃哈哈的種種動(dòng)作，在宗慶后、宗馥莉的一退一進(jìn)之間，掌舵人交接的齒輪早已開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

經(jīng)銷商：對(duì)宗慶后感到敬佩

宗慶后出生于1945年10月12日，家里有兄妹五人。1987年，宗慶后靠借來(lái)的14萬(wàn)元接手杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，靠代銷汽水、棒冰、文具、紙張起家。

1988年，在朱壽民教授指導(dǎo)下，娃哈哈開(kāi)發(fā)出第一款專供兒童飲用的營(yíng)養(yǎng)品。自此，娃哈哈開(kāi)啟了增長(zhǎng)時(shí)代。

2010年、2012年和2013年，宗慶后曾三度問(wèn)鼎福布斯排行榜“中國(guó)首富”。公開(kāi)資料顯示，2010年娃哈哈營(yíng)收突破500億元，但公司業(yè)績(jī)?cè)?013年登頂后逐漸下滑。2013年娃哈哈營(yíng)收近783億元，2014年—2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元以及439億元。2021年起，娃哈哈營(yíng)收重回500億元以上。

談及首富身份，宗慶后曾對(duì)媒體表示，“其實(shí)是不是‘首富’，我心里都沒(méi)有起伏。當(dāng)年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)是為了生存而奮斗，等資本積累完成，是在為社會(huì)工作，財(cái)富實(shí)際上也是社會(huì)的，對(duì)我而言就是個(gè)數(shù)字，體現(xiàn)人生價(jià)值而已”。

因其開(kāi)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，宗慶后被外界譽(yù)為營(yíng)銷大師、管理大師，“聯(lián)銷體”制度亦被作為頂級(jí)商學(xué)院案例，至今仍是行業(yè)內(nèi)主流的銷售模式之一。

所謂“聯(lián)銷體”，即娃哈哈將經(jīng)銷商與自己的利益綁在一起做銷售。1990年代，娃哈哈曾要求經(jīng)銷商按銷售計(jì)劃打全額保證金，給對(duì)方高于銀行貸款的利息，經(jīng)銷商需按要求進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，年底分利潤(rùn)。

通過(guò)這種方式，娃哈哈與經(jīng)銷商建立了緊密合作，銷售網(wǎng)絡(luò)一直延伸到農(nóng)村，使產(chǎn)品能在一周內(nèi)鋪向300多萬(wàn)個(gè)零售終端。

倫志堅(jiān)曾是山東濰坊大區(qū)的娃哈哈經(jīng)銷商，2018年至2021年間，他每年從娃哈哈批發(fā)的貨物合計(jì)約有200萬(wàn)元。

因業(yè)績(jī)突出，2020年，倫志堅(jiān)被山東大區(qū)選中在經(jīng)銷商大會(huì)上分享銷售經(jīng)驗(yàn)。那一年年底，他被邀請(qǐng)參加娃哈哈的年度經(jīng)銷商大會(huì)，并作為優(yōu)秀經(jīng)銷商與宗慶后握手合影。

三年時(shí)間過(guò)去，這張與宗慶后的合影依舊被倫志堅(jiān)在自己的短視頻平臺(tái)主頁(yè)置頂展示。

談及對(duì)宗慶后的印象，倫志堅(jiān)向記者回憶道，他見(jiàn)過(guò)宗慶后兩三次，“對(duì)老一輩經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，主要還是敬佩、佩服（宗慶后）。”

被沖擊的“聯(lián)銷體”

不過(guò)，敬佩之外，在倫志堅(jiān)看來(lái)，宗慶后這幾年的管理思路逐漸在發(fā)生改變。

“他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式一開(kāi)始是有抵觸的。對(duì)近幾年高流量的東西他（開(kāi)始）也比較抵觸，只是后期慢慢放開(kāi)了。”

除了對(duì)電商的不同看法，倫志堅(jiān)覺(jué)得娃哈哈的問(wèn)題還在于產(chǎn)品。在倫志堅(jiān)看來(lái)，“并不是說(shuō)娃哈哈不出新品，而是成功的產(chǎn)品太少”。

倫志堅(jiān)舉例稱，爽歪歪，營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等王牌產(chǎn)品之后，近幾年，娃哈哈還沒(méi)有推出一個(gè)能夠“頂量”的產(chǎn)品（即爆品）。“現(xiàn)在大家熟知的就是純凈水、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶??現(xiàn)在可以說(shuō)，爽歪歪、乳娃娃都退出舞臺(tái)了，我們這邊幾乎不怎么賣(mài)了。”

圖片來(lái)源：娃哈哈官網(wǎng)截圖

2021年12月9日，娃哈哈集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布了一則人事“上新”的新聞，宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，任命即日起生效。而其父宗慶后仍為集團(tuán)董事長(zhǎng)。彼時(shí)，關(guān)于父女間具體的職能分工，娃哈哈并未進(jìn)行過(guò)多闡述，但公司表示，宗馥莉?qū)⒇?fù)責(zé)日常工作。

這也是外界普遍認(rèn)為宗馥莉走向臺(tái)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

宗馥莉做了哪些日常工作？倫志堅(jiān)的印象深刻。在宗馥莉的推動(dòng)下，娃哈哈上線了很多新品，包括果汁、氣泡水等。倫志堅(jiān)表示，“但是研發(fā)的東西，說(shuō)實(shí)話，在三四線甚至五線縣城是不太理想的”。

“當(dāng)時(shí)開(kāi)會(huì)說(shuō)所有的新品不用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。她認(rèn)為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商思路有點(diǎn)固化，要在線上招一批商，然后做推廣。這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該算是夭折了，最后所有的產(chǎn)品壓到了我們代理商的倉(cāng)庫(kù)。”

新品對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的摒棄，并非是讓倫志堅(jiān)離開(kāi)的最后一根稻草。真正讓他下定決心放棄娃哈哈的原因，是集團(tuán)層面對(duì)經(jīng)銷商規(guī)則的多次調(diào)整。

2018年，倫志堅(jiān)主要做營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶和晶鉆水的銷售，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不錯(cuò)，他想進(jìn)一步接下其他片區(qū)。不過(guò)，娃哈哈內(nèi)部的改革讓他犯了難。

據(jù)倫志堅(jiān)回憶，娃哈哈內(nèi)部當(dāng)時(shí)將產(chǎn)品劃分為一套和二套，其中一套主要是娃哈哈的紅標(biāo)水、八寶粥、冰紅茶等銷量大的產(chǎn)品。但根據(jù)當(dāng)時(shí)的新要求，倫志堅(jiān)手中庫(kù)存的一套產(chǎn)品被強(qiáng)制劃轉(zhuǎn)至上級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存中，僅給他留下晶鉆水一個(gè)品類。此舉也引發(fā)了全國(guó)不少經(jīng)銷商的反對(duì)，隨后該政策被廢止。原本被劃轉(zhuǎn)至上級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存又回到倫志堅(jiān)手中。

但新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)，想要接下這部分庫(kù)存，倫志堅(jiān)需要繼續(xù)從娃哈哈總部拿貨。短短三個(gè)月時(shí)間，倫志堅(jiān)的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)堆放的產(chǎn)品量約等于他一年的銷量。

變化仍未停止。倫志堅(jiān)再次被新的改革卡住了，即經(jīng)銷商銷售額不能低于200萬(wàn)元。

“我記得最清楚，我當(dāng)時(shí)做了194萬(wàn)元，然后就被告知‘你不能干了’。”據(jù)倫志堅(jiān)所述，彼時(shí)他在當(dāng)?shù)氐匿N量幾乎做到了省內(nèi)頭部，也可以接下其他大區(qū)做高銷量，卻依舊被擋在了經(jīng)銷商大門(mén)外。

倫志堅(jiān)說(shuō)自己能理解宗慶后的想法，但這些想法有時(shí)候“從上邊到下邊執(zhí)行下來(lái)后，很多東西就變味了”。

“一代傳奇結(jié)束了！”盡管已經(jīng)不再是娃哈哈的經(jīng)銷商，倫志堅(jiān)依舊對(duì)娃哈哈有著別樣的感情，在看到宗慶后去世的消息后，他通過(guò)微信向記者說(shuō)道：“也許對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，是另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟！”

娃哈哈的“求變”之路

縱向梳理娃哈哈近幾年的動(dòng)作，“求變”二字貫穿其中，宗馥莉則是推動(dòng)娃哈哈年輕化的核心人物。

宗慶后曾在訪談節(jié)目中談起宗馥莉，說(shuō)娃哈哈有三分之一的企業(yè)由宗馥莉管理，對(duì)宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)的表現(xiàn)可以打90分。宗慶后說(shuō)：“民營(yíng)企業(yè)家的第二代至少有50%不愿意接班，因?yàn)槲覀兊谝淮鷦?chuàng)業(yè)家（文化）層次比較低，他們大部分都是留學(xué)回來(lái)的，我們做的行業(yè)，他們不一定喜歡。宗馥莉她還是愿意的，但是未來(lái)的發(fā)展方向和我可能會(huì)不一樣。”

在2023年央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中，宗慶后談到了接班的問(wèn)題，“我應(yīng)該不會(huì)退休，但是會(huì)退居二線，讓年輕人在前面沖鋒，我在后面看著，走偏的時(shí)候扭轉(zhuǎn)一下，出點(diǎn)主意。”

談及對(duì)未來(lái)宗馥莉全面主導(dǎo)娃哈哈的預(yù)期，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為其未來(lái)可期。

時(shí)至今日，在“聯(lián)銷體”機(jī)制下滲透全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)依然是娃哈哈的護(hù)城河之一。不過(guò)，宗馥莉?qū)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的看法似乎也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在2024年全國(guó)銷售工作會(huì)議上，娃哈哈為卓越經(jīng)銷商和全國(guó)杰出經(jīng)銷商、優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理、優(yōu)秀省區(qū)客戶經(jīng)理等100多位優(yōu)秀工作者現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了超300萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，同時(shí)公布了2024年經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案，計(jì)劃拿出1億元獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。

在朱丹蓬看來(lái)，娃哈哈目前發(fā)展最大的問(wèn)題是其核心市場(chǎng)集中在低線市場(chǎng)。“但是低線市場(chǎng)新生代的人數(shù)是非常少的，基本上都去了一二線市場(chǎng)。”

對(duì)于公司核心市場(chǎng)的問(wèn)題，在2024年的工作安排中，宗馥莉表示，娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式猶如毛細(xì)血管般遍布全國(guó)，深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，宗馥莉強(qiáng)調(diào)，新的一年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。