每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

近期，有市場消息稱，抖音房產(chǎn)在今年2月進行了新一輪架構調(diào)整，抖音房產(chǎn)業(yè)務已全面轉(zhuǎn)型為線上業(yè)務，CPS（cost per sale，是一種線上房產(chǎn)交易分傭模式）和廣告業(yè)務成為其主要方向。

CPS業(yè)務，即通過主播的介紹幫助開發(fā)商銷售房產(chǎn)，從而進行線上分成，目前以新房為主。

對于架構調(diào)整的具體事宜，3月11日，《每日經(jīng)濟新聞》記者向抖音方面進行求證，公司稱對此事暫無回應。

全面轉(zhuǎn)型線上業(yè)務

抖音房產(chǎn)今年發(fā)布的《房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營管理規(guī)范》（以下簡稱管理規(guī)范）列明了對房地產(chǎn)經(jīng)營商家、房地產(chǎn)經(jīng)營商家員工、交易業(yè)務（CPS）合作服務商、本易業(yè)務（CPS）合作達人的適用規(guī)范。

抖音房產(chǎn)要求這些從業(yè)者除了提供主體資質(zhì)外，還需提供行業(yè)資質(zhì)。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商營業(yè)執(zhí)照需包含房產(chǎn)開發(fā)類目；交易業(yè)務合作服務商需提供房地產(chǎn)經(jīng)紀機構備案證明，以及相關主管部門要求的機構執(zhí)業(yè)資質(zhì)證明等。

北京社會科學院副研究員王鵬提到，平臺建立嚴格的房產(chǎn)信息審核機制，可以說是各大視頻平臺參與直播賣房的基礎操作，目的是確保上線宣傳的房產(chǎn)信息的真實性，真房源在交易鏈條中十分重要。

據(jù)記者觀察，目前抖音在房產(chǎn)領域布局，大有從過往“線下+線上”兼并發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)向以線上為主的趨勢。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，抖音在房產(chǎn)領域的布局，主要包括線上內(nèi)容生態(tài)的構建、技術產(chǎn)品的開發(fā)，也有線下資源的整合和新型商業(yè)模式的探索。

2021年，幸福里通過投資麥田房產(chǎn)，并在福建開設線下房產(chǎn)經(jīng)紀門店“小麥房產(chǎn)”。去年5月，幸福里將200多家門店轉(zhuǎn)讓給麥田房產(chǎn)，退出二手房線下交易。

2023年12月，在抖音x幸福里房產(chǎn)生態(tài)大會上，抖音集團房產(chǎn)與家裝業(yè)務平臺負責人朱時雨提到，幸福里將升級為“抖音房產(chǎn)業(yè)務平臺”，整合包括抖音、頭條等平臺的資源和流量，實現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品、業(yè)務、經(jīng)營規(guī)則等維度的鏈接，以服務更大規(guī)模的用戶群體。

從抖音房產(chǎn)的發(fā)展動態(tài)來看，其從去年5月退出線下二手房交易之后，開始逐步往線上領域發(fā)展，并將幸福里跟抖音房產(chǎn)垂類生態(tài)進行融合，開始走“內(nèi)容-房-線索-成交”的交易鏈條。

公開資料顯示，截至2023年12月，抖音房產(chǎn)已經(jīng)在昆明、成都等25個城市落地，與超過1200個樓盤達成穩(wěn)定合作，累計合作主播超5000個。2024年，抖音房產(chǎn)會擴大合作規(guī)模，在50個城市落地，引入超100家合作方，合作超2萬位主播。

記者注意到，截至2024年3月11日，抖音面向昆明、惠州、重慶、成都、廊坊、北京等10余個城市，開放了交易業(yè)務的“合作達人”和“合作商”申請。

線上賣房成效幾何

對視頻平臺來說，參與房產(chǎn)交易主要的優(yōu)勢是流量，巨大流量背后代表的是巨大的潛在購房者，然后平臺方通過串聯(lián)經(jīng)紀人/房產(chǎn)商、購房者的方式，從而促成成交。

據(jù)《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年抖音房產(chǎn)內(nèi)容搜索次數(shù)達到2.6億次，同比增長44%，用戶的興趣度和主動性均有所提升。抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者的隊伍進一步壯大，2023年TOP200開發(fā)商的入駐率超過90%。

有了潛在客源后，平臺方再通過提供相應服務創(chuàng)造收入。比如抖音在這個過程中，就先后推出了幸福里、住小幫等房產(chǎn)相關應用，主要提供包括房產(chǎn)資訊、房價查詢、裝修靈感等內(nèi)容和服務。

平臺與房產(chǎn)主播一般通過簽約的方式形成綁定。

“目前在抖音、快手等房產(chǎn)平臺的房產(chǎn)領域創(chuàng)作者，一般有兩類，一類是自發(fā)進行視頻宣傳，給項目進行引流，這一類通常是未簽約的。還有一類，是在滿足條件的情況下，比如滿足內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲數(shù)量和專業(yè)資質(zhì)（如房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證書）等要求，部分領域的視頻創(chuàng)作者會與官方平臺進行簽約，主要以房地產(chǎn)機構、房地產(chǎn)經(jīng)紀人為主。”3月11日下午，一位房產(chǎn)領域主播向記者介紹。

據(jù)上述主播介紹，一般房產(chǎn)主播與平臺進行簽約后，可以獲得流量、推薦位、收益分成等資源支持。“成為平臺的‘合作達人’后，會在合同中明確明確合作方式、分成比例、任務目標等。說得直白點，就是通過線上平臺賣房，然后大家按比例分成。”

記者了解到，簽約平臺的房產(chǎn)主播，通常能夠擁有更多“功能”。比如在快手平臺，簽約主播的頁面比一般主播多一個“服務”頁面插件。另外，購房者在觀看直播視頻時，右下角還會彈出一個“預約購房咨詢”鏈接。

那么，通過房產(chǎn)主播賣房的轉(zhuǎn)化率情況如何？早前已布局CPS模式的快手理想家曾透露相關數(shù)據(jù)，快手房產(chǎn)主播的平均成交轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間。部分內(nèi)容更專業(yè)的主播，轉(zhuǎn)化率甚至能達到50%。

在王鵬看來，通過直播交易促成賣房，之所以被開發(fā)商和購房者接受，有兩個核心：對開發(fā)商而言，看中的是平臺流量，流量背后是大量潛在購房者；而購房者看中的通常是線上的便捷性跟高效性，通過直播方式了解房產(chǎn)信息，能節(jié)省大量時間和精力。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖