每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“咖啡我買9.9元，包包可以選二奢。”00后正以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念引領(lǐng)潮流，他們追求極致性價(jià)比，也為中國化妝品市場注入了新的活力。

“中國的化妝品人均消費(fèi)額還有很大的提升空間，中國化妝品市場仍有5倍左右的發(fā)展空間。”珀萊雅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，中國化妝品行業(yè)是朝陽行業(yè)，2023年整體規(guī)模接近8000億元。整體消費(fèi)年齡層向上、向下同時(shí)拓寬，從女性拓展到男性，消費(fèi)人群基數(shù)不斷擴(kuò)大，三、五年后可能達(dá)到萬億規(guī)模，未來還有很大的發(fā)展空間。

在這個(gè)背景下，國產(chǎn)美妝品牌憑借電商和社交平臺(tái)的東風(fēng)，如同乘上了時(shí)代的快車，精細(xì)化消費(fèi)趨勢的興起，讓國貨美妝進(jìn)入了一個(gè)嶄新的3.0時(shí)代。隨著在電商和社交平臺(tái)上“造新”，品牌一夜成名的機(jī)會(huì)大大增加。然而，這種迅速崛起的同時(shí)，也伴隨著塌房的風(fēng)險(xiǎn)。

回首過去一年，國產(chǎn)護(hù)膚、美妝市場發(fā)生了哪些變化？又該如何在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代，長期“攻占”消費(fèi)者的心智？

國貨美妝不再是“被平替”的低調(diào)存在

“潑天的富貴”給到了國貨美妝（護(hù)膚品）。

《2023年中國化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

《2023年中國化妝品年鑒》

《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年線上銷量TOP20品牌中，國貨品牌占7席，外資占13席。在2023年銷量TOP20企業(yè)中，國貨品牌排名前5的依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、自然堂，同比增長44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

反觀外資品牌，位列前5的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II，增幅分別為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3個(gè)品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑。

不難看出，2023年是國貨美妝全面崛起的一年。

“2023年國產(chǎn)美妝品牌的銷售額呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。”天貓方面告訴記者，“消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)美妝品牌的購買金額也在逐年提高，尤其是在一些具有高性價(jià)比和口碑優(yōu)良的國產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者的購買力更加旺盛。購買頻次也在逐漸增加”。

天貓方面表示，國產(chǎn)品牌在天貓護(hù)膚類目下的銷售占比逐年上升，背后是消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌接受度的不斷提高，及國貨品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者國貨自信的心智愈見成熟。“國產(chǎn)品牌也因?yàn)槠涓鼮殪`活高效的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，滿足了不斷變化的消費(fèi)者需求，從而得到更多消費(fèi)者的喜愛，迎來爆款、新款雙賽道爆發(fā)。國貨美妝不再是‘被平替’的低調(diào)存在，而是一路狂奔，走向品牌化的長期主義。”

“又摳又豪”00后進(jìn)入消費(fèi)品主賽道

隨著00后逐漸步入社會(huì)并成為消費(fèi)市場的主力軍，他們的消費(fèi)理念和主張正逐漸影響整個(gè)市場。

“00后消費(fèi)者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，所以他們對(duì)商品的知識(shí)掌握遠(yuǎn)超前代消費(fèi)者。”上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長唐健盛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析稱，在日常生活中00后非常注重性價(jià)比，善于搜集各種信息，以節(jié)省每一筆支出。“他們對(duì)性價(jià)比的追求不是在于只買便宜的，而是希望以最低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品。”

“00后消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，是基于他們對(duì)商品知識(shí)的深度掌握，他們很懂消費(fèi)品，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)有天然的免疫力。”唐健盛說，“在美妝護(hù)膚的消費(fèi)品上，僅僅是邀請(qǐng)國際明星來拍攝唯美廣告，已經(jīng)很難吸引零零后，他們更關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的有效成分是什么？有效成分的含量有多高？”

個(gè)人護(hù)理品類在2023年前三季度銷量提高2.5%，但平均售價(jià)下降4.5%，導(dǎo)致品類整體銷售額下滑。這表明有越來越多的消費(fèi)者在追求性價(jià)比更高的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品 圖據(jù)《2023年中國購物者報(bào)告》

在唐健盛看來，00后消費(fèi)者追求極致性價(jià)比并不等于消費(fèi)降級(jí)。他們不為面子買單，不介意買二手產(chǎn)品，但會(huì)為興趣買單，“該省省，該花花”是不少年輕人的消費(fèi)理念。

然而，在追求性價(jià)比的同時(shí)，他們并不吝嗇于為能夠提供情緒價(jià)值的消費(fèi)買單，這表明00后在消費(fèi)決策中既理性又感性，既追求實(shí)用又追求情感滿足，可謂“又摳又豪”。

“數(shù)據(jù)顯示，00后已經(jīng)逐漸取代90后，成為新的國潮消費(fèi)主力軍。”上海市消保委聯(lián)合相關(guān)電商企業(yè)共同發(fā)布了《新洞察：00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》報(bào)告顯示，00后的一代是全球化的一代，他們當(dāng)中不少人有許多出國旅游和留學(xué)的經(jīng)歷，親身了解和體驗(yàn)過多元文化，因此在消費(fèi)上也變得多元化，但當(dāng)下的一個(gè)顯著趨勢是，00后傾向于選擇國貨產(chǎn)品，還會(huì)通過社交媒體積極地去分享和傳播國潮產(chǎn)品。

打造有技術(shù)壁壘的大單品

一個(gè)共識(shí)是，消費(fèi)者對(duì)本土美妝的信任度不斷提升，品牌不再是消費(fèi)決策的唯一衡量要素，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品顏值等也變得越來越重要。

根據(jù)麥肯錫中國的消費(fèi)者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國消費(fèi)者的高度認(rèn)可。除性價(jià)比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)（排名第三）和“創(chuàng)新”（排名第五），已經(jīng)是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，國內(nèi)的美妝護(hù)膚品市場在回歸理性，從渠道和流量主導(dǎo)切換到以科技為主導(dǎo)。在產(chǎn)品方面，頭部的國貨美妝品牌大多都打造出了消費(fèi)者認(rèn)可、有技術(shù)壁壘的大單品。“更多外資品牌也將中國市場放在重要戰(zhàn)略地位，在中國建工廠、建實(shí)驗(yàn)室；國貨品牌也不斷補(bǔ)齊短板、夯實(shí)研發(fā)實(shí)力。”

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國潮一直都有，且不斷進(jìn)化。

“我們原來講的國潮是一個(gè)比較基礎(chǔ)層面的，把中國元素和產(chǎn)品結(jié)合在一起。但是現(xiàn)在，我們覺得新國潮更多的是硬實(shí)力的體現(xiàn)，即科技實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品成分的實(shí)力，包括很多美妝品牌通過它專屬的明星成分或者上游研發(fā)的實(shí)力，去推動(dòng)品牌的價(jià)值。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“從比較表象的推出聯(lián)名，比如跟故宮聯(lián)名、跟頤和園聯(lián)名，到更強(qiáng)大的競爭內(nèi)核，這是我們這兩年看到的國潮進(jìn)化，這個(gè)進(jìn)化也說明了中國品牌整體實(shí)力的增強(qiáng)”。

“我們用40年走完了別人百年歷程”

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的全年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長5.1%。占全國消費(fèi)品零售總額接近1%。2023年中國消費(fèi)者每年人均消費(fèi)化妝品金額達(dá)到294元。

珀萊雅方面援引Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)稱，2022年中國化妝品人均消費(fèi)額為55.9美元，而美國、英國、日本、韓國的化妝品人均消費(fèi)額約為235—335美元。“以此為天花板，中國的化妝品人均消費(fèi)額還有很大的提升空間，整體市場仍有5倍左右的發(fā)展空間。”

本質(zhì)上，國產(chǎn)品牌的發(fā)展與中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。相對(duì)歐美和日本等國家，中國化妝品產(chǎn)業(yè)起步晚，最初在國際品牌進(jìn)軍中國市場時(shí)，小護(hù)士、丁家宜等中國化妝品企業(yè)曾被紛紛收購，國際品牌占據(jù)主要話語權(quán)，國產(chǎn)品牌在夾縫中成長。“經(jīng)多年深耕研發(fā)，中國化妝品產(chǎn)業(yè)用四十年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程，國產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值逐步升級(jí)。”珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

過去國貨低價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量低的觀念正逐漸轉(zhuǎn)變，但國產(chǎn)品牌的品牌化道路還有很長，不斷提升品牌價(jià)值，跨越更長的生命周期，未來國貨還有很廣闊的發(fā)展空間。

品牌在電商、社交平臺(tái)“造新”

而今，伴隨“精細(xì)化消費(fèi)”的興起，國貨美妝進(jìn)入嶄新的3.0時(shí)代。

“在化妝品領(lǐng)域，從對(duì)分時(shí)分效的精細(xì)護(hù)膚和可持續(xù)實(shí)踐的興起，到社交媒體對(duì)科學(xué)護(hù)膚成分和配比的影響，消費(fèi)者在護(hù)膚上越來越精細(xì)，不僅組CP，還會(huì)精準(zhǔn)選擇成分，在護(hù)膚上更科學(xué)、更精細(xì)、更個(gè)性，護(hù)膚品消費(fèi)者都在逐漸成長為護(hù)膚品‘專家’。”據(jù)《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，消費(fèi)者在護(hù)膚、日化方面看重配料表與成分表。

《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》截圖

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向記者表示，國貨美妝進(jìn)入細(xì)分市場后，通過營銷和品牌建構(gòu)的方式，越來越多的新品牌被創(chuàng)造出來。“‘毛戈平’、INTO YOU（心慕與你）等新國貨美妝已吸引了一大批黏性消費(fèi)者。而審美越來越群體化的消費(fèi)者，更容易受意見領(lǐng)袖的影響，未來整體的美妝市場會(huì)更大，同時(shí)，市場里中小玩家的機(jī)會(huì)也會(huì)更多。”

“通勤妝、蹦迪妝等不同妝容，可以對(duì)應(yīng)不同的品牌產(chǎn)品，這讓市場有了更豐富的選擇。從品牌端來講，近些年國人對(duì)大牌的迷信下降了，對(duì)新產(chǎn)品的寬容度上升了。”龐瑞進(jìn)一步告訴記者，中國的美妝品牌發(fā)展處于一個(gè)完全的社交媒體電商時(shí)代，“它們和電子商務(wù)、社交媒體的結(jié)合是天然的，而不像國際大牌需要后天學(xué)習(xí)。”

龐瑞觀察到，當(dāng)下不少國貨美妝品牌正在通過小紅書、抖音等社交平臺(tái)上新產(chǎn)品。

對(duì)此，天貓方面亦在接受記者采訪時(shí)表示，“國貨美妝的1.0時(shí)代是‘品牌上平臺(tái)’，2.0時(shí)代是品牌‘上新’在平臺(tái)，而今日的3.0時(shí)代，已是品牌‘造新’在平臺(tái)。”

更容易一夜成名，也更容易塌房

回溯各大品牌的發(fā)展之路，雅詩蘭黛等國際大牌都經(jīng)歷了幾十年甚至百年的發(fā)展歷程，并在全球大面積鋪設(shè)店面，從而提升影響力，而現(xiàn)在“出生”在電商時(shí)代的國貨美妝似乎實(shí)現(xiàn)了一次彎道超車。

“在社交媒體時(shí)代，國貨美妝品牌的營銷方法可以更‘輕’，通過網(wǎng)絡(luò)就能觸達(dá)更多消費(fèi)者。”龐瑞向每經(jīng)記者表示，國貨美妝品牌走出了一條完全不同的增長曲線，通過一次成功的營銷事件，就能獲得上億流量，“不再需要10年到20年逐步經(jīng)營線下店，這是國貨美妝與傳統(tǒng)國際大牌發(fā)展上的最大不同。”

龐瑞認(rèn)為，這也是國產(chǎn)美妝品牌的一個(gè)新機(jī)遇，“通過社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展，將比傳統(tǒng)媒體時(shí)代快很多，但同時(shí)也是一場莫大的考驗(yàn)，品牌一夕爆火之后，如何可持續(xù)發(fā)展，仍然是個(gè)長期考驗(yàn)。”

采訪中，多位受訪者均向記者提到了花西子，該品牌與頂流帶貨主播的合作曾一度成為市場佳話，通過直播推廣，花西子的產(chǎn)品銷量大增，品牌影響力也迅速擴(kuò)大。然而，“79元眉筆事件”引發(fā)打工人不滿令花西子陷入信任危機(jī)。《2024年度315輿情預(yù)見手冊》指出，品牌和主播不僅分別在傷害更多共同的消費(fèi)人群，還造成交叉火力、二次誤傷以及踩踏，甚至波及其他國貨品牌。

與此同時(shí)，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅2023年，就有l(wèi)t's Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia、浮氣Fomomy、菇小菇、末燃等國產(chǎn)護(hù)膚美妝品牌相繼“離場”，且這些品牌建立的時(shí)間并不長，最長的也才7年時(shí)間。

“在這個(gè)時(shí)代，國產(chǎn)美妝一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一個(gè)好的概念就能把品牌做起來，但能否長期在市場里活下去，得看品控以及對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力，同時(shí)還有長期的競爭策略。”龐瑞表示。

天貓方面則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于國貨品牌而言，前些年與國際品牌短兵相接時(shí)已占一席之地，但若想延長品牌生命周期，“一方面需要沉淀品牌資產(chǎn)，深化消費(fèi)者互動(dòng)，打造自己獨(dú)有的品牌心智。另一方面是累積產(chǎn)品資產(chǎn)，堅(jiān)持投資研發(fā)創(chuàng)新、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)保障，累積產(chǎn)品技術(shù)資產(chǎn)，提升品牌美譽(yù)度。此外，還要關(guān)注用戶資產(chǎn)，關(guān)注本土用戶需求，提升服務(wù)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。”

國產(chǎn)品牌在高端市場發(fā)展仍有瓶頸

在整體發(fā)展上，國產(chǎn)美妝品牌目前仍處于群雄逐鹿中早期階段。

“在此階段，并非率先‘冒頭’的品牌10年之后還能繼續(xù)存在；那么暫時(shí)表現(xiàn)不太好的，也不意味著就沒有機(jī)會(huì)。”對(duì)此，龐瑞分析建議，國貨品牌的“發(fā)家”要利用好社交媒體、電商等新技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)“持家”又要像國際大牌那樣，真真正正的把產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈等各方面做好，當(dāng)中最更考驗(yàn)品牌的是，背后看不見的運(yùn)營能力。

“基礎(chǔ)研究和品牌力建設(shè)是當(dāng)下國產(chǎn)美妝品牌的建設(shè)重點(diǎn)。”珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，國產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)研發(fā)能力相對(duì)薄弱，“得對(duì)基礎(chǔ)原料進(jìn)行研究，這需要5到10年的積累，時(shí)間、資金、資源、人才都是門檻。其次，品牌要保持長期發(fā)展，需積極打造品牌力。不僅要以獨(dú)家的功效成分、專利技術(shù)等，打造出高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品，還要以年輕消費(fèi)者喜愛的方式，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，傳遞出高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，賦予消費(fèi)者更高的品牌認(rèn)同，滿足他們的精神需求。”

天貓方面指出，過去很多年，國產(chǎn)美妝品牌在消費(fèi)者心中往往被定位于中低端市場。“這種心智引導(dǎo)的結(jié)果是，國產(chǎn)品牌無法吸引愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者，在他們看來，低價(jià)很大程度上意味著低質(zhì)；由于品牌形象和價(jià)值感相對(duì)較弱，國產(chǎn)品牌在高端市場發(fā)展有瓶頸。部分品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中面臨挑戰(zhàn)，需要重視、重塑品牌形象以吸引愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者。”

因此，“相較國際品牌的大市場營銷投入及長期消費(fèi)者教育，特別是在爆品口碑積累及功效和護(hù)膚品的使用步驟上的沉淀，國貨美妝仍需要時(shí)間累積。”天貓方面認(rèn)為，國產(chǎn)美妝如何優(yōu)化銷售渠道布局、提升購物體驗(yàn)，并有效利用數(shù)字化工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是各大品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝