文/十一

過去一年，越來越多的商家更加相信頭部短視頻平臺的流量價值和消費價值。

數據顯示，2023年全年，快手商業(yè)化整體實現了603億元的廣告收入，同比增長23%；整個投放的客戶數增長了163%；而快手電商全年GMV突破萬億規(guī)模，達到1.18萬億元；越來越多的行業(yè)、商家在快手實現生意的全鏈路經營。

不過，隨著數字經濟競爭愈發(fā)激烈，營銷效率的提升成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的關鍵，人工智能正在驅動營銷邁入“智能化”時代。

3月26日，在快手一年一度備受關注的磁力大會上，“智能經營”成為本屆磁力大會的熱門話題和焦點，平臺從平臺生態(tài)、內容新潛力、AIGC賦能等多維度，探索磁力引擎戰(zhàn)略新方向和各行業(yè)生意可持續(xù)增長新解法，與品牌商家共話未來新趨勢。

“人工智能正在內容生產、理解、分發(fā)和互動承接的全鏈路上提升效率。”大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉表示并舉例，2024年一季度AIGC視頻在快手的客戶滲透率達到24%，智能托管的客戶滲透率達到40%。

新浪潮之下，經營者如何抓住增量機遇？AI技術將為平臺營銷提供哪些助力？品牌經營又該如何科學高效地實現種收一體，開啟新增長曲線？

數字營銷邁入智能化 AI“重塑”生意經營全鏈路

智能提效，成為今年磁力大會上頻頻被提及和關注的關鍵詞。

在AIGC浪潮席卷各行各業(yè)、重塑商業(yè)經濟的當下，邁入“智能化”階段的數字營銷悄然發(fā)生變化，擁抱智能經營成為平臺剛需。

早在2023年，快手就加速啟動AI戰(zhàn)略?？焓挚萍紕?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在此前在財報電話會上表示：“我們在（2023年）四季度重點研發(fā)訓練了1750億規(guī)模語言大模型，取得了令人滿意的置信評測結果。我們有信心在半年內，使大模型的綜合性能達到GPT4.0的水平。”

背靠人工智能布局和自身大模型帶來的技術基建優(yōu)勢，快手正在嘗試將AI應用嵌入商業(yè)化流程中，驅動新一代商業(yè)化智能營銷。

今年磁力大會現場，王劍偉表示：“希望能夠基于行業(yè)的大模型技術，結合商業(yè)化各個行業(yè)的具體需求，進一步推進AI技術的具體落地和應用，以提升各行業(yè)在快手上的經營效率。”

這意味著，在快手平臺上，從廣告主到用戶，將有一條完善的智能投放鏈路，而相應的AIGC智能工具不僅能夠幫助客戶大幅降低素材制作成本及制作周期，更能幫廣告主精準地找到目標用戶，提升跑量及ROI。

在智能化生產上，快手研發(fā)的視頻AIGC產品“盤古”生成的素材推動獲客成本同比降低62%；女媧數字人直播則在電商、傳媒資訊、游戲等行業(yè)的滲透率已達80%。

為了實現“智能化理解”，快手進一步研發(fā)了業(yè)界領先的營銷領域大語言模型，該模型生成的素材不僅符合快手風格，同時對短視頻內容理解準確度高達91%；借助智能投放，則實現用戶與廣告主的精準匹配，實現投放的智能化、簡單化和高確定性。

相關數據顯示，自動投放（UAX）與非自動投放相比，單計劃ARPU值提升了196%；2024年一季度，AIGC視頻客戶滲透率達到24%，UAX客戶滲透率達到40%，全站推廣客戶滲透率達到20%，智能托管產品客戶滲透率超過40%。

針對商家和品牌最關注的跑量和成本問題，快手提供了智能托管和全站推廣，用人工智能代替人。目前已經形成包括多個場景的智能托管產品矩陣，面向不同商家差異化經營場景需求提供解決方案，使得中小客戶將有更大機會。

例如，直播托管系統(tǒng)會根據直播場景自動創(chuàng)建投放單元，在投中自動分配預算、調整出價、設置定向等動作，在向客戶交付穩(wěn)定ROI的基礎之上提升跑量能力與GMV量級。

“智能托管實現了最小操作，更好的效果，操作減少20%，成功提升30%，跑量提升了將近2倍。同時，我們的正向率達到80%。”快手商業(yè)化算法負責人江鵬坦言，我們希望人工智能使得智能經營變得更簡單。

擴容平臺流量消費價值 新內容成全鏈路經營新勢能

“有越來越多的行業(yè)在快手實現生意的全鏈路經營。”王劍偉觀察到，目前快手中經營的賬戶（服務號）超1500萬，這意味著有大大小小的個體、企業(yè)不僅把快手作為內容的消費場、娛樂場，更是把他們的經營場搬到平臺上來。

潛力之下，快手的商業(yè)規(guī)模進一步提升。2023年，快手電商全年GMV規(guī)模突破1.18萬億。其中，2023年Q4本地生活GMV同比增長25倍，2023年Q4理想家房產業(yè)務累計房產交易額突破160億元。

不過，愈發(fā)激烈的存量競爭之下，流量的高效利用成為互聯網內容平臺商業(yè)化的發(fā)力關鍵點，用戶停留的時間意味著商家的機會和平臺的增長，而如何擴容內容生態(tài)邊界和流量消費價值，成為眾多內容平臺商業(yè)化的新思考題。

快手多元豐富的生態(tài)園中正長出“新的大樹”。從2021年開始，除娛樂直播和直播電商外，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產等更多垂直內容在快手扎根生長，帶來更多新勢能。

一方面，爆火短劇正成為快手商業(yè)化快速增長的“新助攻”，加速拓展平臺內容營銷新版圖。去年至今，越來越多的品牌方主動尋求短劇的品牌投放，快手短劇的營銷勢能進一步得到了釋放。

2023年Q4，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同比增長超50%；快手短劇日均付費用戶規(guī)模同比增長超3倍；付費短劇行業(yè)的MAC/MAU值在2023年1月至2024年3月期間增長了1125%。

短劇之外，過去一年，三線及以下城市新線市場用戶消費能力進一步提升。在快手7億用戶群體中，新線城市用戶占比約60%，并且消費潛力巨大，2023年Q4電商用戶人均月下單金額超過1000元。

相關數據顯示，2023年Q4，快手本地生活下單用戶數同比增長23倍、日均支付用戶數環(huán)比增長達到40%；截至2023年底，本地生活生態(tài)內商家數同比增長277%、達人數同比增長191%。

新線城市用戶需求爆發(fā)背后，帶來龐大的流量消費價值也讓平臺被更多的商家和品牌看到，并助力商家進一步挖掘消費潛力，帶來更大的投流回報，成為全鏈路經營的新增量。

借力磁力本地推，截至2023年底，快手本地生活商家服務商GMV滲透率上升了28個百分點；自本地推產品PC版上線以來，使用磁力本地推投流的月商家平均GMV增長了194%。

在快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古看來，誰能更早把線下的生意搬到線上，誰能更快布局新市場，誰就能拿到最大的增量。“2024年，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量。”

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）