每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

作為曾經(jīng)的三大超頭之一，4月2日，有消息稱(chēng)，快手頂流辛巴旗下辛選集團(tuán)近期成立新公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)直播切片帶貨，還有一項(xiàng)關(guān)聯(lián)于此的“百萬(wàn)寶媽計(jì)劃”也在推進(jìn)。

某種程度上講，直播電商的興起與當(dāng)時(shí)三個(gè)超級(jí)頭部主播的爆火是互相成就的關(guān)系。短視頻、直播平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作，基于興趣進(jìn)行關(guān)聯(lián)、分發(fā)和推流，最終完成種草和成交。

與基于需求和搜索邏輯的貨架式電商不同，內(nèi)容電商生意的好壞，和KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的個(gè)人風(fēng)格、聲量，甚至表現(xiàn)出掌控力都有著直接關(guān)系。

直播電商風(fēng)云變幻，超頭主播幾經(jīng)換代，從前是充滿(mǎn)吸引力的“最低價(jià)誘惑”，如今單純低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯，行至中段直播電商顯露疲態(tài)。不只是主播本人，用戶(hù)與主播間的鏈接也在變?nèi)酢?/p>

于是，全新的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、三方、個(gè)人IP和無(wú)數(shù)切片號(hào)，共同構(gòu)成矩陣式的直播電商新生意。

直播切片帶貨早已不是新鮮事。不只辛巴，瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友、東方甄選以及無(wú)數(shù)頭部主播和機(jī)構(gòu)也都在做。

但直播電商這個(gè)隱秘的新風(fēng)口，也時(shí)常在風(fēng)口浪尖。

辛巴尋找500億GMV新增量

4月2日，有消息稱(chēng)，“辛選集團(tuán)于3月成立新的直播帶貨子公司，主要負(fù)責(zé)短視頻全流程帶貨”，截至發(fā)稿辛選官方并未對(duì)此做出回應(yīng)。

有接近辛選的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，直播切片帶貨業(yè)務(wù)，辛選其實(shí)一直在做，成立具體公司是為了進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)流程，做大業(yè)務(wù)規(guī)模等。

“與‘百萬(wàn)寶媽計(jì)劃’一樣，兩者的側(cè)重都是將辛選的供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈能力，開(kāi)放給想要做短視頻帶貨的辛選用戶(hù)。”該人士透露。記者注意到，“百萬(wàn)寶媽計(jì)劃”主要針對(duì)寶媽這個(gè)KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，消費(fèi)領(lǐng)域的“超級(jí)用戶(hù)”）群體。

直播切片帶貨的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)從初試水，進(jìn)化成了一種全新、多元的KOC變現(xiàn)模式。所謂的“切片”，主要是指明星、主播在直播間帶貨時(shí)的商品講解以及部分高光時(shí)刻進(jìn)行截取，成為新的短視頻片段，用來(lái)成為新的直播、短視頻帶貨素材。

通俗來(lái)講，就是主播“吃肉”，有帶貨能力及需求的粉絲用戶(hù)“喝湯”。但對(duì)于機(jī)構(gòu)、主播及達(dá)人而言，將直播內(nèi)容片段以及相應(yīng)素材資源等“授權(quán)”給直播切片帶貨號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、聲量的二次雙增長(zhǎng)。

特別是瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、董宇輝等這種帶有鮮明個(gè)人色彩，以及穩(wěn)定的粉絲追隨的帶貨主播，他們的直播切片有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)切片賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其個(gè)人IP的影響力可以收獲流量、帶貨量。一定程度上，大主播能夠承擔(dān)直播切片帶貨，對(duì)銷(xiāo)量和聲量上的“二次挖掘”。

而此次辛選成立新公司，專(zhuān)門(mén)做直播切片帶貨的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)做“百萬(wàn)寶媽計(jì)劃”等的推進(jìn)，一定程度上也是源于對(duì)新增量的渴望。

記者從辛選處了解到，2022年、2023年，辛選直播帶貨年GMV兩年都穩(wěn)定在500億元，辛巴此前也在直播時(shí)透露，直播切片帶貨及“百萬(wàn)寶媽計(jì)劃”等的推進(jìn)，一方面希望開(kāi)放供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，幫助想做帶貨的粉絲群體。

另一方面，也是希望新業(yè)務(wù)可以在未來(lái)為辛選拿下另一份全新的500億GMV規(guī)模的業(yè)務(wù)增量，為公司年1000億GMV的目標(biāo)做籌備。

切片“授權(quán)”、加速“復(fù)制”：直播切片帶貨的B面

全新的風(fēng)口，也時(shí)常陷入是非。特別是對(duì)直播電商“短期主義”的聲討，越來(lái)越頻繁。

將明星吃播視頻嵌入直播間畫(huà)面進(jìn)行帶貨，近期再次引發(fā)爭(zhēng)議。最近一次引發(fā)熱議的是演員朱梓驍，他也是帶貨排名相對(duì)靠前的明星主播。

直播畫(huà)面中的朱梓驍“一天到晚都在吃雞爪”，被網(wǎng)友指出“假的不能再假了”。通過(guò)平臺(tái)搜索，朱梓驍授權(quán)的直播切片號(hào)多達(dá)數(shù)十個(gè)，已經(jīng)形成鮮明的帶貨矩陣。

流量越大，直播切片帶貨引發(fā)的爭(zhēng)議就越大。

去年9月11日，俞敏洪就“2000個(gè)董宇輝”賬號(hào)出面道歉。起因是，抖音平臺(tái)上突然出現(xiàn)多個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號(hào)，內(nèi)置視頻多是董宇輝的視頻切片，并附上商品鏈接帶貨。東方甄選也在道歉聲明中表示，“東方甄選直播切片授權(quán)試點(diǎn)目前處于內(nèi)測(cè)階段”。

今年1月，職業(yè)打假人王海舉報(bào)“瘋狂小楊哥”帶貨90萬(wàn)單假的五常大米，直播切片帶貨再次陷入爭(zhēng)議。在王海發(fā)布截圖中，顯示商品是從三只羊官方授權(quán)的切片賬號(hào)“瘋狂小楊弟”的櫥窗里購(gòu)買(mǎi)的。隨后涉事商品從櫥窗下架。

大家爭(zhēng)論的點(diǎn)在于：切片賬號(hào)如何做出與主播直播帶貨時(shí)的折扣、價(jià)格、品質(zhì)以及發(fā)貨速度、售后等同步？如果沒(méi)有同步是否構(gòu)成欺詐？

此外，直播帶貨重點(diǎn)在于頭部主播對(duì)價(jià)格機(jī)制的突破、專(zhuān)業(yè)的講解能力以及與消費(fèi)者實(shí)時(shí)的互動(dòng)，直播切片可以復(fù)制價(jià)格、錄屏講解，卻如何做到實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)解答消費(fèi)者提問(wèn)？是否與直播帶貨概念在本質(zhì)上是相違背的？

機(jī)構(gòu)評(píng)判一個(gè)賬號(hào)可以給予授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)在哪？消費(fèi)者如何辨別賬號(hào)是否為主播和機(jī)構(gòu)官方授權(quán)？那些并未取得授權(quán)的賬號(hào)，如果產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

看似已經(jīng)形成了相對(duì)完整的矩陣、機(jī)制，直播切片帶貨仍有著數(shù)不清的、短期內(nèi)無(wú)法回答的問(wèn)題。這個(gè)“隱秘的風(fēng)口”即將風(fēng)起，但它亟需一瓢冷水，降降溫。

迷人的“躺賺”生意能成直播電商的“速效藥”？

一個(gè)“真身”和數(shù)不清的“分身”，和無(wú)法辨別真假的“分身”，即便爭(zhēng)議不斷，但在被加速制造的增長(zhǎng)和規(guī)模想象里，直播切片帶貨即將成為新的寵兒。

電商分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，該模式大熱的原因在于，無(wú)論是KOC一端的運(yùn)營(yíng)和操作，還是機(jī)構(gòu)、主播進(jìn)行授權(quán)形成矩陣式傳播，電商切片帶貨的成本低很多，而且能夠借助幾乎所有創(chuàng)作者的力量形成一定的銷(xiāo)售規(guī)模。

“作為一種直播帶貨一手資源的二次延續(xù)利用，規(guī)模可以從主播達(dá)人的知名度等維度，做出簡(jiǎn)單的推演和測(cè)算，但至于規(guī)模實(shí)際最終產(chǎn)生多少，取決于平臺(tái)的創(chuàng)作者規(guī)模和供應(yīng)鏈能力。”莊帥如此分析。

對(duì)于該模式，莊帥也表達(dá)了一些隱憂(yōu)，一是商品與內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)不匹配的情況，同時(shí)內(nèi)容也會(huì)影響主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品端的美譽(yù)度。二是為了提高銷(xiāo)售，部分創(chuàng)作者在引用貼片還會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，存在一些虛假宣傳，甚至欺詐的現(xiàn)象。市場(chǎng)監(jiān)督和平臺(tái)治理需要并行推進(jìn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗則通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，通過(guò)既有內(nèi)容基礎(chǔ)做切片之后，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速享有這個(gè)內(nèi)容傳播帶來(lái)的一些經(jīng)濟(jì)收益。規(guī)模大、見(jiàn)效快、成本低是新模式火熱的重要原因。

“主要是可以無(wú)限分發(fā)，只要能找到更多的分發(fā)主體，規(guī)?？梢詿o(wú)限放大，這里面存在巨量的想象空間。”崔麗麗表示。

但她也同樣認(rèn)為，這種模式有著很明顯的弊端。一是在既有內(nèi)容當(dāng)中，特別是宣傳、介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，如果有夸大成分，通過(guò)切片帶貨做分發(fā)，這個(gè)不良影響效果也是被無(wú)限放大，而且延續(xù)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，處理起來(lái)難度也更大。

“因?yàn)檫@樣的傳播本身就是非常長(zhǎng)尾的。另一個(gè)是對(duì)企業(yè)來(lái)講，切片和直播，其運(yùn)維和售后處于不同的時(shí)間和階段，存在差異，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講可能有服務(wù)，比如履約等，其無(wú)法做到直播時(shí)的承諾。這種不對(duì)等的情況，比較影響消費(fèi)體驗(yàn)，容易產(chǎn)生消費(fèi)糾紛。”崔麗麗補(bǔ)充道。

當(dāng)直播電商步伐放緩，切片帶貨是否是一劑速效藥？

崔麗麗認(rèn)為可以這樣定位。“目前來(lái)看，直播帶貨格局相對(duì)已經(jīng)穩(wěn)定，這又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)，想要新增長(zhǎng)，創(chuàng)造可觀的收益，擴(kuò)大規(guī)模、降低內(nèi)容的單片成本，一定是最重要的手段。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝