每經(jīng)編輯 畢陸名

5月11日，椰樹被罰40萬元后直播間畫風突變，模特穿防曬服直播這次捂嚴實了……此前回應被罰表示“擔心”和“不服”。

椰樹稱“用椰汁擦乳是科普教育”

5月9日晚間，椰樹集團在官方微博發(fā)文回應因低俗廣告被罰款40萬。

椰樹集團在文中稱：擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國務院定為全國百戶改制試點。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

圖片來源：椰樹官網(wǎng)截圖

企查查信息顯示，近日，椰樹集團有限公司被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。

違法事實顯示，2024年2月6日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局收到國家市場監(jiān)管總局《轉(zhuǎn)辦函》線索轉(zhuǎn)辦，反映椰樹集團有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，同時附有廣東中科司法鑒定所電子數(shù)據(jù)固定文書。?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局當日予以立案調(diào)查。

市場監(jiān)管部門表示，椰樹集團有限公司的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定，予以罰款40萬元。

椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日，主要經(jīng)營范圍有食品、飲料的投資及管理；機械制造及維修；飲料技術(shù)咨詢服務；農(nóng)副產(chǎn)品收購。股權(quán)穿透后，該公司的100%最終受益人是海南椰樹員工持股會。海南椰樹員工持股會成立于1996年，法定代表人為椰樹集團創(chuàng)始人王光興。

今年4月初，椰樹集團有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

擦邊營銷背后，銷售業(yè)績不斷攀升

與椰樹集團不斷擦邊營銷、頻頻受處罰對應的，是其銷售業(yè)績的不斷攀升。

據(jù)海南特區(qū)報，今年2月20日，椰樹集團2024年新春開門紅大會在?？谂e行。2023年，椰樹集團實現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

據(jù)悉，這是椰樹集團連續(xù)第四年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹集團內(nèi)刊《椰樹人》數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%。

海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作。其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商，但因內(nèi)容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了“椰樹式模特”的流量密碼。

椰樹直播間為何可以頻頻出圈，獨樹一幟？

對此，椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹稱，對于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。

關(guān)于網(wǎng)絡上對椰樹集團的負面標簽，椰樹集團工作人員曾回應稱：“會尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅持本心，希望自己不會在網(wǎng)友的意見當中失去品牌的自我堅持。”

每日經(jīng)濟新聞綜合海南特區(qū)報、椰樹集團、企查查

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 朱星運 攝