每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商一季度進(jìn)出口5776億元，增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)超同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值5%的增速。

跨境電商的快速發(fā)展，優(yōu)秀頭部品牌起到了開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)的作用，功不可沒(méi)。今年一季度，哪些跨境電商品牌表現(xiàn)優(yōu)異？

不妨來(lái)看一下，每日經(jīng)濟(jì)新聞和易勢(shì)科技聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)跨境電商品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜（2024年第一季度）》。（下附季度榜單）

《中國(guó)跨境電商品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜（2024年第一季度）》展現(xiàn)了兩個(gè)直觀的數(shù)據(jù)：其一，深圳品牌的數(shù)量遙遙領(lǐng)先其他城市，獨(dú)占半壁江山。

其二，不論是搜索熱度還是獨(dú)立站自然流量，廣州SHEIN的排名和數(shù)據(jù)持續(xù)領(lǐng)先其他品牌。

以下為深圳易勢(shì)科技創(chuàng)始人陳雄對(duì)本期榜單的解讀：

深圳品牌在消費(fèi)電子行業(yè)的批量化成功，體現(xiàn)了中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，廣州SHEIN在服飾行業(yè)的驚人成績(jī)，說(shuō)明經(jīng)典產(chǎn)業(yè)大有可為。

廣州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)傳統(tǒng)，更能代表絕大多數(shù)中國(guó)城市的情況。

“出海四小龍”中的SHEIN和TEMU都在廣州，和廣交會(huì)一樣，他們幫助中國(guó)產(chǎn)品出海。

不同的是，廣交會(huì)鏈接的是海外B端，它們則面向的是海外C端消費(fèi)者；廣交會(huì)是等客戶到過(guò)來(lái)，它們是主動(dòng)到消費(fèi)者那里去。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，SHEIN 2023年再度斬獲全球購(gòu)物類APP下載量冠軍，TEMU、AMAZON分列第二位和第三位。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，SHEIN 2022年的GMV為290億美元，2023年約450億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到806億美元；TEMU 2023年GMV約180億美元，2024年的目標(biāo)是600億美元。

在當(dāng)今外貿(mào)形勢(shì)下，廣州跨境電商行業(yè)的發(fā)展，對(duì)其他城市既有學(xué)習(xí)借鑒的意義，也有拉動(dòng)跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

城市有產(chǎn)業(yè)就有機(jī)會(huì)

SHEIN誕生于南京，早期主要銷售婚紗，后來(lái)轉(zhuǎn)向女裝品類，越做越大，并在2015年將總部搬遷到廣州。

搬遷的目的很明顯：廣州有最完善、最強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)追求規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，動(dòng)輒要求上萬(wàn)件的訂單量，顯然無(wú)法滿足“快時(shí)尚”的需求。而番禺有著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝生產(chǎn)“小作坊”，雖然單體規(guī)模不大，但非常靈活，這為SHEIN“柔性供應(yīng)鏈”的落地提供了得天獨(dú)厚的條件。

SHEIN與中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)相互成就。

眾所周知，服裝生產(chǎn)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)成本非常敏感。早在本世紀(jì)初，國(guó)際大牌就開(kāi)始把部分產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果只會(huì)繼續(xù)拼價(jià)格，就是一條不歸路。

“柔性供應(yīng)鏈”接近于C2F（消費(fèi)者對(duì)工廠Customer-to-Factory）模式的按需生產(chǎn)，不再簡(jiǎn)單地拼價(jià)格，更側(cè)重于反應(yīng)速度和生產(chǎn)效率的提升，事實(shí)上推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

TEMU的主要辦公地設(shè)在廣州而非上海，顯然也是為了產(chǎn)業(yè)資源。其與SHEIN爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈資源的訴訟戰(zhàn)，也印證了這一點(diǎn)。

而MINISO的SKU和TEMU較為接近，賣(mài)的也是中國(guó)的小商品，其成功背后也有賴于中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)要走自己的路

SHEIN是草根出身，不過(guò)到目前為止，還沒(méi)看到第二家SHEIN出現(xiàn)，為什么？

SHEIN一直堅(jiān)持走獨(dú)立站DTC（Direct-to-Consumer直面消費(fèi)者）模式，敏銳地抓住了社交媒體的紅利，又下大力氣打造了柔性供應(yīng)鏈，最終練成“小單快返”殺手锏。

當(dāng)然，也必須看到，SHEIN的成功，有其特定的歷史背景。比如社交媒體的流量紅利期，過(guò)去了就沒(méi)有了，再有眼光、再有能力也不會(huì)有那么便宜的流量了。

流量越來(lái)越貴，是跨境賣(mài)家面臨的一大難題，但“富二代”例外，比如TEMU。

在歐美通脹期，TEMU用極致低價(jià)策略，加上社交拼團(tuán)的裂變，以及大手筆的廣告投放，在極短的時(shí)間迅速上位。

跨境電商賣(mài)家基本都是走線上模式，因?yàn)殚T(mén)檻相對(duì)較低、上手相對(duì)快。有利就有弊，線上信息透明，大量賣(mài)家涌入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

TEMU這樣大玩家的大投入，客觀上抬高了線上推廣獲客的成本，加速了線上的“內(nèi)卷”。

如此背景下，發(fā)展線下渠道成了一個(gè)熱點(diǎn)，但門(mén)檻高、早期投入大、動(dòng)銷周期長(zhǎng)的難點(diǎn)讓大部分賣(mài)家望而卻步。

來(lái)自廣州的MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，或許可以作為一個(gè)參考樣本。

截至2023年底，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為2487家，同比上一年增加372家。在跨境電商必爭(zhēng)的北美市場(chǎng)，截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有172家門(mén)店，GMV達(dá)到1.78億美元，年增長(zhǎng)120%。

實(shí)力背景不同，資源稟賦不同，外部時(shí)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，走的路就不同。

缺機(jī)會(huì)，還是缺發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的洞察力？

核心資源與整體效率

經(jīng)濟(jì)行為，追求的是效率。

SHEIN的“小單快返”本質(zhì)上就是把消費(fèi)需求和生產(chǎn)供給兩端互動(dòng)循環(huán)的效率做到了極致，也就是把全產(chǎn)業(yè)鏈條的總體效率做到了極致。

前提是，消費(fèi)者掌握在自己手里，供應(yīng)鏈也在控制之中，再用數(shù)字化等手段去最大程度上提效。

就好像跑步比賽，必須四肢協(xié)調(diào)才能跑得快。如果一條腿粗，一條腿細(xì)，就跑不快；或者自己只有一條腿，要借助拐杖或者別人攙扶才能走路，那就更沒(méi)法跑了。

TEMU用全托管模式起步，平臺(tái)統(tǒng)一解決運(yùn)營(yíng)和物流報(bào)關(guān)等繁瑣工作，既能保證低成本高效率，又讓賣(mài)家可以專心生產(chǎn)供貨，吸引在成本上有優(yōu)勢(shì)的源頭廠家。

這也解決了痛點(diǎn)，提升了全局的整體效率。

和日新月異的消費(fèi)電子不同，傳統(tǒng)品類很難憋出個(gè)大招一下子脫穎而出，更多還是在各個(gè)環(huán)節(jié)做精、做細(xì)，在效率上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從大的方面看，就是要在消費(fèi)端和生產(chǎn)端扎得足夠深，然后相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，讓兩條腿跑動(dòng)起來(lái)，良性循環(huán)。

某種程度上理解，就是要形成一定的小生態(tài)，這樣才是相對(duì)穩(wěn)定的。

長(zhǎng)期主義

不少人近兩年才知道有個(gè)SHEIN很厲害，但SHEIN的歷史其實(shí)可以追溯到2008年。

MINISO有差不多2500家海外門(mén)店，仍在持續(xù)增加中。但他們2015年就在東南亞開(kāi)出了第一家海外門(mén)店，有近十年的耕耘，何況老板葉國(guó)富本來(lái)就是零售行業(yè)的大佬。

TEMU有賴于“創(chuàng)一代”拼多多的深厚積累和鼎力支持，否則絕對(duì)做不到如此的快準(zhǔn)狠。

傳統(tǒng)品類的爆發(fā)力有限，只能一步一個(gè)腳印慢慢做，無(wú)法速成。

好在，一旦做成了，也會(huì)比較穩(wěn)定。

價(jià)格戰(zhàn)與品牌升級(jí)

價(jià)格是永不過(guò)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，更是新玩家的慣用策略。

SHEIN憑借價(jià)格便宜、款式多、上新快等優(yōu)勢(shì)趕超Zara和H&M等老牌快時(shí)尚品牌。但低價(jià)必然影響利潤(rùn)，不利于可持續(xù)發(fā)展，還容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)環(huán)保和勞動(dòng)權(quán)益等問(wèn)題。因此，SHEIN近幾年在嘗試向中高端突破，布局了定位更高端的子品牌MOTF，并在提高產(chǎn)品價(jià)格。

但在轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，如何避免基本盤(pán)被對(duì)手蠶食是個(gè)難題。

畢竟，后來(lái)者TEMU的價(jià)格戰(zhàn)更“兇殘”。

而TEMU自己，在今年推出半托管模式后，也在吸引更優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家，比如《中國(guó)跨境電商品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜》上的品牌。

MINISO也在通過(guò)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦牛津街等全球商業(yè)核心地段的大型旗艦店，以及聯(lián)名IP等方式提升品牌形象。

低價(jià)入局，站穩(wěn)腳跟后再向上發(fā)展，這是絕大部分企業(yè)的選擇。

中國(guó)跨境電商企業(yè)，依然任重道遠(yuǎn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝