文/十一

伴隨著各大電商平臺一年一度618的熱鬧和繁忙，快手交出了2024年一季度“答卷”。

最新財報顯示，今年一季度，快手總收入同比增長16.6%至294億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長超百倍達43.9億元，創(chuàng)下單季歷史新高。其中，在高質量用戶增長和豐富的內(nèi)容供給加持下，一季度快手線上營銷、電商GMV等均實現(xiàn)高速增長。

遠超預期的高增長背后，是快手7億老鐵用信任構建的護城河，也是其強大用戶價值在消費結構轉型時代下，帶來無法忽視的新消費增量。

過去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過1.18萬億元，按照北京SKP2023年265億元的銷售額計算，相當于老鐵匯集起來，消費出了45個北京SKP。在剛剛過去的2024電商引力大會上，快手更是明確提出“用戶為先”戰(zhàn)略。

面對愈發(fā)激烈的存量競爭，回歸消費者和用戶優(yōu)先幾乎成為當下整個電商行業(yè)的共識。一個平臺的商業(yè)價值潛力和未來增長，歸根結底在于其用戶價值的“勢能”，如何抓住用戶“需求池”背后的新生意，成為價值消費時代每個平臺面臨的思考題。

一季度快手電商GMV超2800億

泛貨架用戶價值開拓商業(yè)新增量

不斷增長的數(shù)字再次驗證了快手在商業(yè)生態(tài)上的潛力。今年一季度，廣告和電商仍是快手主要的增長引擎。

財報顯示，今年一季度，快手線上營銷服務收入同比增長27.4%至167億元；快手電商GMV同比增長28.2%達2881億元；受電商業(yè)務增長驅動，其他服務收入從2023年同期的28億元增加47.6%至42億元。

當下，內(nèi)需消費成為經(jīng)濟增長的重要引擎，線上消費渠道仍然保持快速增長。過去一年，餐飲、住宿、文旅等服務消費市場呈現(xiàn)較快復蘇態(tài)勢，帶動社會消費品零售總額增長至47.15億，較上一年增長7.2%，創(chuàng)下歷史新高。

在這一趨勢之下，快手內(nèi)容場+貨架場雙輪驅動的模式，正促成越來越多電商的交易機會，短視頻、直播、商城、搜索等不同場域，成為商家和達人在快手深度經(jīng)營的新增量機會。

今年一季度，泛貨架GMV占比約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%；短視頻電商GMV增速同比近100%。

“快手的電商業(yè)務仍然在高速發(fā)展的階段，而泛貨架場域作為電商的增長引擎之一，得益于我們供需兩側的共同驅動。”財報電話會議上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示。

數(shù)據(jù)顯示，用戶在快手泛貨架場的消費習慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場域GMV、買家數(shù)超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。

在快手看來，泛貨架的用戶價值在于更好地滿足用戶確定性的需求，為大盤帶來新買家、促進活躍用戶的消費提頻；同時，針對用戶日益增長的確定性需求，全量開放了商城tab，大幅度提升用戶在商城購買的心智。

新線市場長出高消費新勢力

7億快手老鐵買出萬億GMV規(guī)模

過去一年，7億老鐵用戶用“真金白銀”助力快手電商，買出了45個北京SKP。

“快手電商是一個適合慢慢做的平臺，一旦賬號粉絲量‘起來了’，形成私域流量，商品自然可以有節(jié)奏地穩(wěn)定售出。”一位進駐快手商家多年的女鞋商家表示。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億，月活躍用戶同比增長6.6%達6.97億。其中，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個季度保持在18%以上。

當下，下沉市場正支撐起全網(wǎng)各行業(yè)流量，在新消費領域正在快速增長。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，三線及以下城市的下沉市場用戶持續(xù)增長，達到6.47億；下沉市場用戶月人均使用時長達到159.8小時，同比增長4.6%。

“卷下沉”已成為各大電商平臺的共識，而擁有高信任度和強私域場景的快手，在二線及以下人群的覆蓋率上，占有天然優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，快手在三線及以下城市用戶覆蓋上高達58.8%。在快手龐大的老鐵人群中，有相當比例的人群在當?shù)鼐哂邢鄬Ω叩目芍涫杖?，對品質好物，性價比，消費升級都有巨大的需求。

山東濟南40歲的寧女士，自快手有電商業(yè)務以來，最高在快手電商消費過萬元，平均2000元；33歲在吉林松原銀行任職的張女士，使用快手已有12年，她平均每個月在快手花費幾百元，如果遇到喜歡的首飾，每個月的開銷會增加至5000元左右。

越來越多的年輕用戶、中堅力量、銀發(fā)族也正成為快手電商的“新勢力”。

例如，來自廣東中山的40歲寶媽吳女士，家中經(jīng)營這一家五金店，家庭每月開銷3萬~4萬元，在快手上的月消費則達到5000以上。作為電商購物的“老手”，吳女士為家庭的購物，大到電視機、洗衣機、洗地機，小到濕紙巾、洗手液，幾乎都通過快手解決。

在快手上，30歲以下年輕人、51歲以上銀發(fā)族、31-50歲中堅力量，占比分別為41.1%，23.7%，35.2%。尤其是處于人生成家立業(yè)、買房置業(yè)等高消費階段31~50歲的用戶，是線上線下最積極的消費群體。

全域時代“用戶為先”

快手電商的下一輪生意紅利

在邁入萬億GMV規(guī)模時代后，快手電商需要考量的不只是平臺自身的增長，還有服務數(shù)億人消費需求背后的新生意。

在剛剛過去的2024電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉在會上明確提出“用戶為先”的戰(zhàn)略。

王劍偉表示：“平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，更好地提升經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。”

當下，好內(nèi)容、好商品、好服務，共同構成了提升電商業(yè)務的關鍵。區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺，快手電商則通過好內(nèi)容與好商品的融合，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

一方面，王劍偉認為，“電商即內(nèi)容”，內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉化效率上的紅利；另一方面，好商品則是影響消費者下單決策的關鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。以主播“王北四在東北”為例，達人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關注，其首次電商直播GMV更是近1000萬。

今年，快手電商還與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價格段的優(yōu)質商品。例如快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍莓產(chǎn)業(yè)帶商品，上線10天內(nèi)，藍莓類目訂單量環(huán)比上線前增長41%。

為進一步優(yōu)化消費者體驗，今年618，快手電商還推出了“多件多折”、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，并持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運費治理等流程。

而在商家側，多場域的全域化經(jīng)營正在為商家提供更強的確定性。2023年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動銷商家數(shù)同比增長68.5%，月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長130%。未來，快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營規(guī)模的擴大。

事實上，面對不斷迭代的消費趨勢變化，無論行業(yè)競爭如何激烈，電商平臺玩法如何升級創(chuàng)新，快手電商的獨特價值始終都沒有改變，其都將回歸于為大眾市場和半熟人社區(qū)帶來信任感。

在快手，老鐵們“我知道自己想買什么”的背后包含的是對平臺、對品牌、對人本身的信任，在這個由情感鏈接構建的信任經(jīng)濟生態(tài)中，快手通過平臺來保護和放大這種信任，讓人、貨、場的協(xié)同增長形成了良性的正向飛輪，從而讓其商業(yè)潛力更是遠大于傳統(tǒng)電商以商品為核心構建的信任機制，而這也恰恰是快手電商長期主義的底氣所在。

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