這是一屆特別的“618”。一周前，天貓、快手開啟“618”大促活動(dòng)。這次618大促期間，天貓、快手等電商平臺(tái)取消了往年的預(yù)售模式，而是采取了官方補(bǔ)貼、直接開售等新策略。這被外部解讀為電商平臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)變化、積極創(chuàng)新。 在此背景下，直播電商尤其是頭部直播間，在今年618期間的新玩法則備受矚目。大家都在瞄準(zhǔn)這個(gè)在過去八年時(shí)間里飛速成長(zhǎng)的賽道，希望挖掘出行業(yè)發(fā)展的新勢(shì)能：超270萬的電商主播會(huì)在這個(gè)4.5萬億的市場(chǎng)里帶給消費(fèi)者哪些全新的體驗(yàn)？ 縱觀今年618大促那些活躍的直播間和主播們，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商要回歸零售的本質(zhì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸聚焦于專業(yè)的、具有公信力的選品能力、具有鮮明優(yōu)勢(shì)的價(jià)格力表現(xiàn)以及和線下銷售渠道互為補(bǔ)充的售后服務(wù)等關(guān)鍵因素。在這些方面的綜合實(shí)力，將成為直播間以及主播們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。 無疑，通過提供更專業(yè)的產(chǎn)品選擇、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，當(dāng)前，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在被重塑，目標(biāo)則是為用戶帶來更加豐富和滿意的購物體驗(yàn)。 新選擇背后：行業(yè)風(fēng)向與預(yù)售機(jī)制的改變 和往年最大的不同是，今年的618，作為呈現(xiàn)各平臺(tái)、商家和直播間上半年成果的重要舞臺(tái)，這場(chǎng)年中大促在保持優(yōu)惠力度不變的同時(shí)，反映出一種全新的趨勢(shì)，那就是“極簡(jiǎn)”。 早在5月初，天貓、京東等平臺(tái)宣布全面取消618預(yù)售的消息便引起了廣泛討論。這一延續(xù)了十多年的大促玩法突然終結(jié)，無疑讓很多人感到意外。然而，結(jié)合各平臺(tái)此前提出的“用戶為先”的戰(zhàn)略方向來看，取消預(yù)售這種讓消費(fèi)者感到復(fù)雜、繁瑣的玩法，是順應(yīng)行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的必然選擇，某電商平臺(tái)內(nèi)部人士認(rèn)為，預(yù)售主推少量商品，很難再贏得用戶。 于是可以看到，今年的618大促，淘寶、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)通過化繁為簡(jiǎn)、回歸本質(zhì)的策略，致力于優(yōu)化購物體驗(yàn)、縮短等待周期從而減少用戶決策成本。這一變化也得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開售僅一小時(shí)，便有28個(gè)品牌銷售額破億；四小時(shí)內(nèi)，59個(gè)品牌銷售額破億，其中包括11個(gè)美妝品牌，以及376個(gè)單品成交破千萬。 然而，從平臺(tái)到直播間，預(yù)售機(jī)制的取消并非一刀切。以李佳琦直播間為例，盡管整體跟隨平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，但仍保留了一天的預(yù)售時(shí)間，即僅在5月19日這一天。此外，李佳琦直播間于5月20日當(dāng)即開啟現(xiàn)貨售賣，和天貓平臺(tái)保持一致的節(jié)奏，這一舉動(dòng)給到了更多用戶選擇商品、參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間。截至5月20日數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間618檔期的GMV累計(jì)已超去年同期。 在外界看來，這一決策背后，體現(xiàn)了直播間在平衡消費(fèi)者需求與商家利益方面的獨(dú)特考量。直播間作為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌方的橋梁，保留一天預(yù)售，給到用戶充足的時(shí)間充分思考，理性消費(fèi)，也留足了時(shí)間湊單滿減，享受最大力度的大促優(yōu)惠；同時(shí)，對(duì)于一些特定品類的商家來說，預(yù)售時(shí)間也有其存在的必要性。因此，即使平臺(tái)全面取消了預(yù)售制，李佳琦直播間等仍選擇保留預(yù)售環(huán)節(jié)，作為消費(fèi)者與商家之間的“緩沖”，也在直播電商這個(gè)線上零售場(chǎng)景中，最大程度降低預(yù)售可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，可以說，保留一天預(yù)售時(shí)間，是李佳琦直播間對(duì)其“理性消費(fèi)，快樂購物”理念的一次踐行。 事實(shí)證明，李佳琦直播間保留一天的預(yù)售作為“緩沖”是正確的選擇。“考慮了一天，發(fā)現(xiàn)有些東西確實(shí)不是剛需”，在預(yù)售結(jié)束后，有大量用戶都在社交平臺(tái)上表達(dá)了保留一天預(yù)售的肯定，正如李佳琦在618媒體發(fā)布會(huì)上所言，大促的核心在于“聆聽用戶，貼近用戶，真正解決用戶需求”。只有做到這一點(diǎn)，才能讓大促真正回歸用戶，成為消費(fèi)者真正需要的大促。 拋出勝負(fù)手：以用戶為中心，重塑電商體驗(yàn) 近幾年來，直播電商的發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)也在不斷壯大。從2016年到2023年，直播電商用了8年時(shí)間，從0膨脹到超4.5萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，占社會(huì)零售品總額約10%，活躍的電商主播超過270萬人，從業(yè)人員數(shù)千萬人，已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。 當(dāng)消費(fèi)者們享受看直播買東西的時(shí)候，他們的消費(fèi)觀也變得越來越理性。對(duì)于直播電商而言，深究“用戶需要什么”和“用戶喜歡什么”，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地推出相應(yīng)服務(wù)，才是決定其成敗的“勝負(fù)手”。 在今年的618大促中，李佳琦直播間以其獨(dú)到的策略，展現(xiàn)了以用戶需求為核心的電商營(yíng)銷新趨勢(shì)。正如保留一天預(yù)售，就是其對(duì)用戶購物體驗(yàn)的深思熟慮，這些深入且精準(zhǔn)的考量還體現(xiàn)在很多層面。 在價(jià)格策略上，李佳琦直播間不僅充分利用了平臺(tái)提供的優(yōu)惠機(jī)制，如天貓的“滿300-50”以及品類券、消費(fèi)券等，還額外提供了大額紅包雨，確保消費(fèi)者能夠享受到最優(yōu)惠的價(jià)格；此外，相較以往，享受滿減的周期也大幅拉長(zhǎng)，足以見得李佳琦直播間在“讓大促回歸用戶”上的用心和誠意。 在產(chǎn)品選擇上，因?yàn)榭紤]到有很多相對(duì)小眾的消費(fèi)者需求亟待滿足，今年，李佳琦直播間大幅擴(kuò)充了貨品池，并創(chuàng)新策劃了多種形式、多種主題的直播專場(chǎng)。從美妝到全品類，直播間不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣化產(chǎn)品的需求，還通過實(shí)地展示、互動(dòng)答疑等方式，提高了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的連接感，使得購物決策更加精準(zhǔn)，更加理性。 直播電商已經(jīng)“卷上天”，除了更好的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者們還在意直播間對(duì)他們的用心程度。所以，李佳琦今年直接官宣了探索服務(wù)用戶的新嘗試——由品牌老板向“所有女生”進(jìn)行618大促的述職。老板們將在大促期間做客李佳琦直播間，化身“一號(hào)客服”，直面“吐槽”，答疑解惑，甚至是當(dāng)場(chǎng)給出大促之外的優(yōu)惠和福利，將服務(wù)用戶的誠意演繹到極致。 從“李佳琦小課堂”的升級(jí)，到品牌老板進(jìn)直播間與消費(fèi)者面對(duì)面交流，再到提供三重服務(wù)保障，李佳琦直播間致力于為消費(fèi)者提供從售前到售后的全程無憂服務(wù)。這種以用戶為中心的服務(wù)理念，不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也在無形之中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間的信任和黏性。 直播電商領(lǐng)域已迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心、邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已悄然來臨?？梢哉f，以李佳琦直播間為代表的直播電商從業(yè)者們，在今年618大促中展現(xiàn)出的以用戶為中心的策略，不僅重塑了電商體驗(yàn)，也為電商行業(yè)帶來了新的啟示。通過深入了解用戶需求、優(yōu)化購物流程、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，電商平臺(tái)和直播間能夠共同為消費(fèi)者帶來更加美好的購物體驗(yàn)。 創(chuàng)新之旅：直播電商從銷售到價(jià)值創(chuàng)造 時(shí)至今日，直播電商已經(jīng)走到了第九個(gè)年頭。作為一種新興的渠道和業(yè)態(tài)，直播電商做到了“品效合一”，已成長(zhǎng)為提振消費(fèi)信心的“銷售場(chǎng)+展示場(chǎng)”。直播時(shí)，商家賣出了商品，更是傳播了品牌理念和價(jià)值觀。 某種程度來看，直播電商是實(shí)體零售的完美助攻。大家都知道，透明度和信任感是新零售時(shí)代品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心。來到直播間里，主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)講解和現(xiàn)場(chǎng)演示讓品牌展示更加透明，在直播間實(shí)打?qū)嵉貫橛脩舴钌蟽?yōu)于線下的價(jià)格更是建立起了三方之間的信任，而來自消費(fèi)端的信任，也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要基石。同時(shí)，即時(shí)互動(dòng)的特性讓品牌能夠直接與消費(fèi)者溝通，這種直接溝通不僅提高了消費(fèi)者的滿意度，也為品牌提供了寶貴的市場(chǎng)反饋，促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化。 把視角延展得更廣一些，在數(shù)字化浪潮中，直播電商作為線下渠道的線上補(bǔ)充，突破了傳統(tǒng)零售的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商品、服務(wù)的即時(shí)連接。這種連接不僅提升了購物的便捷性和效率，還通過個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)推薦，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和定制化的需求，從而推動(dòng)了零售行業(yè)的個(gè)性化和差異化發(fā)展。 但另一方面，盡管直播電商相較于傳統(tǒng)電商還年輕，消費(fèi)者對(duì)“直播間”的新鮮感已逐漸褪去。面對(duì)這一現(xiàn)象，從業(yè)者們開始思考直播電商除了“帶貨”還能如何創(chuàng)新，如何進(jìn)一步發(fā)揮其獨(dú)特價(jià)值。 從整個(gè)零售行業(yè)這一大背景來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是處于“喜新厭舊”的狀態(tài)中的。曾幾何時(shí)，大賣場(chǎng)還是大家的心頭好，再回頭望去，各種新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主力地位。在這一過程中，順應(yīng)需求的持續(xù)性創(chuàng)新就成為了關(guān)鍵詞。 李佳琦直播間，作為行業(yè)的資深玩家，也在探索這一問題。他們?cè)谶^去幾年里嘗試了多種內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值探尋，比如美ONE出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝，這些嘗試不僅大膽創(chuàng)新，而且將直播后臺(tái)和品牌的洽談協(xié)商過程、新人主播的培養(yǎng)過程公開透明地展現(xiàn)給了用戶。 直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與者要直面行業(yè)變革，規(guī)劃和落地切實(shí)可行的新打法。在其中，升級(jí)技術(shù)就是直播帶貨走向成熟和專業(yè)的一大核心。 今年618期間，美ONE又在嘗試新的探索，并宣布首次將AI技術(shù)和直播相結(jié)合，嘗試數(shù)字人直播，填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺，借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力提供更及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶溝通。 美ONE合伙人蔚英輝表示，這是他們與時(shí)俱進(jìn)擁抱新科技的嘗試，也是向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步。未來，他們還計(jì)劃搭建AI智能客服，覆蓋直播全鏈路的咨詢服務(wù)，確保用戶需求得到及時(shí)響應(yīng)。 對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，通過AI技術(shù)，直播電商能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的用戶溝通和服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，推動(dòng)零售行業(yè)向智能化、自動(dòng)化的方向發(fā)展。 李佳琦直播間的這些實(shí)踐表明，直播電商已不再局限于單純的銷售渠道，而是在持續(xù)探索內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，將電商節(jié)點(diǎn)如618大促作為展示窗口，聆聽用戶真實(shí)需求，推動(dòng)行業(yè)找到新的增長(zhǎng)空間。 直播電商的未來，在于不斷創(chuàng)新和深化其價(jià)值，從單一的促銷到全方位的用戶體驗(yàn)，正逐步成為連接品牌與消費(fèi)者、創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的重要平臺(tái)。