每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如

“當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果只是卷價(jià)格，拿出‘卷死’自己才能‘卷死’別人的態(tài)度，怎么能算是品牌戰(zhàn)略呢？品牌戰(zhàn)略肯定不是這樣的。”上汽大眾途觀L Pro上市之際，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨道。

相比2023年，今年的車市價(jià)格戰(zhàn)似乎更無(wú)章法可言。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年3月中旬，國(guó)內(nèi)已有51款車型降價(jià)，數(shù)量已達(dá)去年全年的一半。前不久上市的比亞迪秦L，更是將B級(jí)車的尺寸賣出A級(jí)車的價(jià)格。根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹的預(yù)測(cè)，這一趨勢(shì)還將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。

“如果新車價(jià)格一跌再跌，二手車價(jià)格肯定跌，跌的幅度可能還不小，用戶的擁車成本并沒(méi)有到位。”俞經(jīng)民認(rèn)為，性價(jià)比的本質(zhì)是擁車成本，低水平的價(jià)格戰(zhàn)不僅無(wú)法成就品牌，對(duì)用戶也不負(fù)責(zé)任。

而新晉上市的途觀L Pro或傳遞出上汽大眾對(duì)于行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，即“不卷價(jià)格、只上價(jià)值”，不僅新推出的6款車型均未打出“低價(jià)牌”，23.68萬(wàn)~26.68萬(wàn)元的售價(jià)也意味著途觀L Pro將與理想L6、問(wèn)界M5等“網(wǎng)紅”車型正面交鋒，如何勝出？補(bǔ)強(qiáng)智能化體驗(yàn)或是基礎(chǔ)，擁車成本才是真正的“勝負(fù)手”。

“價(jià)格戰(zhàn)”難以為繼，擁車成本受關(guān)注

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)下新車價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展弊大于利。一方面，新車市場(chǎng)無(wú)規(guī)律、無(wú)預(yù)兆的高頻率價(jià)格調(diào)整，直接影響到二手車的行情，而由此產(chǎn)生的折損將直接由用戶承擔(dān)。

例如，在價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的插電混動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2024年4月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》，今年4月，國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)二手車三年保值率僅為50.8%，環(huán)比上個(gè)月繼續(xù)下滑3個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，用戶以10萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)入一輛插電混動(dòng)新車，其三年擁車成本大約為5萬(wàn)元。

另一方面，部分車企在長(zhǎng)期虧損背景下，其研、產(chǎn)、銷也無(wú)法形成健康閉環(huán)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1~4月，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率僅約4.6%，仍處于歷史低位。“如果這個(gè)市場(chǎng)只是跌跌不休的話，是不可持續(xù)的，卷死別人的同時(shí)自己也在被卷，也沒(méi)有成就自己的品牌，最后用戶還沒(méi)得到實(shí)際利益，我們不會(huì)這樣想，也不會(huì)這樣做。”俞經(jīng)民表示。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的降價(jià)潮，雖然降低了新購(gòu)車用戶的購(gòu)買成本，但代價(jià)是令用戶陷于對(duì)車價(jià)波動(dòng)的患得患失，以及老用戶二手車殘值的大幅降低。而在更為成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，相比低價(jià)購(gòu)車，用戶或更推崇參考車輛全使用周期的綜合成本，其不僅包含購(gòu)車款，還包括稅費(fèi)、保險(xiǎn)、保養(yǎng)等，而上述費(fèi)用與二手車處理殘值的差額，即擁車成本。有觀點(diǎn)認(rèn)為，眼下新車價(jià)格趨勢(shì)難料，二手車行情聯(lián)動(dòng)走低，降低車價(jià)背后更多是將高額的擁車成本和市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給用戶。

不同于其他車型，途觀L Pro并未選擇低價(jià)入市，但相對(duì)應(yīng)地推出限時(shí)購(gòu)置稅全免、3年8折保值煥新、3年無(wú)憂保養(yǎng)以及選裝包限量贈(zèng)送等權(quán)益。其中，“3年8折”保值煥新政策下，途觀L Pro的三年擁車成本僅約4.7萬(wàn)元，與10萬(wàn)元級(jí)插電混動(dòng)車型基本相同，但整體用車體更具優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：上汽大眾官網(wǎng)

“品牌價(jià)位段不能隨便動(dòng)，隨便動(dòng)就容易把自己滅掉，現(xiàn)在中國(guó)的客戶，差一萬(wàn)元就是不同的客戶，我們要守住自己價(jià)位段的用戶。”俞經(jīng)民告訴記者，擁車成本不是上汽大眾營(yíng)銷的口號(hào)，是實(shí)實(shí)在在能夠落地并兌現(xiàn)的承諾。汽車行業(yè)一定是長(zhǎng)期主義，品牌的塑造不僅需要天時(shí)地利人和，更需要堅(jiān)持，說(shuō)到做到，讓用戶相信。

保值回購(gòu)套路多，用戶期待“真誠(chéng)版”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較“割肉飼鷹式”的價(jià)格戰(zhàn)，車企更應(yīng)關(guān)注品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品全生命周期的體驗(yàn)和價(jià)值。正是基于此，既可以打消用戶貶值顧慮，又可降低擁車成本，還能實(shí)際進(jìn)行保值保價(jià)補(bǔ)償?shù)?ldquo;保值回購(gòu)”政策價(jià)值凸顯。

事實(shí)上，車企將“保值回購(gòu)”作為新車權(quán)益賣點(diǎn)并非新鮮事，尤其是對(duì)初期沒(méi)有用戶基盤的新勢(shì)力品牌而言更是如此。2018年，造車新勢(shì)力云度汽車推出“云度·回購(gòu)π計(jì)劃”，以三年六萬(wàn)公里內(nèi)以50%購(gòu)買價(jià)格回購(gòu)客戶車輛；2019年，威馬汽車推出“威馬Care+”服務(wù)，用戶購(gòu)買后可享受3年內(nèi)61.8%的保值回購(gòu)承諾。但隨著上述車企的相繼消失，所謂的“保值回購(gòu)”承諾變?yōu)橐患埧瘴摹?/p>

另外，也有部分保值回購(gòu)的合同中“暗藏玄機(jī)”。據(jù)上海長(zhǎng)寧區(qū)消保委官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，上海市民莊先生被雷克薩斯提供的“高保值回購(gòu)”政策所吸引，廠家曾承諾，如果車主置換同品牌其他車型，一年內(nèi)則能以購(gòu)車價(jià)的90%回購(gòu)，購(gòu)買其他品牌車輛也有80％的保值率，但莊先生購(gòu)買新車并交還舊車后，他的回購(gòu)款卻至今杳無(wú)音信，而在這份保值回購(gòu)協(xié)議中，雷克薩斯并未將自己置身其中，而是由廣州廣愛數(shù)字科技有限公司，與車主簽訂了協(xié)議。

“為什么大家覺得市場(chǎng)對(duì)保值回購(gòu)的反應(yīng)沒(méi)有那么熱烈？那是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有持續(xù)的回應(yīng)。用戶也有很多問(wèn)題：3年以后車企還在不在，如何兌現(xiàn)承諾？是否限制用戶使用，怎么定義事故車？怎么完成承諾？而這些問(wèn)題我們都持續(xù)在回應(yīng)。”俞經(jīng)民表示。

不同于此前其他車企設(shè)置的“高門檻”，上汽大眾的保值回購(gòu)設(shè)置的條件較為寬松，只需保證三年內(nèi)累計(jì)行駛里程不超過(guò)9萬(wàn)公里，且累計(jì)理賠金額不超過(guò)車價(jià)的30%。“我們的保值回購(gòu)合同是和上汽的保險(xiǎn)公司簽約。”上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，上汽大眾的保值回購(gòu)產(chǎn)品自2020年開始推向市場(chǎng)，到目前為止未收到一例用戶投訴。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“大家不必?fù)?dān)心我們會(huì)有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也不用擔(dān)心我們無(wú)法兌現(xiàn)承諾，我們與上汽保險(xiǎn)公司直接購(gòu)買了保險(xiǎn)，有金融托底方案，保值回購(gòu)是確鑿無(wú)疑能夠?qū)崿F(xiàn)的。”俞經(jīng)民表示，營(yíng)銷的本質(zhì)是承諾服務(wù)、兌現(xiàn)服務(wù)，車本身是一個(gè)承諾，服務(wù)也是一個(gè)承諾，擁車也是一個(gè)承諾，這才構(gòu)成了品牌的基石。