每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

揮舞著天使翅膀的“維密”已折翼多時。

據(jù)近日維密公布的2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下滑。維密預計，2024年凈銷售額將較2023年有所下降。

圖片來源：維密財報

維密的困境已不是秘密。從最賺錢的內(nèi)衣品牌演變?yōu)闃I(yè)績拖油瓶，維密在2021年被母公司L Brands剝離，并獨立上市。為了擺脫尷尬處境，維密獨立上市以來進行了一系列改革，但其2022財年、2023財年的凈利潤仍連續(xù)下滑。2024年，情況仍然不樂觀，維密在財報中披露，預計將在美國關閉38至42家門店。

顯然，維密需要重新講一個“性感”的故事?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，維密在中國市場采取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國明星代言人的方式，希望贏得消費者的心。

維密的代言人也從超模變成中國明星楊冪、田曦薇，還邀請“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。今年5月，維密宣布將在2024年秋季重啟暫停了6年的維密大秀，“帶回大家一直要求的魅力、翅膀、時尚和音樂娛樂”。但目前看來，這些舉措還很難讓曾經(jīng)的頭部品牌奪回銷量的寶座。據(jù)天貓618榜單統(tǒng)計，目前，高居文胸類熱銷榜前列的是ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打簡約舒適的國產(chǎn)品牌，前20名中未見維密身影。

還將繼續(xù)關店

維密在2024財年第一季度又虧損了。

維密2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，凈收入較上年同期下跌59%，歸母凈利潤為-364.2萬美元。

維密一季度財報電話會議中，維密首席執(zhí)行官馬丁•沃特斯表示，2024財年第二季度，預計與上年同期相比銷售額將下降個位數(shù)范圍。2024財年預計銷售額約為60億美元，比2023財年下降個位數(shù)。同時，他也提到，維密大秀將于2024年回歸。

誕生于1995年的維密大秀，伴隨著電視業(yè)的鼎盛，二十多年來，為市場上了一堂生動的營銷課——極少的硬廣、極少的明星代言合作，用模特的走秀在短時間內(nèi)制造轟動。

而“性感配方”曾是維密大秀不變的密碼。各國超模展示內(nèi)衣產(chǎn)品，最當紅的娛樂明星到場表演助陣，奢華的天價“夢幻胸罩”和不計其數(shù)的名流捧場，大眾或圍觀或吐槽，都成為維密的“流量資本”。

維密的內(nèi)衣銷售業(yè)績隨著維密大秀的熱度一同攀升。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。巔峰時期，維密曾把持著美國內(nèi)衣市場30%的份額。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

但“性感”的風潮在改變，曾經(jīng)是規(guī)則制定者的維密落伍了。

維密曾發(fā)布一則平面廣告，10名身材火辣的模特穿著維密內(nèi)衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材）。這則廣告成為維密的“滑鐵盧事件”，網(wǎng)友們用“高矮胖瘦各種身材都是完美”的主張回擊維密。

“千禧一代”不再認同維密所宣揚的美女標準，而是更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準則”。

2018年，維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低，2019年，維密大秀宣布停辦。與此同時，維密的輿論形象也屢陷危機，維密內(nèi)部曾被爆出存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題。

內(nèi)憂外患之下，維密在美國大本營的業(yè)績遭受重創(chuàng)，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告稱，永久關閉位于北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨立上市。

2024年，維密在美國的關店潮還在繼續(xù)。2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數(shù)量為808家，全年預計關閉數(shù)量為38至42家，新開店鋪14家，預計到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。

性感不敵舒適

美國大本營業(yè)績不佳，維密將中國市場視作救命稻草。

目前，中國開設了70家維密門店，是維密僅次于美國市場的全球第二大市場。在一季度財報電話會議上，維密高管專門提到：“中國市場非常重要。”

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

在中國，維密以本土化策略為中心，通過降價策略、輕體量門店、電商渠道拓展規(guī)模。記者以消費者身份向維密店員了解到，維密現(xiàn)在的總體售價已經(jīng)下調(diào)，同時積極參加“618”等活動。比如，以往高達428元的文胸低至三折171元，“來店里還有額外滿減”。不僅如此，維密在抖音、天貓、淘寶上的旗艦店直播不斷，店鋪的銷售人員也使出渾身解數(shù)在小紅書上帶貨。

第三方數(shù)據(jù)平臺魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品在淘系、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。

香水、潤膚乳等美妝產(chǎn)品，也成為維密的一大業(yè)績抓手。馬丁•沃特斯在2024財年一季度財報電話會議上表示，“從商品類別來看，維密的美妝業(yè)務仍然是我們表現(xiàn)最好的類別，連續(xù)第三個季度實現(xiàn)同比增長”。

在中國市場，維密還屢屢與明星名人合作，增加大眾好感度。比如女演員田曦薇，成為維密的“青春代言人”，其同款“月光綢睡衣套裝”也成為維密針對中國年輕女消費者的重點銷售產(chǎn)品。

圖片來源：維密微博

即將在今年秋季重啟的維密大秀，也將是中國市場的重要營銷節(jié)點。2017年，維密大秀就曾選在上海舉辦，維密大秀規(guī)模最大的一次就是在上海舉行，觀眾多達2500人。維密在官網(wǎng)上公布關于維密大秀的信息稱，新的維密大秀會更加包容。

“今年的維密大秀還是會有關注度，維密的話題度還是有的。”一位時尚界專業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，但大秀的模特將是一個問題。“維密最火一代的黃金超模們已逐漸退出舞臺，新一代超模們的影響力還沒趕上前輩們。”

對于維密的業(yè)績難題，上述專業(yè)人士表示，現(xiàn)在審美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。“相比遙不可及的‘維密天使’身材，女性們更關注自己的愉悅和自洽，各種尺碼和風格的健康美，都是美。”

記者查詢天貓618榜單發(fā)現(xiàn)，截至6月7日19:00的七日數(shù)據(jù)顯示，高居文胸類熱銷榜前列的是ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打簡約舒適的國產(chǎn)品牌，前20名中未見維密身影。隨著電商經(jīng)濟的發(fā)展，這些新興品牌以“基礎款”與“無尺碼”的定位成為資本“寵兒”，成功推動中國內(nèi)衣市場新一輪格局的形成。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖