每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

國際品牌在中國的中高端酒店市場競爭正愈發(fā)激烈。

2023年6月，萬豪國際在華第500家酒店開業(yè)；2023年12月，希爾頓酒店集團(tuán)在華第600家酒店開業(yè)；2024年1月，洲際酒店集團(tuán)在華第700家酒店開業(yè)??從幾年一百家，到一年一百家，國際酒店在中國的開店速度越來越快。

“國內(nèi)酒店市場，國際品牌越來越多，因為大家都看到，中國的中等收入群體消費(fèi)需求的明顯增長趨勢，存量市場就很大，并且還在不斷增長，因此也有更多的機(jī)會，是酒店集團(tuán)兵家必爭之地。”日前，希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁夏農(nóng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示。

今年2月，夏農(nóng)正式加入希爾頓酒店集團(tuán)（NYSE：HLT，股價216美元，市值540億美元，以下簡稱希爾頓），其曾在凱悅酒店集團(tuán)、喜達(dá)屋酒店集團(tuán)、華住集團(tuán)擔(dān)任高管，在酒店行業(yè)從業(yè)二十多年。這是夏農(nóng)加入希爾頓后首次對外接受媒體專訪。

“如何延續(xù)高速發(fā)展勢頭，并且將希爾頓在大中華區(qū)的發(fā)展帶到新高度，是我在不斷思考的問題。”在夏農(nóng)看來，日益增長的中等收入群體消費(fèi)需求和不斷成熟的特許經(jīng)營模式，是希爾頓在華發(fā)展越來越快的重要原因。

從未來開業(yè)酒店分類來看，夏農(nóng)透露，超過一半的數(shù)量將來源于中高端的精選服務(wù)酒店，中等收入群體的消費(fèi)市場仍然是最大的增長市場；剩下的一半中，一大半將來源于休閑度假文旅相關(guān)的市場；還有一半則蘊(yùn)藏在城市更新、物業(yè)改造的需求中。

中等收入群體是最大的增長市場

希爾頓，全球最大的酒店集團(tuán)之一，在全球126個國家擁有超過7600家開業(yè)酒店。在以數(shù)量為唯一指標(biāo)的酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團(tuán)酒店房間數(shù)量排行榜中，希爾頓常年穩(wěn)居前三。

1988年其在上海開出第一家酒店，今年是希爾頓進(jìn)入中國市場的第36年。

“中國是希爾頓在全球的第二大市場，毫無疑問，中國在集團(tuán)內(nèi)扮演著增長引擎的角色，無論是酒店及客房數(shù)增長，還是未來發(fā)展空間，其重要性都不言而喻。”夏農(nóng)說。

希爾頓在中國的發(fā)展速度正越來越快。2017年4月，第100家酒店在泉州開業(yè)，達(dá)到這個里程碑希爾頓花了29年；2019年5月，僅兩年之后，第200家酒店在成都開業(yè)；2020年12月，希爾頓在華第300家酒店在廈門開業(yè)；截至今年5月31日，希爾頓在中國的開業(yè)酒店為671家，開業(yè)酒店數(shù)占全球近10%。

在國內(nèi)，希爾頓旗下精選服務(wù)類酒店定位中高端酒店，包括希爾頓歡朋、希爾頓花園、希爾頓惠庭。在671家酒店中，希爾頓歡朋的開業(yè)酒店為380多家，希爾頓花園超過70家，兩者合計占比近70%。夏農(nóng)認(rèn)為，在中國市場希爾頓的精選服務(wù)酒店業(yè)務(wù)增速非?？?，主要迎合了中等收入群體需求。

在他眼中，中高端酒店市場未來也極具增長空間。“國內(nèi)酒店市場，國際品牌越來越多，因為大家都看到，中國的中等收入群體消費(fèi)需求的明顯增長趨勢，存量市場就很大，并且還在不斷增長，因此也有更多的機(jī)會，是酒店集團(tuán)兵家必爭之地。”

6月12日，希爾頓花園4.0版本正式發(fā)布，2024年底前將在中國上新。自2014年中國希爾頓花園首家在深圳開業(yè)以來，中國開業(yè)總數(shù)已超過70家，目前運(yùn)營加籌建數(shù)超過250家。據(jù)介紹，在希爾頓花園的消費(fèi)群體中，商旅人群占多數(shù)。通過消費(fèi)者調(diào)研，希爾頓觀察到，相比之前的商旅、度假需求明顯區(qū)分，商旅出行度假化正在成為趨勢，4.0版本除了關(guān)注商旅需求，還增加了更輕松的度假元素。

夏農(nóng)認(rèn)為，在未來的競爭里，各大酒店集團(tuán)一定不會跳脫傳統(tǒng)的品牌競爭，但更重要的是誰能更貼近消費(fèi)者，更能用創(chuàng)新思維打造產(chǎn)品和體驗，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性，增加粘性，將會是未來競爭最重要的一點(diǎn)。

這也是酒店品牌不斷迭代和更新產(chǎn)品的最重要動機(jī)，“無論是本土品牌還是國際品牌，競爭中最終勝出者一定是更貼近市場、更懂新一代消費(fèi)者的品牌。”夏農(nóng)說。

從未來開業(yè)酒店分類來看，夏農(nóng)表示，超過一半的數(shù)量將來源于精選服務(wù)酒店，“這是基本面，中等收入群體的消費(fèi)市場仍然是最大的增長市場，在一個城市里的容量也很大”。

掘金文旅市場和新興目的地

“剩下的一半中，一大半又將來源于休閑度假文旅相關(guān)的市場；還有一半則來源于城市更新、物業(yè)改造，其中將會有新的市場需求。”夏農(nóng)補(bǔ)充道。

夏農(nóng)認(rèn)為，在過去的2023年，酒店行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，休閑度假是重要驅(qū)動力。一方面國家政策大力支持文旅消費(fèi)，另一方面，消費(fèi)者底層需求強(qiáng)烈，帶動休閑度假旅游發(fā)展，而這個領(lǐng)域未來也還有發(fā)展空間。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

隨著生活水平不斷提高和互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，消費(fèi)者對好產(chǎn)品、好服務(wù)的認(rèn)知和需求不斷提升，在相對低線的下沉市場，雖然本地人口有限，但文旅市場發(fā)達(dá)，帶來大量流量，也帶動了酒店業(yè)發(fā)展。

“有些城市人口規(guī)模并不是很大，僅看GDP數(shù)據(jù)并不高，但它可能具有某些特定的流量元素，可以吸引全國的人到那個地方，比如貴州‘村BA’火了之后，每年去的人就非常多。每年不斷有類似這樣的新目的地出現(xiàn)，全國各地文旅局也在積極打造這樣的旅游目的地，這也開拓了我們酒店布局固有的思維和方法。”夏農(nóng)說。

對希爾頓而言，無論是本地消費(fèi)還是外來消費(fèi)，流量能否持續(xù)至關(guān)重要，這決定了能否支撐酒店品牌和商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)營和盈利，也決定了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的選擇。

夏農(nóng)表示，度假休閑與希爾頓的生活方式酒店品牌適配，最新考慮的拓展市場就包括新興熱門目的地。日前，希爾頓還宣布，將加速拓展其生活方式品牌酒店全球布局，預(yù)計至2028年，該品類的酒店布局將由現(xiàn)有的350家增至700家。

盡管夏農(nóng)不愿稱其為“下沉市場”，但在酒店行業(yè)，確實有越來越多的高端品牌瞄準(zhǔn)了這個市場。

萬豪國際計劃2024年在中國籌建40家酒店，30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。凱悅酒店集團(tuán)預(yù)計在2024年在中國內(nèi)地開業(yè)超過10家全新酒店，覆蓋一線城市及熱門旅游目的地。

另一個機(jī)會來自城市更新或存量資產(chǎn)的改造，夏農(nóng)看到，中國酒店業(yè)經(jīng)過三四十年發(fā)展，大量的在運(yùn)營酒店都面臨產(chǎn)品老舊的問題，加上市場不斷出現(xiàn)新變化，存量物業(yè)需要得到提升改造或改變用途，具體到一些寫字樓或商場都有改變成酒店的可能性，同時一些老舊獨(dú)立酒店可以改造成新酒店。

記者注意到，根據(jù)財政部公告，自2024年起，中央財政創(chuàng)新方式方法，支持部分城市開展城市更新示范工作。首批評選15個示范城市，中央財政按區(qū)域?qū)κ痉冻鞘薪o予定額補(bǔ)助。從資金支持方向看，除老舊片區(qū)更新改造、市政基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板外，城市污水管網(wǎng)全覆蓋樣板區(qū)建設(shè)、城市地下管網(wǎng)更新改造等也成為此次財政資金支持重點(diǎn)。其中，東部地區(qū)每個城市補(bǔ)助總額不超過8億元，中部地區(qū)每個城市補(bǔ)助總額不超過10億元，西部地區(qū)每個城市補(bǔ)助總額不超過12億元，直轄市每個城市補(bǔ)助總額不超過12億元。