每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

上周，因?yàn)槿鹂Х葞熍c顧客之間的沖突，讓連鎖咖啡品牌Manner陷入輿論風(fēng)暴。Manner也在隨后發(fā)出聲明表示致歉，并承諾進(jìn)行整改和調(diào)整。

在此次輿論的發(fā)酵過(guò)程中，“牛馬”咖啡師迅速成為關(guān)注的焦點(diǎn)?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，這是一次為了保持住精品咖啡的“調(diào)性”，從而追求極致“人效比”之下的行業(yè)失控。

要知道，極速擴(kuò)張的Manner，采用的依舊是半自動(dòng)咖啡機(jī)，磨粉、布粉、壓粉、萃取、拉花等步驟需要咖啡師參與。雖然風(fēng)味能夠更加豐富，但也意味著速度的放慢以及更多的非標(biāo)準(zhǔn)化因素。換句話說(shuō)，失誤了只有重來(lái)。

矛盾在于，規(guī)模化勢(shì)必意味著量產(chǎn)，量產(chǎn)則必須要求標(biāo)準(zhǔn)化，而要在采用半自動(dòng)咖啡機(jī)的情況下盡量地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以“秒”為計(jì)量單位的“尺子”只能卡在“打工人”咖啡師身上。

于是，就有了Manner在追求“人效比”上的各項(xiàng)規(guī)定：開(kāi)店即出餐、每月必須上滿167個(gè)工時(shí)、上廁所不能超過(guò)10分鐘……

行文至此，Manner所代表的精品咖啡，仿佛已經(jīng)“泯然眾人矣”，曾經(jīng)小資、松弛、精致的標(biāo)簽更是無(wú)跡可尋，而這些標(biāo)簽背后的咖啡文化，又去哪里了？

圖片來(lái)源：微博@MANNER官微

老實(shí)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候談所謂的咖啡文化，或許顯得不合時(shí)宜。

正如一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在咖啡賽道“卷”出天際之時(shí)來(lái)談咖啡文化，況且不談這個(gè)概念是否“存在”，就從業(yè)者的心態(tài)而言，至少是完全無(wú)暇顧及的。

因此，在進(jìn)一步回答這個(gè)問(wèn)題以前，我們不妨先來(lái)看一看，在2018年以瑞幸為代表的連鎖咖啡店異軍突起之前，流行文化中所展現(xiàn)出的咖啡文化是什么樣的——

“星巴克里無(wú)數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開(kāi)玻璃門(mén)揚(yáng)長(zhǎng)而去。一些人一邊講著電話，一邊從紙袋里拿出咖啡匆忙喝掉；而另一些人小心地拎著袋子，坐上在路邊等待的黑色轎車(chē)，趕往老板的辦公室。與之相對(duì)的是坐在里面的悠閑的西方面孔，瞇著眼睛看著‘Shanghai Daily’，或者拿著手機(jī)大聲地笑著：‘What about your holiday？’”

以上描寫(xiě)，來(lái)自出版于2008年10月的《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》開(kāi)篇中對(duì)上海的描寫(xiě)。

短短的一段話，道出作為舶來(lái)品的咖啡連帶著的咖啡文化，更像是通過(guò)星巴克等國(guó)際連鎖咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)后，完成的一次市場(chǎng)教育。

圖片來(lái)源：新華社

與此平行的，還有一批通過(guò)不同接觸渠道，對(duì)咖啡產(chǎn)生熱愛(ài)的人群，他們帶著愛(ài)好和理想，讓一家家精品咖啡小店出現(xiàn)在街頭巷尾。

可以作為參照的是，成立于2015年的Manner，在講自己的品牌故事時(shí)，至今也還在強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)精品小館的先河”。據(jù)媒體報(bào)道，2015-2018年，Manner在上海也僅開(kāi)出3家門(mén)店。

之后的故事，便在一定程度上“孕育”了本次事件的發(fā)生。越來(lái)越多咖啡品牌在資本的推動(dòng)下，開(kāi)啟了“模式化”的擴(kuò)張之路。

如果以2018年為節(jié)點(diǎn)來(lái)看，從陽(yáng)春雪月到下里巴人，咖啡品牌完成市場(chǎng)深度下沉，僅僅花了6年時(shí)間。速度如此之快，規(guī)模擴(kuò)張如此之大，可謂世界罕見(jiàn)。

圖片來(lái)源：新華社

咖啡都會(huì)喝，但“懂”咖啡的人并不多。

上述業(yè)內(nèi)人士給記者舉了個(gè)例子：自己曾經(jīng)在較為有人氣的網(wǎng)紅店面，推出過(guò)一款成本不低的產(chǎn)品——咖啡豆來(lái)自肯尼亞，風(fēng)味獨(dú)特，烘焙方式也與一般連鎖咖啡品牌采用的深烘焙不同。到店的人在變多，也有顧客在品嘗后發(fā)出“這款咖啡為什么沒(méi)有咖啡味”的質(zhì)問(wèn)。

這位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，實(shí)際上，采用不同咖啡豆和不同烘焙方式的咖啡，本就有不同風(fēng)味，而如果是經(jīng)常喝以深烘焙為主的咖啡，人們就會(huì)自然會(huì)認(rèn)為“苦味”才是咖啡味。

換句話說(shuō)，在消費(fèi)者對(duì)于咖啡味道都還沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的時(shí)候，還來(lái)談咖啡的產(chǎn)地、烘焙方式等和咖啡文化相關(guān)的內(nèi)容，無(wú)疑是強(qiáng)人所難。

沒(méi)有適宜咖啡的土壤，難以“生長(zhǎng)”出咖啡文化。

來(lái)看如今的精品咖啡品牌：Manner在提出目標(biāo)2000家店的擴(kuò)張之路上引發(fā)輿論風(fēng)暴；SeeSaw被爆出正在集中關(guān)閉一批門(mén)店；更早之前，還有魚(yú)眼咖啡等精品咖啡品牌被淹沒(méi)在大浪淘沙之中……

在這種背景下再來(lái)看咖啡文化，打個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋确?，就是咖啡文化還在咿呀學(xué)語(yǔ)之時(shí)，新消費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)以及資本的大量涌入，讓現(xiàn)磨咖啡被迅速貼上“快消品”的標(biāo)簽。

而本就根基未穩(wěn)的咖啡文化又接受了一波洗禮——價(jià)格戰(zhàn)“廝殺”正酣，讓咖啡文化處于一種“大破”而還沒(méi)有“立”起來(lái)的狀態(tài)。從這個(gè)角度來(lái)看，說(shuō)如今沒(méi)有咖啡文化，似乎也不為過(guò)。

圖片來(lái)源：新華社

因此，談?wù)摽Х任幕?，還是一個(gè)有關(guān)時(shí)機(jī)也要分對(duì)象的問(wèn)題。

畢竟，對(duì)于輿論風(fēng)暴眼中的“牛馬”咖啡師而言，談咖啡文化顯得是不合時(shí)宜甚至是不禮貌的；而對(duì)于行業(yè)而言，也許這是一個(gè)可以思考但并不緊迫的問(wèn)題。

在此，我們也不妨問(wèn)一問(wèn)自己，有多久沒(méi)有坐在咖啡館里，好好地放松過(guò)幾個(gè)小時(shí)了？

不過(guò)，可以稍作想象的是，正如火山噴發(fā)后的火山灰，會(huì)成為農(nóng)作物最好的肥料一樣。當(dāng)價(jià)格“內(nèi)卷”的“廝殺”結(jié)束之后，咖啡文化曾經(jīng)播撒出的種子又會(huì)開(kāi)始生長(zhǎng)，而彼時(shí)能夠結(jié)出怎樣的果實(shí)，也是值得期待一番的。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者石普寧，轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號(hào)。

封面圖片來(lái)源：新華社