每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 魏官紅    

研學游、養(yǎng)生游、文博游、City Walk（城市漫步）??又到一年暑期旅游旺季，“文旅人”摩拳擦掌。

過去一年，從火爆一時的“特種兵式旅游”到“反向旅游”，再到City Walk，引領(lǐng)潮流的年輕人們不斷開啟旅游新模式，為回暖的文旅市場帶來新機遇。

當下，伴隨著全球旅游市場迅速回暖，文化與旅游的深度融合正成為推動城市流量和服務(wù)經(jīng)濟的強大引擎。6月27日至29日，在2024TRUE文旅生產(chǎn)力大會上，來自科技、康養(yǎng)、大住宿、文化演藝、文創(chuàng)IP等賽道的一眾文旅產(chǎn)業(yè)人士、行業(yè)專家等，共同探索邁入新階段的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“文旅產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。”現(xiàn)場，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云坦言。她觀察到，傳統(tǒng)關(guān)注的文旅地產(chǎn)新增建筑面積和項目數(shù)量增長進一步放緩，這預(yù)示著文旅大規(guī)模開發(fā)逐漸進入深化轉(zhuǎn)型階段；在消費端，盡管2023年旅游市場總量和消費總額創(chuàng)下歷史新高，但平均消費力仍在緩慢恢復中，中國文旅消費邁入“以量取勝”的微利時代。

文旅“去地產(chǎn)化”趨勢不可逆轉(zhuǎn)

過去一年，全國文旅項目簽約如火如荼，新東方、格力等企業(yè)紛紛跨界，試圖在不斷回暖的文旅圈占得一席之地。

據(jù)在大會現(xiàn)場發(fā)布的《2023—2024中國文旅資產(chǎn)發(fā)展報告》，2023年全國代表性文旅集團共簽約投資了143個重大文旅項目，是2022年新增簽約數(shù)量的近四倍，其中公布投資金額的94個項目合計涉及投資額高達2970億元；主要以綜合開發(fā)和主題樂園為主，呈現(xiàn)出度假化和融合化的發(fā)展趨勢。

在文旅企業(yè)領(lǐng)域，2023年新增文旅企業(yè)數(shù)量達到36.56萬家，同比增長超47%，創(chuàng)下近十年來新高，這些企業(yè)蜂擁入局，或逆勢布局擴張市場，或為緩解債務(wù)壓力而積極尋求新機遇。

相比之下，曾經(jīng)吸引一大批地產(chǎn)重金入局的文旅地產(chǎn)則面臨著持續(xù)性結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的新一輪洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，我國文旅地產(chǎn)項目數(shù)量已連續(xù)6年保持2%以下的低速增長率，文旅行業(yè)“去地產(chǎn)化”的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。其中，2023年，全國新增文旅地產(chǎn)項目數(shù)量繼續(xù)下降，文旅地產(chǎn)全面進入低增長的去庫存時期。

克而瑞集團總裁張燕指出，從數(shù)據(jù)來看，文旅地產(chǎn)供求雙降，全國重點文旅地產(chǎn)項目成交面積近4年連續(xù)負增長，文旅大盤時代結(jié)束。“文旅不動產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷較長周期的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，發(fā)展方式正向多元化和高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。”

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

上述報告指出，當下市場對文旅地產(chǎn)的需求正逐步減少，消費者和投資者對這一領(lǐng)域的熱情明顯降低。同時，傳統(tǒng)的“大而全”文旅地產(chǎn)項目逐漸失去競爭力，市場更加青睞小而精的定制化和差異化項目。據(jù)已披露的2023年度業(yè)績報告的56家上市、掛牌文旅企業(yè)，虧損較為嚴重的主要是地產(chǎn)開發(fā)類企業(yè)，而華強方特、復星旅游文化（1992.HK，股價3.62港元，市值45.02億港元）等景區(qū)類企業(yè)則扭虧為盈。

在蔡云看來，過去十年大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，沉淀了龐大的文旅存量資產(chǎn)，而這些資產(chǎn)也將成為下一階段發(fā)展的重點領(lǐng)域。“近年來，國家出臺了多項政策，支持文旅存量資產(chǎn)的盤活，特別是在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。文旅產(chǎn)業(yè)及消費類REITs的推出，也將為未來行業(yè)的發(fā)展提供重要推動力。”

文旅商融合正成為推動經(jīng)濟增長的重要力量

過去一年，旅游市場熱點頻現(xiàn)。“進淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游和“City Walk”深度游等紛紛“助力”以消費體驗和傳統(tǒng)文化體驗為特色的文旅商業(yè)新形態(tài)的流行。

“文旅商融合作為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，正在成為推動經(jīng)濟增長和文化傳承的重要力量。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長劉勇觀察到，文旅商業(yè)正向“精致而接地氣”發(fā)展，不再單純追求高端消費或低品質(zhì)化的業(yè)態(tài)，而是致力于內(nèi)容生態(tài)的沉淀和跨時代的產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型。

她指出，當下文旅商業(yè)呈現(xiàn)出日常消費場景的文旅化、存量商業(yè)空間的內(nèi)容化，以及目的地商業(yè)精品化等三大轉(zhuǎn)型趨勢。

當下，“文旅+工業(yè)”“文旅+體育”“文旅+康養(yǎng)”“文旅+研學”“文旅+科技”??越來越多的內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，文旅市場消費場景不斷擴大。相比以往簡單粗暴的“砸錢”模式，文旅地產(chǎn)也全面轉(zhuǎn)向“運營為王”的階段，“文旅+”正成為文旅地產(chǎn)項目的新“流量密碼”。

黑龍灘度假區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

全國工商業(yè)聯(lián)合會旅游業(yè)商會會長吉小冬認為，文旅運營的成功關(guān)鍵在于深入挖掘和傳承景區(qū)的文化內(nèi)涵，將文化與旅游緊密結(jié)合，通過講述生動的故事，構(gòu)建有記憶點的場景，賦予景區(qū)獨特的魅力。

不過，雖然文旅融合成為行業(yè)新趨勢，但多元產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成并非一朝一夕。

中鐵四川生態(tài)城投資有限公司總經(jīng)理趙釗深有感觸，他表示：“企業(yè)不僅需要面對繁雜的項目規(guī)劃、多元化的資金籌措、重新塑造文化傳承等多方面挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對市場變化、消費者需求多樣化等影響，文旅融合不是一蹴而就，文旅人唯有耐得住寂寞，方能守得繁華。”

“體系化的存量盤活需要多業(yè)態(tài)、大流量、新內(nèi)容和好團隊。”在文旅產(chǎn)業(yè)深耕多年的克而瑞樂葦創(chuàng)始人、TRUE文旅生產(chǎn)力大會發(fā)起人胡曉鶯認為，批量導入小而美的文旅業(yè)態(tài)是啟動存量盤活的基點；同時要借助產(chǎn)業(yè)鏈和金融工具的助力，才能實現(xiàn)規(guī)模擴大和復制擴張。