車市持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，將超豪華品牌也“卷”了進(jìn)來。 “飛馳2024款4.0T V8 雅度版目前降價(jià)70萬元?！币晃毁e利經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。除了飛馳入門款有較大降幅外，其他配置的車型現(xiàn)金降幅也很大。比如，飛馳2024款4.0T V8 雅度版指導(dǎo)價(jià)為336.5萬元，降價(jià)后裸車價(jià)為266.5萬元。 超豪華車市場中，不僅賓利飛馳在降價(jià)。一位瑪莎拉蒂經(jīng)銷商也稱，目前Ghibli限時(shí)優(yōu)惠，部分配置的最高現(xiàn)金優(yōu)惠17.5萬元。以Ghibli 2022款 2.0T GT鋒芒版為例，該車裸車價(jià)已降至60萬元出頭。 多款超豪華車型降價(jià)引發(fā)輿論關(guān)注。近日，“保時(shí)捷降價(jià)了”“勞斯萊斯庫里南降價(jià)百萬”等詞條頻繁沖上熱搜?！敖祪r(jià)幾十萬、上百萬，聽上去好像降幅很大，但其實(shí)對(duì)標(biāo)原來的高價(jià)位，降幅也就在10%左右，這在當(dāng)下的汽車市場很常見?！币晃怀廊A品牌經(jīng)銷商坦言，降價(jià)也是為了應(yīng)對(duì)銷量下降的壓力。 多款超豪華車型降價(jià) 在記者走訪中，一位阿斯頓·馬丁的經(jīng)銷商表示：“當(dāng)前店內(nèi)的DB11兩款配置的車型限時(shí)優(yōu)惠30萬元，裸車價(jià)200萬元出頭。”上述賓利經(jīng)銷商稱，除了飛馳以外，添越、歐陸等車型的部分配置現(xiàn)金優(yōu)惠也在50萬元左右。 “2022款Ghibli選配紅色卡鉗、流星星空燈、電動(dòng)尾門，目前優(yōu)惠后的價(jià)格是59.8萬元。”據(jù)上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷商透露，店內(nèi)除了這一款特價(jià)現(xiàn)車降幅最高，其余車型的降價(jià)幅度也在50萬元左右。 較高的降價(jià)幅度背后，經(jīng)銷商也提出了一些附加條件。例如，上述瑪莎拉蒂經(jīng)銷商向記者表示：“只要分期或店內(nèi)上牌，就能拿到最低的裸車價(jià)格?！? 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖） 事實(shí)上，由于超豪華車型提供個(gè)性化定制，選配項(xiàng)目多時(shí)，經(jīng)銷商可能會(huì)在選配上提供折扣，導(dǎo)致出現(xiàn)高達(dá)幾十萬元的所謂“優(yōu)惠”，但這與車價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠不同。 一位勞斯萊斯經(jīng)銷商表示，勞斯萊斯旗下車型具體的價(jià)格要看選配情況。以庫里南四座版車型為例，選裝前排通風(fēng)座椅、后排通風(fēng)座椅、流星星光頂、獨(dú)立座椅等7項(xiàng)配置，總價(jià)就要近百萬元了。 有超豪華品牌月銷不足百輛 多款超豪華車型降價(jià)，或與其承受的市場銷量壓力有關(guān)。 公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月，幾乎所有的超豪華車品牌在中國市場的銷量，都經(jīng)歷了兩位數(shù)的同比下滑。其中，保時(shí)捷銷量4633輛，同比下滑40.61%；路特斯、賓利、瑪莎拉蒂等品牌的銷量均在200輛左右；法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁等品牌的銷量則不足100輛；邁凱倫銷量僅為2輛。 事實(shí)上，從去年開始，部分超豪華品牌在中國市場的銷量就已出現(xiàn)下滑跡象。比如，2023年，賓利在中國市場的銷量為3006輛，同比下跌18%；蘭博基尼在中國市場的銷量為845輛，同比下降16%；法拉利在中國市場的銷量為1490輛，同比下滑4%。 “超豪華車市場的萎靡與全球經(jīng)濟(jì)形勢的不穩(wěn)定，以及消費(fèi)購買能力的減弱有關(guān)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝在接受記者采訪時(shí)表示，超豪華車型降價(jià)，對(duì)其老客戶和品牌度都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。 與普通購車消費(fèi)群體不同，能打動(dòng)超豪華車受眾的或許不是低價(jià)格，而是品牌價(jià)值與身份認(rèn)同。勞斯萊斯中國區(qū)高層曾表示，勞斯萊斯的潛在目標(biāo)客群，是那些胡潤財(cái)富榜上的“超高凈值人群”。但相關(guān)報(bào)告顯示，購買超豪華汽車的人群正在減少。 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖） 超豪華品牌的高溢價(jià)正在流失？ 有錢人為何不喜歡超豪華車了？360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎曾現(xiàn)身說法。今年4月，周鴻祎直播拍賣開了9年的邁巴赫，起拍價(jià)為600元，最終以990萬元成交。賣掉邁巴赫后，周鴻祎決定購買7輛國產(chǎn)新能源車，相繼成為極氪009光輝、問界M9車主。 “國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外品牌的豪車，成為消費(fèi)者、企業(yè)家的優(yōu)先選擇。相較售價(jià)四五百萬元的國外豪車，國產(chǎn)新能源車在智能網(wǎng)聯(lián)方面的性價(jià)比極高?！敝茗櫟t認(rèn)為。 從目前的趨勢來看，超豪華品牌曾經(jīng)“物以稀為貴”的高溢價(jià)能力，眼下正逐漸流失。尤其是當(dāng)前中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，越來越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)超豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。 圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖） 麥肯錫一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價(jià)（2023年這一比例為43%）。即便是在愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者中，也僅有3%的相關(guān)受訪者能夠接受高于中國高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。 “超豪華車的目標(biāo)客戶對(duì)智能化等科技需求越來越高，但超豪華品牌對(duì)這一趨勢的重視不夠，市場敏感度不足，另外更注重智能化的特斯拉、比亞迪高端車型強(qiáng)勢崛起，對(duì)超豪華車型也形成了直接的競爭壓力?！鳖伨拜x告訴記者。 如何應(yīng)對(duì)正呈現(xiàn)出全新面貌的中國汽車市場，是超豪華品牌必須破解的一道難題。在顏景輝看來，超豪華車品牌應(yīng)該緊跟中國市場發(fā)展趨勢，加速產(chǎn)品、技術(shù)的迭代和創(chuàng)新，同時(shí)提高產(chǎn)品性價(jià)比，才能應(yīng)對(duì)市場競爭。