每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 張海妮    

很多80后、90后的衣柜里都曾有一兩件美邦的服飾。曾經(jīng)的美特斯邦威，堪稱“步行街之王”“國民服裝品牌”。

7月16日，美邦服飾（002269.SZ，股價1.21元，市值30.4億元）在武漢召開“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級新聞發(fā)布會”。發(fā)布會上，公司宣布了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的重大動作，即打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網(wǎng)絡(luò)；更重要的是，在產(chǎn)品方面，公司開啟向潮流戶外轉(zhuǎn)型。

近年的美邦服飾經(jīng)歷了起起落落。創(chuàng)始人周成建從一個裁縫起家，在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，一度以136億的身家成為浙江首富。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。

今年年初，美邦服飾業(yè)績面臨困境之際，周成建二次出山。歸來半年，此次大力進(jìn)行新零售渠道變革，且殺入潮流戶外這樣一個玩家云集的賽道，周成建有何考慮？

“還有什么競爭不激烈？”7月16日，在武漢接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時，周成建表示，做存量市場不可怕，關(guān)鍵是如何把每一個環(huán)節(jié)做精做細(xì)。

周成建 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

“步行街之王”開啟新零售變革

美特斯邦威起源于1995年溫州的一家專賣店。成立29年來，最輝煌時，公司年營收近百億元。不過，自2011年巔峰后，美邦服飾業(yè)績逐漸滑落。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。

遺憾的是，胡佳佳并未能帶領(lǐng)美邦走出困境。2019年到2023年，美邦服飾的營收從54.63億元萎縮至13.56億元，跌去了超七成。今年6月下旬，公司股價甚至一度探至1元/股以下。臨危之際，今年初周成建選擇“復(fù)出”重掌美邦。

復(fù)出半年，面對數(shù)字經(jīng)濟的浪潮，周成建和美邦服飾進(jìn)行了一系列改革，首先就是渠道變革。7月16日，公司宣布將打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹，美邦服飾將以城市體驗館為核心，輻射全國各個驛站生活館，構(gòu)建出覆蓋八大消費場景的全方位、多層次內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

美邦服飾的首家城市體驗館選擇在武漢市江漢路步行街落戶。這里是武漢市最繁華的商圈之一。高峰時，美邦在江漢路步行街曾有2家旗艦店，年收入規(guī)模1.5億元。

美邦武漢城市體驗館 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

作為曾經(jīng)的“步行街之王”，為何美邦要對渠道進(jìn)行大變革？周成建表示，近年來，美邦經(jīng)歷了兩次收縮。前幾年是被動收縮，主要原因就是美邦沒有快速擁抱電商，包括針對社交電商和內(nèi)容電商的崛起及時做調(diào)整；近三年，公司是主動收縮，因為這些步行街旗艦店的租金成本，很多都非常高。“美邦曾經(jīng)的輝煌是建立在這些步行街旗般店（基礎(chǔ)之上）；近幾年的收縮也是受困于這些步行街的旗艦店。”

7月16日，連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，美邦服飾近年來業(yè)績每況愈下，很重要的原因是因為互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起。大量的消費者尤其是年輕消費者轉(zhuǎn)向線上購物。如此一來，過去美邦服飾線下數(shù)千家門店的優(yōu)勢瞬間變成了劣勢。

文志宏表示，如今美邦服飾推出的新零售模式，可以大致理解為“線上導(dǎo)流、線下體驗”的線上線下融合模式。這種銷售模式和銷售渠道的變革，是時代和行業(yè)變化下的必然。

殺入玩家云集的戶外服飾賽道

渠道只是一方面，要想真正贏得消費者，企業(yè)還是要比拼產(chǎn)品力。

美邦服飾的另一個動作是進(jìn)軍潮流戶外服飾領(lǐng)域。7月16日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在美邦武漢城市體驗館看到，這里的服飾以潮流戶外為主，標(biāo)價從百元到千元不等。 

當(dāng)前潮流戶外服飾早已玩家云集。除了探路者（300005.SZ，股價4.76元，市值42.06億元）、三夫戶外（002780.SZ，股價8.95元，市值14.1億元）、駱駝等企業(yè)外，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

為何美邦服飾殺入這樣一個競爭激烈的賽道？“沒有什么東西競爭不激烈。”周成建說，在服飾行業(yè)，相對于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶外服飾有一定的門檻，一般的小企業(yè)或者小作坊很難做好；另一方面，從消費端來看，隨著生活方式的不斷改變，消費者對于戶外服飾的需求正在不斷增加；至于說競爭，確實近幾年這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一些頭部品牌，但也正是通過這些頭部品牌，消費者對戶外服飾已經(jīng)有了大致的了解，美邦不需要在這方面再去引導(dǎo)消費者。

相比于其他品牌，作為戶外服飾細(xì)分賽道的新入局者，美邦服飾如何才能殺出重圍？文志宏表示，戶外服飾這一細(xì)分領(lǐng)域這幾年勢頭不錯，美邦進(jìn)入這一細(xì)分賽道大方向上沒問題。但這個市場的競爭非常激烈，美邦無疑將面臨諸多挑戰(zhàn)，包括如何進(jìn)行品牌重塑和定位，產(chǎn)品如何創(chuàng)新等，都是公司需要面對的課題。

周成建直言，美邦當(dāng)前的目標(biāo)就是做好大牌平替：“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價格是美邦的價格。”

從昔日的國民服裝品牌到如今甘做大牌平替，美邦服飾轉(zhuǎn)型的決心可見一斑?？墒?，除了價格優(yōu)勢，美邦的戶外服飾還有哪些其他的賣點，消費者愿意買單嗎？

周成建介紹，在供應(yīng)端，公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。另外，在產(chǎn)品設(shè)計上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢做微創(chuàng)新。“去年第四季度和今年第一季度，我更多的時間花在供應(yīng)鏈上和產(chǎn)品上，跑了很多工廠。”周成建說。

“我們到今天為止已經(jīng)銷售過15億件衣服。”7月16日，周成建表示，經(jīng)過這么多年的驗證，美邦還是持續(xù)受消費者歡迎的，或者說美邦有一定的競爭優(yōu)勢仍然保留。做好底層邏輯，把產(chǎn)品的性價比做好之后，相信我們的產(chǎn)品將更容易讓消費者喜歡和選擇。 

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝