每經(jīng)編輯 段煉    

7月25日，東方甄選一紙公告宣布了董宇輝的離開。7月26日，東方甄選開盤下跌15%，盤中一度跌超28%，收盤跌幅超23%。隨后在26日下午，東方甄選緊急召開股東溝通會，俞敏洪詳細(xì)解釋了與董宇輝之間的恩恩怨怨和分手原因。

誰也沒想到，當(dāng)初的一篇“小作文”，竟然是以這樣的形式收尾。

而在俞敏洪面對股價暴跌、機(jī)構(gòu)看衰、中小股東不滿的“一地雞毛”時，董宇輝已經(jīng)帶著與輝同行開始新的征程。

與輝同行新辦公區(qū)距新東方200米

董宇輝發(fā)布全員信

7月26日，暴雨未至，陽光尚好，東方甄選那篇公告引發(fā)的熱議停留在了網(wǎng)絡(luò)，正處在輿論漩渦最中心的與輝同行（北京）科技有限公司（簡稱“與輝同行”）看起來頗為寧靜。

據(jù)第一財經(jīng)，與輝同行新辦公區(qū)位于北京海淀區(qū)丹棱街1號，午間時分，員工三三兩兩外出就餐，辦公區(qū)外桌上擺了幾張?jiān)L客貼，需要有員工接引才可進(jìn)入。大樓安保人員對記者表示，與輝同行剛搬來的三四天，粉絲密集送花，最近少了些，但每日還有人送，昨日剛有粉絲送來一個大飛機(jī)模型。而距離新辦公區(qū)209米的位置，就是注冊于2001年8月2日的新東方大廈。

董宇輝與新東方之間的雇傭關(guān)系持續(xù)近十年，他自2015年大四實(shí)習(xí)便來到了新東方，后來成為一名教學(xué)主管，培訓(xùn)老師、研發(fā)教材。公司決定發(fā)展在線教育業(yè)務(wù)后，董宇輝來到北京。轉(zhuǎn)型直播電商平臺后，董宇輝走進(jìn)直播間，成為頂流頭部主播。

董宇輝 圖片來源：巨浪視頻截圖（資料圖）

據(jù)瞭望東方周刊7月26日獨(dú)家報道，董宇輝于7月25日發(fā)布了《致與輝同行全體員工的一封信》。信中，董宇輝總結(jié)了與輝同行成立7個多月以來的發(fā)展，并表示將在現(xiàn)有的版塊基礎(chǔ)上，不斷嘗試內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，與各位伙伴探索更多領(lǐng)域的可能性。

此外，董宇輝在信中多次強(qiáng)調(diào)俞敏洪對他的幫助和支持，再次申明此次“分手”是經(jīng)過雙方“友好協(xié)商的一致決定”，并祝愿俞敏洪“一切都好”。

股價暴跌、股民指責(zé)、機(jī)構(gòu)看衰

俞敏洪面對“一地雞毛”

縱然在7月25日的公開信中試圖用大篇幅來緩解股東的焦慮，新東方創(chuàng)始人俞敏洪還是沒能阻止東方甄選股價的一路大跌。

“雖然GMV（商品交易總額）在增加，但股價卻越來越不穩(wěn)定。”在7月26日下午召開的股東溝通會上，俞敏洪向股東們解釋了公司股價波動的“怪現(xiàn)象”。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論給公司發(fā)展帶來了巨大的“不確定性”，股價被波及，且“公司包括我自己個人的任何動作，都進(jìn)退維谷，想做的戰(zhàn)略布局根本沒法實(shí)施”。在這一背景下，今年2月底，董宇輝和俞敏洪討論了“與輝同行”是否獨(dú)立的問題。在溝通后，兩人最終決定在5月31日財季過后，讓“與輝同行”獨(dú)立運(yùn)營。

俞敏洪在股東溝通會上多次強(qiáng)調(diào)，“分手”對東方甄選和“與輝同行”的未來發(fā)展都有巨大好處，“能夠有真正可以發(fā)展、建設(shè)的環(huán)境”。

俞敏洪還透露，他7月26日還給包括“與輝同行”主播在內(nèi)的公司全體主播寫了一封信，鼓勵他們繼續(xù)友好合作、相處，“兩個公司是有競爭的，但我希望是一種友好的競爭，甚至是互相加持的競爭”。

然而，面對核心人物出走，股價暴跌，無論俞敏洪再怎么解釋，東方甄選的股民顯然沒辦法心平氣和地接受資產(chǎn)縮水。一位東方甄選股民表示，一家上市公司最核心的資產(chǎn)，被以遠(yuǎn)低于市場公允價值的方式，100%剝離出去，俞敏洪對外強(qiáng)調(diào)“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的”，那“你敢不敢把小股東的留言放出來看看？”

據(jù)第一財經(jīng)，一位關(guān)注上市公司領(lǐng)域的律所合伙人對記者表示，東方甄選與董宇輝的切割動作，出發(fā)點(diǎn)聚焦在護(hù)盤意義。近期東方甄選在股價、品牌、業(yè)務(wù)等各方面有損害，需要掌舵人及時作出調(diào)整動作，此次“分手”可能是俞敏洪綜合權(quán)衡下，在他認(rèn)知范圍內(nèi)作出的最優(yōu)解。但對中小股民的利益損害，顯然目前并不在他的考慮范圍內(nèi)。

此外，機(jī)構(gòu)們也對東方甄選的未來表現(xiàn)并不樂觀。

大和證券發(fā)表研究報告指出，截至今年5月底止第四財季“與輝同行”貢獻(xiàn)的GMV占約“東方甄選”所有直播頻道總GMV的約一半，預(yù)期董宇輝離任將為東方甄選2025財年帶來14%至18%的收入負(fù)面影響，同時估計董氏離任對東方甄選2025財年盈利帶來25%至40%負(fù)面影響。雖然相信東方甄選會將通過擴(kuò)大自有品牌SKU和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)推動增長，但考慮到市場反應(yīng)并不理想，大和認(rèn)為公司未來經(jīng)營仍面臨來自“與輝同行”的競爭和輿論壓力等打擊，相應(yīng)將2025至2026財年收入預(yù)測下調(diào)2%至4%，每股盈測大幅下調(diào)54%至58%，評級從“持有”下調(diào)至“跑輸大市”，目標(biāo)價從29港元大幅削減至11港元。

而交銀國際分析認(rèn)為，將與輝同行直播間傭金收入剔除預(yù)測，在東方甄選自營品及其他矩陣賬號策略不變的情況下，預(yù)計2025財年GMV/收入/利潤下調(diào)幅度達(dá)到34%/9%/20%+。出售與輝同行，將對公司短期財務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響，但所受輿論風(fēng)險或有所降低，管理層在穩(wěn)定之后可專注發(fā)展自營戰(zhàn)略以及多平臺發(fā)展，或在長期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。

俞敏洪：不會再有“董宇輝”

專家：董正換位到俞的角色

內(nèi)部的紛爭暫告一段落，東方甄選需要思考的是，離開了董宇輝，需要怎么變？在溝通會上，俞敏洪就東方甄選的未來給出了三個發(fā)展策略。

第一是挖掘更多的優(yōu)秀主播，以推動流量的增長。他表示，到今天為止，東方甄選的其中“一條腿”依然是流量，即靠主播介紹產(chǎn)品來吸引粉絲，提高公司收益，“我們現(xiàn)在的主要平臺是抖音，我已經(jīng)積極參與到和抖音的談判、合作中去了，可以預(yù)見的是，將來東方甄選在各類活動中和抖音的合作會更加密切”。

但他也強(qiáng)調(diào)，在可預(yù)見的將來，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨(dú)立成立一個平臺，“未來我們主播的發(fā)展方向是一個共同發(fā)展的方向，有難共享、有福共享、有難共當(dāng)、共同發(fā)展、共同富裕”。

第二，關(guān)于東方甄選的“另一條腿”——產(chǎn)品，俞敏洪提出，東方甄選會開發(fā)更多品類的自營產(chǎn)品，“一個公司光是靠流量，就像一個教育公司，光是靠老師講課，沒有后面的教學(xué)系統(tǒng)、沒有后面的教育產(chǎn)品，那這個教育公司應(yīng)該就是一個非常不穩(wěn)定的公司”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在今年6月從東方甄選方面了解到，截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售達(dá)260款；公司自營產(chǎn)品總用戶數(shù)超2500萬，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)59%。2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。

“第三，就是穩(wěn)定基礎(chǔ)。”俞敏洪坦言，雖然和抖音的合作很美好，但并不是一個純粹、穩(wěn)定的架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)也在積極建設(shè)自有平臺。2022年8月，東方甄選App在各大應(yīng)用商店上線。他在溝通會上介紹，目前自有App已有20萬會員，將來會不斷擴(kuò)大影響。

此外，他透露，東方甄選希望嘗試出一個線上和線下相結(jié)合的模式：“和新東方合作來開設(shè)地面店，地面服務(wù)店、會員店或企業(yè)店都可以。一方面成本相對比較低，另一方面新東方的各類教學(xué)點(diǎn)都有家長的人流量，對于家長也是一種服務(wù)。”

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，東方甄選的這一戰(zhàn)略方向就是一家零售公司的模式，“用加盟模式的線下會員店結(jié)合線上做獨(dú)立的會員制App和即時零售，這樣的模式還是很讓人期待的”。

不過，一位頭部MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，前置倉太重了，一旦流量支撐不了，損失巨大。同時，網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)購是兩個山頭，以前在教學(xué)區(qū)嘗試一些教育產(chǎn)品復(fù)購都失敗了，“但一旦做通了，體驗(yàn)很好，利潤也會很好”。

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為，對于東方甄選而言，分手后面臨的最大挑戰(zhàn)是如何保證繼續(xù)處于行業(yè)頭部，特別是培育、管理未來的頭部主播，以及如何保持明星主播和團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行管理層的平衡，確保整體團(tuán)隊(duì)效能最優(yōu)；對于董宇輝來說，其獨(dú)立運(yùn)營后的最大挑戰(zhàn)是如何將自己從一個業(yè)務(wù)骨干轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜臎Q策者、合理分配資源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意識到?jīng)]有，想要把“與輝同行”繼續(xù)經(jīng)營好，董宇輝的角色其實(shí)正在不知不覺地?fù)Q位到俞敏洪的角色。

對于董宇輝個人及“與輝同行”的新征程，廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則以生動的比喻闡述了其面臨的挑戰(zhàn)：如同雛鷹的成長，是振翅高飛成為家族領(lǐng)袖，還是另辟蹊徑，自立門戶？雖然后者亦是成長之路，但前者無疑更為世人所期盼。遺憾的是，他們選擇了后者。

編輯|段煉 杜恒峰

校對|孫志成

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自第一財經(jīng)、瞭望東方周刊、每經(jīng)網(wǎng)（記者：楊昕怡、黃博文）、公開資料等