每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 楊夏    

“清晨5點(diǎn)到場，我以為夠早了，結(jié)果前面幾十個(gè)人”“早上8點(diǎn)多到的，拿到400多號(hào)，感覺前面排了100多米的人”“接代購，小的3元、大的5元”……近日，“吉伊卡哇”（即Chiikawa，系知名日本漫畫IP）現(xiàn)身成都，開設(shè)快閃店，引來大批消費(fèi)者。甚至有網(wǎng)友曬圖稱，已連續(xù)去了三天，為第一批入場，搶購限量款，其中有一天不惜深夜12點(diǎn)排隊(duì)，等待10小時(shí)才能買到心儀產(chǎn)品。

網(wǎng)友紛紛曬出“吉伊卡哇”成都快閃店實(shí)況。 圖片來源：社交媒體截圖

你也許不知道“吉伊卡哇”是什么，但很可能在某處見過這三只萌物：藍(lán)色褲頭貓小八、白飯團(tuán)子似的吉伊，以及黃色兔子烏薩奇。“吉伊卡哇”是由日本漫畫家創(chuàng)作，自2020年起在推特上連載至今的漫畫作品，并在2022年被動(dòng)畫化。

身量雖小，“吉伊卡哇”的生意卻很大。它的聯(lián)名無處不在，從可口可樂、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫到表情包，覆蓋了人們的衣食住行。在中國，吉伊卡哇的人氣也很高，在社交媒體上還被稱為“年輕人的電子布洛芬”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在“吉伊卡哇”成都快閃店看到，這些很萌的小東西售價(jià)直逼迪士尼衍生品：小玩偶100多元、T恤近200元??今年第二次走進(jìn)中國商場“吉伊卡哇”如何開展“快閃生意”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了該IP成都快閃活動(dòng)的承辦方次元波板糖創(chuàng)始人兼CEO連杰。

去年7場今年40場，國內(nèi)公司“搶谷”正酣

二次元消費(fèi)已經(jīng)勢(shì)不可擋。今年，當(dāng)“吉伊卡哇”第一場快閃店活動(dòng)在上海一家商場舉辦時(shí)，開業(yè)第一天10小時(shí)銷售額達(dá)到268萬元，開業(yè)20天銷售金額達(dá)2000萬元。

此番來到成都，“吉伊卡哇”迅速點(diǎn)燃大眾消費(fèi)熱情，開展前三日（7月26日至28日）累計(jì)接待約1.8萬人次。它是如何被引進(jìn)中國的？

“吉伊卡哇”成都快閃店現(xiàn)場。 圖片來源：每經(jīng)記者 楊夏 攝

“去年8月，我第一次到日本考察當(dāng)?shù)豂P的潛力和活躍度，正好趕上了‘吉伊卡哇’在當(dāng)?shù)氐目扉W，大量中國顧客排隊(duì)搶購。通過跟購買者交流，我得知這是一個(gè)近兩年新出的IP，非?；?；10月，我們聯(lián)系到了‘吉伊卡哇’在日本的快閃執(zhí)行方，達(dá)成了初步合作意向。今年1月簽訂合同，7月來成都做快閃。”連杰告訴記者，而今國內(nèi)公司對(duì)日漫IP授權(quán)的爭奪激烈，就“吉伊卡哇”而言，超過50家中國公司在談授權(quán)。

面對(duì)這種情況，連杰決定換條思路。“先以日本的‘谷子’（所謂谷子，取自Goods，泛指二次元周邊）采購為主，在中國做‘吉伊卡哇’快閃店。”

到了中國市場的“吉伊卡哇”，售價(jià)普遍不低。記者粗略對(duì)比看到，在成都快閃店的“吉伊卡哇”95元一支筆、193元一件T恤、100多元一個(gè)小玩偶??不少品類的單價(jià)直逼頂流迪士尼的衍生品，卻依舊能讓粉絲熱情買單，不少網(wǎng)友曬出了爆買2000元、3000元的賬單。

“吉伊卡哇”成都快閃店售價(jià)與迪士尼同類產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比。 

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝，淘寶截圖

在連杰看來，作為輕漫畫的“吉伊卡哇”，可以給新時(shí)代女性帶來情緒價(jià)值，紓解生活中的一些壓力，因此愈發(fā)受到消費(fèi)者喜愛。“我們做快閃，其實(shí)更多是想獲取一些泛IP的人群，比如說聽過、看過，但沒有為這個(gè)IP消費(fèi)過或者消費(fèi)很少的人群。”

另一方面，“吉伊卡哇”在二手市場有較高的需求空間。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，閑魚二次元行業(yè)的交易規(guī)模同比增長104%，增速位列平臺(tái)所有年輕用戶興趣圈層第一。

在一二手市場的相互促進(jìn)下，二次元快閃店風(fēng)靡市場。“去年我們辦了7場，今年是40場，預(yù)計(jì)明年辦80場～100場快閃。”連杰告訴記者，不過辦二次元快閃店很耗費(fèi)精力，“像（成都）這么一場，公司30人全職的團(tuán)隊(duì)要至少花費(fèi)半年?？扉W業(yè)務(wù)去年占公司總收入占比50%，今年我們大概降到20%”。

消費(fèi)者搶購“吉伊卡哇”一單近3000元。 圖片來源：社交媒體截圖

商圈高度內(nèi)卷，提供“情緒價(jià)值”成重要砝碼

身量雖小的二次元，生意卻很大。

Loopy、吉伊卡哇、線條小狗??這些流行在年輕人聊天表情包中的二次元IP，其聯(lián)名如今無處不在，從快餐、洗發(fā)水到服裝品牌，覆蓋了人們的衣食住行。而掀起熱度最高的一種方式莫過于與線下商城的快閃店。僅在今年7月，就有Loopy、吉伊卡哇在成都兩大商城“限時(shí)營業(yè)”。

“吉伊卡哇”成都快閃店現(xiàn)場。 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

7月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到“吉伊卡哇”成都快閃店，目睹了這個(gè)IP在年輕人群體中的熱度，快閃店前四天線上入場名額全部約滿，沒有約到的粉絲則在線下排起了長隊(duì)。由于人數(shù)眾多，排隊(duì)的人群擠在了商場外。“我們怕客人中暑，還為他們準(zhǔn)備了水和風(fēng)扇。”承辦本次活動(dòng)的商場工作人員告訴記者。

進(jìn)到這家除了拍照打卡以外，不提供其他娛樂的賣場，剩下的事情就是“買買買”了。對(duì)商場而言，這些吸引人們排隊(duì)進(jìn)去花錢買更多小玩意兒的二次元快閃店究竟有什么魅力？

“對(duì)于熟練網(wǎng)購的年輕人而言，現(xiàn)在有什么東西是在網(wǎng)上買不到的？拉動(dòng)年輕人到線下商圈的，是興趣消費(fèi)和情感共鳴。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)二次元無感的人可能覺得這些排隊(duì)購買的行為很瘋狂，但它的購買群體看中的就是其社交屬性。

網(wǎng)友分享對(duì)“吉伊卡哇”的喜愛。 圖片來源：社交媒體截圖

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國網(wǎng)民比例的23%，這部分擁有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體成為消費(fèi)市場的新生力量。于是，“興趣消費(fèi)”概念在近兩年快速發(fā)酵，并形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！?023—2028年二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示，國內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速增長，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模可達(dá)1200億元。

連杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“每天都有大量來自全國各地的商場找到我們，希望把行業(yè)頭部的二次元品牌活動(dòng)引過去。”

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞表示，這反映了在不同商業(yè)體高度競爭內(nèi)卷的時(shí)代，給消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”成為商家的重要砝碼。通過與知名二次元IP聯(lián)名，能夠吸引粉絲和消費(fèi)者，獲得社交媒體的話題熱度，進(jìn)而增加客流量和客單價(jià)。

原本就客流量比較集中的綜合購物體，試圖用二次元快閃店的方式卷入更多年輕人。而那些瀕臨倒閉的老舊百貨商場，也嘗試用二次元“爆改”，將商場改造為二次元聚集地，開設(shè)大量的動(dòng)漫周邊門店。二次元是讓線下商場“起死回生”的靈丹妙藥嗎？

連杰向記者透露，在上海某商場開設(shè)的二次元快閃店，帶動(dòng)了超10萬人入店消費(fèi)。

不過，龐瑞認(rèn)為，可合作的IP雖然多，但是否都有同樣的轉(zhuǎn)化能力，卻需要打一個(gè)問號(hào)。未來，如果越來越多的商場采用相同的策略，那么熱門IP聯(lián)名的成本必然水漲船高，商場也需要對(duì)此有心理準(zhǔn)備并做好預(yù)案。

“二次元可以理解為年輕人的時(shí)尚，它的特點(diǎn)是來得快、去得也快。所以‘限時(shí)營業(yè)’的快閃店會(huì)是比較好的形式，但關(guān)鍵是把人吸引來后，商場的品質(zhì)、環(huán)境要扎實(shí)。”張毅說，“二次元就像是啤酒的豐盈泡沫，泡沫是構(gòu)成啤酒口感的一部分，但根基還是看酒體本身成色如何。”