每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 文多    

餐飲行業(yè)競爭持續(xù)激烈，隨著新競爭者的涌入，主動降價成為行業(yè)特征。頭部餐企也在積極求變。多家連鎖餐企正拓展外賣“衛(wèi)星店”，挖掘利潤新增長點。

7月30日，太二酸菜魚宣布將與美團達成戰(zhàn)略合作，雙方將在到家、到店等業(yè)務(wù)板塊開展更多探索。包括開設(shè)品牌衛(wèi)星店及共同探索“神會員”等營銷模式創(chuàng)新。

在簽約儀式前，美團外賣總經(jīng)理薛冰接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪。他介紹，過去投一個正餐品牌店可能要大幾百萬元（指超過500萬元），但開衛(wèi)星店可能只要10萬~20萬元就能搞定了，面積也就30~50平方米，是差一個量級的投資。美團希望通過衛(wèi)星店模式，幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)更高效的經(jīng)營。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，在降價成為餐飲賽道主流趨勢的背景下，為了在節(jié)約成本的同時獲取更高的利潤增長點，海底撈、老鄉(xiāng)雞等120個連鎖餐飲品牌已在今年開設(shè)了近800家衛(wèi)星店，探索降低房租成本的同時，利用外賣實現(xiàn)高效運營。

早在外賣剛興起時，就有不少專門做外賣餐食的小作坊在各外賣平臺上大行其道，但是這類店鋪因為環(huán)境、衛(wèi)生和食品質(zhì)量安全無法保證，在這幾年已慢慢銷聲匿跡。如今，當(dāng)品牌餐飲以同樣的方式切入外賣專營店，又能否實現(xiàn)節(jié)約成本、快速擴張？

值得注意的是，在這次太二酸菜魚宣布與美團達成戰(zhàn)略合作前，九毛九（太二酸菜魚母公司）（HK09922，股價2.9港元，市值41億港元）發(fā)布了上半年預(yù)計凈利潤最多下跌近七成的業(yè)績預(yù)告，其股價也在31日之前的幾天一路下滑，一度探底至2.61元/股的歷史最低價。

衛(wèi)星店門面不大 圖片來源：企業(yè)提供

降價潮下 餐飲行業(yè)搶灘衛(wèi)星店

在此次宣布戰(zhàn)略合作前，太二酸菜魚已經(jīng)低調(diào)試水了品牌衛(wèi)星店。

據(jù)媒體報道，今年5月底，太二酸菜魚在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)了“店面更小、員工更少、不做堂食”的門店。此前，已有多家知名連鎖餐飲品牌大量開設(shè)專門服務(wù)于外賣的“衛(wèi)星店”，比如老鄉(xiāng)雞、海底撈等。

餐飲品牌密集探索衛(wèi)星店，或許源自降低房租成本、適應(yīng)消費新趨勢的多重原因。另一個不可忽視的客觀原因是，在激烈的市場競爭下，餐飲品牌都面臨著不小的生存壓力。

7月19日，九毛九發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計凈利潤最多同比下跌69.8%。旗下各大品牌第二季度翻臺率、同店銷售、客單價均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價格段，也回到了7年前的價格水平。

九毛九的客單價下滑，也是企業(yè)在內(nèi)卷背景下跟進價格戰(zhàn)的縮影。

2024年上半年，各餐飲企業(yè)的降價動作讓人應(yīng)接不暇，海底撈旗下“小嗨火鍋”推出49元單人套餐，鍋底9.9元起；呷哺呷哺新推出的單人餐均價為58元，均價降幅超過10%；鄉(xiāng)村基宣布門店的4款產(chǎn)品降價，價格回到2008年；和府撈面部分產(chǎn)品價格下降約30%，主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16~29元。

太二事業(yè)部總經(jīng)理付天亮向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，經(jīng)過前期的探索發(fā)現(xiàn)，選擇衛(wèi)星店和普通門店的顧客會有不同，做外賣的時候，商家需要想清楚應(yīng)該提供什么產(chǎn)品給對應(yīng)的顧客。

“我們衛(wèi)星店開發(fā)了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣訂單中需求比較大的產(chǎn)品。”付天亮表示。他還透露，目前太二酸菜魚衛(wèi)星店的客單價在40元以下。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在簽約現(xiàn)場了解到，雙方計劃在2024年開出50家品牌衛(wèi)星店。美團外賣將為2024年新開的太二酸菜魚品牌衛(wèi)星店提供1個月的傭金返還，并為新開品牌衛(wèi)星店提供流量扶持，助力門店產(chǎn)生更多訂單。此外，美團外賣還將提供專業(yè)化的衛(wèi)星店運營指導(dǎo)及配送服務(wù)。

衛(wèi)星店內(nèi)部 圖片來源：企業(yè)提供

成本低至10萬元 衛(wèi)星店是好生意嗎？

“其實衛(wèi)星店在我們內(nèi)部還有個叫法是品牌外賣店，我們想借品牌過去在線下的積累，開出更多品牌的專業(yè)衛(wèi)星外賣店，來解決消費者想吃到更高性價比（美食），又想很放心（質(zhì)量）的外賣需求。”談及推出衛(wèi)星店合作模式的初衷，薛冰透露。

據(jù)薛冰計算，相比于擴張一家正餐店鋪“大幾百萬元”的投入，衛(wèi)星店可能只有30~50平方米的面積，10萬~20萬元就能搞定了，二者投入規(guī)模差一個量級。對于餐飲品牌來說，開衛(wèi)星店是在節(jié)約成本的同時提高銷量的一個新選擇。

業(yè)內(nèi)人士表示：品牌衛(wèi)星店可以享受品牌資產(chǎn)，但店型更加靈活、面積更小，能夠有效降低租金成本，因此，它能夠達到更高的人效和坪效，投資回報周期更短；在產(chǎn)品層面，其通常提供一人食套餐，更少的庫存單位可以降低生產(chǎn)成本和庫存壓力；此外，衛(wèi)星店也有助于減少高峰時段堂食門店業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)間的沖突。

美團提供的品牌衛(wèi)星店實地走訪數(shù)據(jù)顯示，門店坪效能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。如找到品牌需求高、訂單多的位置，結(jié)合租金和裝修成本的節(jié)省，單門店僅需8~10個月就能回本。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，衛(wèi)星店的租金和人力成本都要低很多，所以價格也可以做得很低，而且還能盈利，但是對有座位的正常店影響不會太大，畢竟到店消費是這些店的主要消費模式。

“正常店也可以開設(shè)衛(wèi)星店來做外賣業(yè)務(wù)，和原有的到店業(yè)務(wù)分開，可以做得更好更專業(yè)。這樣也可以推動行業(yè)的發(fā)展和業(yè)績增長。整體分析下來，只要做好品控，符合國家對餐飲的開店要求，利大于弊。”莊帥表示。

不過他也提到，這種外賣專門店對餐飲衛(wèi)生條件和品控的要求很高，未來隨著衛(wèi)星店的數(shù)量增加，對于平臺和商家來說，也需要更進一步地布局和探索。

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美團低價策略的“三板斧”

這兩年來，本地生活一直都是最熱鬧的戰(zhàn)場，為了在“混戰(zhàn)”中搶占先機，美團的新老對手們也都在積極調(diào)整，爭奪本地生活戰(zhàn)場的市場份額和更多的機遇。美團如何應(yīng)戰(zhàn)，一直都是行業(yè)關(guān)注的重點話題。

今年2月，王興的內(nèi)部信拉開了美團架構(gòu)調(diào)整的序幕，隨后美團在3月、4月分別進行了架構(gòu)調(diào)整，這三次調(diào)整的共同點，是讓從美團業(yè)務(wù)一線培養(yǎng)成長起來的年輕管理者走到臺前，這也可以看出美團正在組建一支更加靈活、更貼近一線的管理隊伍，以應(yīng)對本地生活戰(zhàn)場的新變局。王興也在最新的財報電話會中表示，美團的組織架構(gòu)調(diào)整未來還將繼續(xù)。

今年以來，除組織架構(gòu)調(diào)整之外，美團也在外賣、到店等核心業(yè)務(wù)上推出了包括衛(wèi)星店在內(nèi)的多個創(chuàng)新項目。美團“神搶手”“拼好飯”“品牌衛(wèi)星店”可謂低價策略的三板斧。

一季度，美團（HK83690，股價101.50港元，市值5592億港元）就推出了“品牌衛(wèi)星店萬店返傭計劃”，而公司近日提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前已有120多個品牌開出了超800家品牌衛(wèi)星店。

美團此前介紹一季度業(yè)績時表示，“拼好飯”業(yè)務(wù)的范圍在一季度拓展到了更多城市。有越來越多品牌商戶加入其中，通過“拼好飯”實現(xiàn)拓量增收，并為消費者提供更具性價比的選擇。同時，美團“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下新高。

在今年7月，美團正式升級“神會員”服務(wù)，這也是美團將到店業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)整合為“核心本地商業(yè)”板塊之后，面向消費者的重要業(yè)務(wù)動作之一。

美團此前還提到，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯(lián)合促銷活動，參與活動的商戶數(shù)快速增長，而且商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優(yōu)惠。

今年6月，電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在過去一年抖音等跨界者的密集進攻下，美團守住了本地生活的大本營。“本地生活最重要的還是到家業(yè)務(wù)，包括外賣和即時零售，這也是美團的基本盤業(yè)務(wù)，但這個業(yè)務(wù)量大，模式也很重，事實證明美團已經(jīng)打贏了這場戰(zhàn)爭。”李成東表示。

對于未來的本地生活競爭，李成東表示，低價競爭依然是常態(tài)，在此之外，本地生活平臺比拼的還是服務(wù)和效率，這也意味著平臺還需要大規(guī)模投入。

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