每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

時(shí)隔一年，Temu終于在東南亞又下一城。

2023年8月末，Temu吹響了進(jìn)軍東南亞的號(hào)角，正式上線菲律賓站。在同年9月登陸馬來(lái)西亞時(shí)，有消息稱，Temu將在同月進(jìn)入泰國(guó)、越南等國(guó)。但事實(shí)上，等Temu真正來(lái)到泰國(guó)，已經(jīng)是一年后了。

這一年時(shí)間里，無(wú)論是Temu本身還是東南亞這片土地上的跨境生意都已不可同日而語(yǔ)了——推出了“半托管”的Temu再登超級(jí)碗，名聲大噪的同時(shí)也外露了更多野心；此外，東南亞電商巨頭Shopee市占率上長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位，但TikTok Shop過(guò)去一年也在東南亞表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為該地區(qū)GMV增速最快的跨境電商平臺(tái)，市場(chǎng)份額直逼位居第二的Lazada。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東南亞的直播電商在過(guò)去一年里發(fā)展迅猛，Temu在此時(shí)加入，一方面會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，另一方面其帶來(lái)的僅退款政策、低價(jià)策略恐引起商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步擔(dān)憂。

“Temu在美國(guó)都能玩得轉(zhuǎn)，回過(guò)頭來(lái)再去東南亞市場(chǎng)肯定沒(méi)有問(wèn)題。”跨境資深人士湯顯祖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。那么，Temu是否真的對(duì)東南亞這片沃土信心在握？現(xiàn)在Temu的深入會(huì)如何攪動(dòng)?xùn)|南亞的跨境電商市場(chǎng)？這場(chǎng)東南亞的“出海”淘金之戰(zhàn)中，又會(huì)是誰(shuí)拔得頭籌？（直達(dá)專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

上線泰國(guó)站，Temu輕取東南亞？

對(duì)于擅長(zhǎng)“快攻狠打”的Temu來(lái)說(shuō)，在東南亞的布局或許不像其一貫的風(fēng)格——沒(méi)有像在北美、歐洲開拓市場(chǎng)的迅猛，也沒(méi)有像傳言中單月登陸數(shù)個(gè)東南亞國(guó)家的快節(jié)奏，Temu在去年8、9月先后進(jìn)入菲律賓和馬來(lái)西亞后，幾乎就沒(méi)有新的大動(dòng)作。

7月29日，Temu在東南亞市場(chǎng)再次傳來(lái)新的消息，正式上線泰國(guó)站?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在泰國(guó)站點(diǎn)開放之初，Temu按慣例向消費(fèi)者提供了包郵、90天免費(fèi)退貨和最高90%的折扣優(yōu)惠等服務(wù)。

根據(jù)墨騰最近發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》，目前泰國(guó)是東南亞僅次于印尼的第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。而泰國(guó)市場(chǎng)34.1%的年增長(zhǎng)率也位居?xùn)|南亞第二，僅次于年增長(zhǎng)率52.9%的越南。

時(shí)隔一年終于拿下東南亞的第三個(gè)站點(diǎn)，Temu在東南亞的擴(kuò)張速度究竟如何？

莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，Temu在東南亞的布局和擴(kuò)張算是較為快速的，“畢竟Temu成立的時(shí)間很短，而且還是優(yōu)先拓展歐美市場(chǎng)，再進(jìn)軍東南亞的”。

自2022年9月上線以來(lái)，Temu陸續(xù)進(jìn)入了北美、澳大利亞、歐洲和亞洲市場(chǎng)。拼多多高級(jí)副總裁、首席發(fā)展官朱政近日在2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，Temu已進(jìn)入了全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“Temu先北美后東南亞的戰(zhàn)略選擇是很正常的。”湯顯祖在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“一個(gè)美國(guó)的消費(fèi)能力就比東南亞幾個(gè)國(guó)家加起來(lái)的都大。從Temu現(xiàn)在的表現(xiàn)來(lái)看，（布局歐美市場(chǎng)后）回頭拿下東南亞市場(chǎng)應(yīng)該還是比較輕松的事情”。

在Temu頭部商家陳霖（化名）看來(lái)，Temu先選擇進(jìn)入歐美也利于其在發(fā)展初期招攬賣家，“對(duì)于品牌方等賣家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)更成熟、體量更大的市場(chǎng)會(huì)更有吸引力”。

如今Temu深入東南亞市場(chǎng)，陳霖認(rèn)為，雖然“老對(duì)手”亞馬遜在這片市場(chǎng)并不像它在歐美市場(chǎng)那般強(qiáng)勢(shì)，但要在Shopee、TikTok Shop等玩家手下?lián)寠Z份額也并不簡(jiǎn)單，“（關(guān)于Temu的優(yōu)勢(shì)），東南亞市場(chǎng)可能就比美國(guó)市場(chǎng)在運(yùn)費(fèi)成本上更可控一些，但Shopee等平臺(tái)也有自己的陣地在，Temu做這個(gè)生意也不一定能有多好”。

對(duì)此，莊帥也向記者分析，Temu進(jìn)入東南亞市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的難度還是較大的，“有本地電商平臺(tái)和阿里、騰訊入股或收購(gòu)的幾家電商平臺(tái)都在東南亞深耕多年，根基深厚。不過(guò)相較于歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)較為接近，有著相近的文化背景和飲食習(xí)慣，使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也較為接近”。

東南亞電商：“一超兩強(qiáng)”尚未改變

競(jìng)爭(zhēng)難度固然存在，但不容忽視的是，東南亞是一個(gè)具備潛力的市場(chǎng)。

《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》指出，東南亞地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)。六個(gè)主要國(guó)家的總?cè)丝谶_(dá)到6.05億。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)陳一心告訴記者，東南亞人口結(jié)構(gòu)相比歐美更年輕，加上龐大的整體人口基數(shù)，帶來(lái)了不弱于歐美的適齡電商消費(fèi)人口。此外，由于人口更年輕，智能手機(jī)滲透率、社交媒體滲透率也更高，尤其現(xiàn)在社交媒體及KOL作為電商的重要入口之一，對(duì)于電商的促進(jìn)作用不言而喻。

或許正是因此，早在Temu和TikTok到來(lái)之前，早有玩家瞄定了東南亞市場(chǎng)，并構(gòu)建了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，印尼電商平臺(tái)Tokopedia成立于2009年，東南亞旗艦電商平臺(tái)Lazada成立于2012年。而Shopee于2015年正式成立，其官網(wǎng)顯示，Shopee母公司Sea為全球領(lǐng)先的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年10月，Sea成為首間于紐交所上市的東南亞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，旗下一共有三大板塊業(yè)務(wù)，分別是電子商務(wù)Shopee、電子娛樂(lè)Garena及電子金融SeaMoney。

墨騰發(fā)布的報(bào)告指出，2023年，泰國(guó)的電商平臺(tái)市場(chǎng)由Shopee主導(dǎo)（49%市場(chǎng)份額），Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）緊隨其后。該報(bào)告同樣指出，2023年，Temu的馬來(lái)西亞和菲律賓的GMV在整個(gè)大盤幾乎可以忽略不計(jì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也從Shopee處了解到，近日，Shopee首席商務(wù)官周俊杰分享了最新行業(yè)趨勢(shì)和平臺(tái)表現(xiàn)。

據(jù)其表示，市場(chǎng)份額方面，2023年Shopee蟬聯(lián)東南亞電商交易份額第一，平臺(tái)交易總額幾乎占據(jù)東南亞市場(chǎng)的半壁江山。值得一提的是，Shopee全托管業(yè)務(wù)也取得快速增長(zhǎng)。

墨騰發(fā)布的報(bào)告還指出，TikTok去年在東南亞的增速驚人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是該地區(qū)增長(zhǎng)率最快的電商平臺(tái)。加之TikTok在去年底控股了Tokopedia，兩者相加的市場(chǎng)份額高達(dá)28.4%，已經(jīng)超越了Lazada。

陳一心表示，東南亞電商目前呈現(xiàn)“一超兩強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)，從今年預(yù)計(jì)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，Shopee仍是規(guī)模最大的平臺(tái)且大幅領(lǐng)先，其次是合并了Tokopedia的TikTok，以及Lazada。此外還有一些相對(duì)規(guī)模較小的平臺(tái)，例如Bukalapak、Tiki等。

此外，東南亞各國(guó)國(guó)情也存在區(qū)別，這給新晉跨境電商平臺(tái)們的攻城略地也帶來(lái)了難度。

墨騰創(chuàng)投CEO李江玕在近期接受采訪時(shí)便曾提及，整個(gè)拉美，除了巴西講葡萄牙語(yǔ)，其他國(guó)家通行西班牙語(yǔ)，語(yǔ)言和文化相通。

“這一點(diǎn)，東南亞就很不一樣，比如說(shuō)在越南的負(fù)責(zé)人，你把他調(diào)去印尼能行么？沒(méi)法用的，他不懂當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、文化，也管不住當(dāng)?shù)氐娜恕?rdquo;李江玕說(shuō)。

在物流層面，陳一心也對(duì)記者表示，由于東南亞地區(qū)島嶼眾多且經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，導(dǎo)致電商物流的交付時(shí)間和成本較高。因此，有不少平臺(tái)如Lazada和Shoppe通過(guò)自建物流體系來(lái)把控履約質(zhì)量，促進(jìn)電商交付的高質(zhì)量發(fā)展。

老玩家能守住嗎？

正是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)存在一定特殊性，不少電商平臺(tái)采取了因地制宜的發(fā)展策略。

以Lazada為例，2022年，Lazada集團(tuán)CEO董錚曾在接受媒體采訪時(shí)表示，在覆蓋的東南亞六個(gè)市場(chǎng)中，有五個(gè)國(guó)家的主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都來(lái)自本地，“這說(shuō)明了我們做好本土化的決心”。

據(jù)董錚表示，在業(yè)務(wù)上，Lazada也堅(jiān)持本地化策略，不斷積累對(duì)本地市場(chǎng)的認(rèn)知、對(duì)本地商家和消費(fèi)者的洞察，以及對(duì)本地商業(yè)政策的把握。他也提及，跟中國(guó)不同，東南亞的六個(gè)核心國(guó)家處于完全不同的發(fā)展階段。

此外，和歐美市場(chǎng)不同的是，跨境電商平臺(tái)很難僅以低價(jià)撥動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)者的心弦。

一名跨境電商商家兼行業(yè)資深觀察人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，東南亞本來(lái)是下沉市場(chǎng)，商品售價(jià)比較低，線上線下的價(jià)格，本來(lái)都比較低，商家與民眾都習(xí)慣了超低價(jià)。另一名跨境電商商家也告訴記者，東南亞市場(chǎng)屬于低端市場(chǎng)，客戶退賠的幾率很大，商家容易受損。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時(shí)表示，東南亞地區(qū)本來(lái)就有著消費(fèi)者熟悉的電商平臺(tái)，比如Shopee，已經(jīng)形成了比較深的消費(fèi)者認(rèn)知，而在歐美市場(chǎng)，亞馬遜并不以性價(jià)比著稱，所以Temu能有更多機(jī)會(huì)。

種種原因使得老玩家在東南亞市場(chǎng)依然具備優(yōu)勢(shì)，但這并不代表其不焦慮。

天眼查顯示，僅在2023年一年，阿里巴巴就給Lazada注資超18億美元。今年5月消息，阿里巴巴向Lazada再次注資2.3億美元。

加大投入鞏固護(hù)城河成為了必要的手段。

近日，Shopee首席商務(wù)官周俊杰表示：“提高用戶體驗(yàn)和豐富內(nèi)容生態(tài)是我們兩大主要發(fā)力點(diǎn)，未來(lái)Shopee將繼續(xù)加大在物流、支付、售后、內(nèi)容等方面的關(guān)注和投入，并通過(guò)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多年輕消費(fèi)者。”

Shopee方面表示，隨著越來(lái)越多擁有不同特色和優(yōu)勢(shì)的賣家涌入跨境電商行業(yè)，其推出了本地化履約、全托管服務(wù)等多元出海業(yè)務(wù)模式。2024上半年，Shopee本地化履約業(yè)務(wù)日單量同比上漲5倍。此外，據(jù)記者了解，2023年起，Shopee正發(fā)力電商內(nèi)容生態(tài)。

即便如此，未來(lái)，東南亞的電商格局依然充滿不確定性。

陳一心便認(rèn)為，Temu去年8月和9月上線菲律賓和馬來(lái)西亞站點(diǎn)，前幾天又上線了泰國(guó)站點(diǎn)，正式進(jìn)入了其在東南亞的第三個(gè)市場(chǎng)。雖然在Temu大盤中占比較小，但Temu并且仍有可能進(jìn)入到最具挑戰(zhàn)性的印尼市場(chǎng)。

“印尼是東南亞第一大電商市場(chǎng)，也是東南亞消費(fèi)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體之一，是電商平臺(tái)在東南亞的必爭(zhēng)之地，若Temu在歐美市場(chǎng)的成功操盤經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙唤梃b到印尼市場(chǎng)的開發(fā)上，那東南亞電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)一定將愈演愈烈。”陳一心表示。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝