每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

前幾天的巴黎奧運(yùn)會羽毛球混雙決賽，中國“雅思組合”中的黃雅瓊剛奪冠，其男友、同為羽毛球選手的劉雨辰就單膝跪地，在全場觀眾的注視下向她求婚。當(dāng)天，中國羽毛球隊(duì)收獲“一金一鉆”成為熱搜。

隨后不久，鉆戒品牌DR就發(fā)布微博，“認(rèn)領(lǐng)”了這次求婚的鉆戒是其旗下產(chǎn)品，并在電商平臺“火速”推出“世界冠軍黃雅瓊求婚同款”。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在事件營銷背后，DR鉆戒母公司迪阿股份業(yè)績連續(xù)兩年下滑，上市不到三年，股價(jià)跌去九成。

不僅是迪阿股份，這幾年由于消費(fèi)環(huán)境變化以及黃金的替代效應(yīng)等影響，鉆戒市場急速萎縮，周大生、周大福等綜合型珠寶品牌的鑲嵌類產(chǎn)品銷量下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體往黃金飾品傾斜。而主營鉆石的萊紳通靈，由于轉(zhuǎn)型黃金見效較慢，預(yù)計(jì)今年上半年虧損。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的觀念，正在被大眾拋棄。8月6日，資深鉆石珠寶行業(yè)專家朱光宇告訴記者，對于鉆石珠寶企業(yè)來說，保持產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、有效拓展銷售渠道以及更貼近年輕人，才有機(jī)會在低迷的環(huán)境中活下來。

DR旗艦店的宣傳頁面

公司業(yè)績承壓

奧運(yùn)冠軍黃雅瓊賽場上被求婚，在國內(nèi)外都傳為佳話。求婚所用的鉆戒品牌DR在電商和社交平臺發(fā)起營銷攻勢，推銷“世界冠軍黃雅瓊求婚同款”，售價(jià)10329元起。

與體育明星合作曝光，是DR慣用的營銷模式。此前蘇炳添、吳敏霞的求婚或婚禮，都用到了DR產(chǎn)品，他們也配合品牌進(jìn)行了宣傳。在DR官網(wǎng)，公司還特地開辟出“明星故事”專欄，展示明星案例。

8月6日，資深鉆石珠寶行業(yè)專家朱光宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“和體育明星合作，這本身沒有什么問題，并且能有效增強(qiáng)品牌信任度、提升品牌形象，從而有可能促進(jìn)品牌的銷售。不過，企業(yè)需要在操作中有所平衡。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，過度的商業(yè)痕跡會讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的情緒。除此之外，其他風(fēng)險(xiǎn)例如營銷成本、消費(fèi)者審美疲勞以及體育明星在成績和口碑方面的持久度等，也屬于需要考慮到的范疇。”

記者注意到，DR鉆戒以購買需憑身份證、一生只能購買一次的商業(yè)模式被大眾所熟知，其母公司迪阿股份也于2021年登陸深交所。不過，上市后的迪阿股份發(fā)展并不順利，隨后又碰上鉆石消費(fèi)降溫，公司業(yè)績連續(xù)兩年下滑。

財(cái)報(bào)顯示，迪阿股份2023年?duì)I業(yè)收入約21.8億元，不到2021年的一半；2023年歸母凈利潤縮水至約6896萬元，扣非后則為上市后首次虧損，而2021年是盈利13億元。2023年迪阿股份共優(yōu)化和關(guān)閉了184家門店。

在2023年年報(bào)中，迪阿股份創(chuàng)始人夫婦張國濤、盧依雯發(fā)表致股東信表示：“2023年我們經(jīng)歷了有史以來最大的寒冬，行業(yè)周期性調(diào)整疊加了品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息影響，公司業(yè)績承壓。”其表示將加大相關(guān)品類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)投入，并從產(chǎn)品、視覺、公關(guān)、內(nèi)容、傳播等方面展開優(yōu)化和完善。而本次借勢體育明星求婚的營銷之舉，或許是公司扭轉(zhuǎn)品牌形象和業(yè)績頹勢的途徑之一。

黃金正代替鉆戒成婚嫁剛需

“中國的消費(fèi)者比以前更注重商品的價(jià)值屬性，因此更多會選擇類似黃金這樣的產(chǎn)品。”朱光宇說。記者注意到，越來越多人認(rèn)為鉆戒作為高價(jià)格的非必需品，不具備黃金的避險(xiǎn)和保值屬性，逐漸被大眾婚嫁市場拋棄。

中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會去年7月發(fā)布的一篇文章援引中寶協(xié)基金調(diào)研數(shù)據(jù)，鉆石鑲嵌產(chǎn)品各店的月均銷售普遍在5萬元~10萬元，且存在繼續(xù)下滑的可能性，門店經(jīng)營遇到了較大的壓力。鉆石鑲嵌產(chǎn)品在終端銷售的不佳表現(xiàn)，也導(dǎo)致中游鉆石批發(fā)環(huán)節(jié)陷入了“進(jìn)退兩難”的境地，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至出現(xiàn)20%以上的下滑。

鉆戒、黃金消費(fèi)此消彼長，已經(jīng)體現(xiàn)在各大珠寶上市公司財(cái)報(bào)中。周大生2023年素金類產(chǎn)品營收同比增長 62.01%，鑲嵌類產(chǎn)品（指鉆戒等）營收同比下降29.4%；周大福2024財(cái)年（截至2024年3月末的一年）黃金首飾及產(chǎn)品營業(yè)額同比增長22.5%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營業(yè)額同比下滑13.3%。

上述綜合類珠寶企業(yè)尚可通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來應(yīng)對市場變化，但對于依賴鉆石飾品的公司而言，轉(zhuǎn)型之路并不容易。除了迪阿股份業(yè)績連年下滑之外，萊紳通靈上半年預(yù)計(jì)虧損3000萬元~4300萬元，公司稱持續(xù)加大黃金業(yè)務(wù)拓展力度，但黃金業(yè)務(wù)的毛利率較低，導(dǎo)致公司綜合毛利率下降明顯，未能實(shí)現(xiàn)盈利。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知和需求都是多元化的，所以鉆石如果想如同以前那樣始終居于頂部的話，需要在營銷上有很多付出。”朱光宇表示：“對于鉆石珠寶企業(yè)來說，保持產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、有效拓展銷售渠道以及更貼近年輕人，才有機(jī)會在低迷的環(huán)境中活下來。當(dāng)然，臨時(shí)變換自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是可以的，不過或許會對品牌形象有所影響。這一點(diǎn)還需要慎重。”

對于如何應(yīng)對市場變化，8月6日，迪阿股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，受大環(huán)境影響，公司業(yè)績波動，營收和凈利潤情況與行業(yè)周期吻合。未來，公司將持續(xù)升級品牌形象、渠道體驗(yàn)和商業(yè)模式，將DR主品牌做扎實(shí)，并通過投資并購實(shí)現(xiàn)“拓品類、多品牌”。“雖然鉆石是我們的主要產(chǎn)品，但我們也在積極探索其他品類，以豐富我們的產(chǎn)品線，同時(shí)保持品牌的核心價(jià)值不變。”該人士表示。

（每經(jīng)記者杜蔚對本文亦有貢獻(xiàn)）