“買車便宜了！”這是最近不少消費(fèi)者的共同感受。

以國(guó)內(nèi)新能源車龍頭企業(yè)比亞迪為例，旗下一款車型近日宣布直降5萬元。今年以來，比亞迪已進(jìn)行多輪降價(jià)。

有人感嘆，2024年是新能源車最“卷”的一年，各家車企紛紛降價(jià)。激烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給全行業(yè)帶來哪些影響？未來中國(guó)新能源車走向何方？

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幾家歡喜幾家愁

新能源車集體“卷價(jià)格”并非從今年開始。2023年伊始，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)率先開啟價(jià)格戰(zhàn)，宣布主力車型最多降價(jià)3.6萬元。比亞迪隨后高調(diào)宣布跟進(jìn)，“蔚小理”等新能源新勢(shì)力，以及奔馳、寶馬、奧迪等車企也紛紛加入。

今年初，相似一幕再次上演，卻更為激烈：特斯拉1月再次宣布旗下車型最高下調(diào)1.55萬元，2月比亞迪直接喊出“電比油低”，半個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布了10余款主力車型的榮耀版本，最大降幅超過3萬元。

在榮耀版推出后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，哪吒、長(zhǎng)安啟源、五菱、北京現(xiàn)代、上汽通用等車企迅速參與：五菱星光PLUS宣布從此前的10.58萬元降至9.98萬元；長(zhǎng)安啟源A05官方指導(dǎo)起售價(jià)從8.99萬元降至7.89萬元；哪吒汽車旗下多款主力車型全系降價(jià)，最高降幅達(dá)2.2萬元；深藍(lán)汽車推出SL03、S7榮耀版，降價(jià)1萬元。

4月小米SU7上市，引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，小鵬、問界、極氪、極越、昊鉑等品牌或降價(jià)，或推出限時(shí)權(quán)益，一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企均推出置換補(bǔ)貼。

“上半年這輪降價(jià)主要給市場(chǎng)上8萬元-20萬元價(jià)格的產(chǎn)品帶來巨大壓力，”有行業(yè)分析師稱，這一價(jià)格區(qū)間新能源車滲透率較小，是各品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅今年前5個(gè)月就有136款車型降價(jià)，降價(jià)規(guī)模超過2023年全年的九成，超越了2022年全年的降價(jià)總規(guī)模。

“價(jià)格優(yōu)惠是目前消費(fèi)者主要咨詢的因素之一，”某新能源車企銷售人員表示，“推出降價(jià)或者新產(chǎn)品上市時(shí)，進(jìn)店咨詢或試駕的客戶會(huì)增加，不參與優(yōu)惠就很難抓住消費(fèi)者眼球。”

記者觀察發(fā)現(xiàn)，一些車企在價(jià)格戰(zhàn)中更主動(dòng)，想要通過價(jià)格戰(zhàn)擠出其他競(jìng)爭(zhēng)者，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

以比亞迪為例，其采用垂直整合商業(yè)模式，電池、電機(jī)甚至很多芯片均為自研自產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，更易通過規(guī)模效應(yīng)獲利。

不過，很多新能源車企對(duì)這種“內(nèi)卷”叫苦不迭。“越賣越虧，賣得多虧得也多”，是當(dāng)下不少車企的心聲。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，市場(chǎng)絕大部分車企不愿卻不得不參與，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來守住一席之地。“沒銷量就會(huì)徹底出局，有銷量至少說明還在‘牌桌’上。”

“價(jià)格戰(zhàn)銷量上去了，但利潤(rùn)下降了。”廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪曾在公開場(chǎng)合這樣表態(tài)。

據(jù)了解，廣汽集團(tuán)在今年一季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為12.2億元，同比下滑20.65%。“這么卷下去，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可以生存，沒有企業(yè)能虧幾百億。”曾慶洪說。

“卷不卷”看法各異

在近日舉行的2024年中國(guó)汽車論壇上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌表示，目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)需求不夠旺盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，出現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不少企業(yè)利潤(rùn)下降甚至虧損，這些現(xiàn)象沖擊了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

“價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在已經(jīng)‘變了味’。”中國(guó)電動(dòng)車百人協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華認(rèn)為。“部分舊款車型因技術(shù)迭代或產(chǎn)品更新而降價(jià)尚屬正常的市場(chǎng)行為，但新款車型也一味簡(jiǎn)單地用降價(jià)手段與對(duì)手博弈，部分企業(yè)慣性地通過降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)偏離良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。”

“無休止的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)上下游供應(yīng)商企業(yè)造成打擊。”嵐圖汽車CEO盧放明確反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。“上游汽車主機(jī)廠在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，勢(shì)必會(huì)要求下游供應(yīng)商低價(jià)供應(yīng)。如此一來，供應(yīng)商或通過裁員、降低薪酬的方式尋求企業(yè)存續(xù)，或使用低端的材料、粗糙的工藝以壓縮成本，或不再尋求技術(shù)革新、突破，以避免因技術(shù)研發(fā)投入過高的成本。毫無底線的價(jià)格戰(zhàn)，傷害的是中國(guó)汽車行業(yè)的明天。”

有人以摩托車行業(yè)作比。若干年前，東南亞市場(chǎng)中國(guó)摩托車企業(yè)“自相殘殺”式壓價(jià)“內(nèi)卷”，有的廠家不惜犧牲產(chǎn)品本身質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。這種“內(nèi)卷”的結(jié)果是，價(jià)格更貴的日本摩托勝出，中國(guó)品牌就此出局。

“‘內(nèi)卷’外化對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)是一種傷害，”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專務(wù)副秘書長(zhǎng)魏文清表示。不少受訪人士認(rèn)為，新能源汽車不能再步當(dāng)年摩托車行業(yè)過度依賴價(jià)格戰(zhàn)最終后繼乏力的后塵。

比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福等則對(duì)“卷”持積極態(tài)度。在近日舉辦的“2024中國(guó)汽車重慶論壇”上，他表示，卷是競(jìng)爭(zhēng)，所有企業(yè)家都要擁抱參與競(jìng)爭(zhēng)，從中脫穎而出。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮表示，車企互卷是“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，是讓行業(yè)可快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最好方式。

有行業(yè)人士認(rèn)為，“卷”會(huì)促使行業(yè)盡快達(dá)到新的平衡。“未來競(jìng)爭(zhēng)格局將是規(guī)?；瘓F(tuán)之間相互良性競(jìng)爭(zhēng)。”魏文清表示。“中國(guó)車企數(shù)量在經(jīng)歷了一個(gè)短暫的高峰后，過去幾年已經(jīng)逐步開啟優(yōu)勝劣汰。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇說。他認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)是規(guī)模致勝的產(chǎn)業(yè)，未來3至5年中國(guó)汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的兼并重組和深度合作。

為什么會(huì)這么“卷”

“供需暫時(shí)性矛盾是本輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。”魏文清說。

2021年以來，新能源汽車行業(yè)逐漸告別補(bǔ)貼時(shí)代，技術(shù)及配套設(shè)施逐漸成熟。續(xù)航能力提升、充電設(shè)施覆蓋面加大，令新能源車認(rèn)可度大幅提高。不僅傳統(tǒng)廠商新建生產(chǎn)線，甚至家電、手機(jī)、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不惜重金跨界加入新能源車賽道。行業(yè)也從這一年開始，迎來又一輪銷量與企業(yè)數(shù)量的高速增長(zhǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)新能源乘用車品牌超過70個(gè)，新能源車乘用車車型超過3000個(gè)。多位受訪專家表示，2024年，擬定要上市的全新車型達(dá)到百余款，創(chuàng)下歷年之最。

反觀市場(chǎng)消費(fèi)需求，卻未能達(dá)到各大車廠的預(yù)期目標(biāo)。記者根據(jù)公開資料梳理，從2024年各家新能源車企發(fā)布的增長(zhǎng)目標(biāo)看，僅比亞迪、問界、理想三家的計(jì)劃交付量就增加約230萬輛，而市場(chǎng)需求按預(yù)測(cè)增量約210萬輛，銷量目標(biāo)已大于需求。

也有受訪對(duì)象向記者表示，一些地方存在僅保護(hù)本地品牌，行業(yè)對(duì)新能源汽車品牌實(shí)行“準(zhǔn)入制”而退出機(jī)制卻不夠完善……這些因素也支撐了部分企業(yè)通過低價(jià)策略無序競(jìng)爭(zhēng)。

新能源汽車“出海”遇阻也是部分原因。8月1日起，美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車加征100%關(guān)稅，相比之前提高了4倍；歐盟自去年10月起對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，今年7月開征臨時(shí)反補(bǔ)貼稅。

今年1-6月，新能源汽車出口60.5萬輛，同比增長(zhǎng)13.2%，去年和前年這一數(shù)值分別是77%，120%。今年6月，新能源汽車出口實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但環(huán)比下滑13.2%至8.6萬輛。“當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義形勢(shì)更加嚴(yán)峻，新能源汽車出口面臨更大壓力。”中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華表示。

“內(nèi)卷”出路在哪里

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。那么，新能源車的出路到底在哪里？

師建華分析，參與價(jià)格戰(zhàn)有可能刺激短期銷量，但新能源車想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和擴(kuò)大發(fā)展優(yōu)勢(shì)，還是要看關(guān)鍵技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)步。他表示，中國(guó)新能源車行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)在“三電”領(lǐng)域（電池、電機(jī)、電控）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于領(lǐng)先地位，支持了我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化處于較高水平。

以比亞迪自研的刀片電池和磷酸鐵鋰電池為例，其通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高能量密度，使電池成本降低至同行一半。

“我們要在技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品品質(zhì)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造品牌方面開展競(jìng)爭(zhēng)。而不能采取價(jià)格戰(zhàn)等‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)的短視行為影響長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。”師建華說。

對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力，許海東認(rèn)為，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多停留在同質(zhì)化產(chǎn)品和比拼價(jià)格的低端領(lǐng)域，品牌無法形成差異性，客戶忠誠(chéng)度很低。對(duì)此，要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，包括對(duì)企業(yè)申請(qǐng)的原創(chuàng)技術(shù)或原創(chuàng)商業(yè)模式進(jìn)行保護(hù)、對(duì)假冒偽劣或侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)打，提高其抄襲成本。

面對(duì)貿(mào)易壁壘，受訪專家表示，中國(guó)新能源汽車品牌應(yīng)該進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體“出海”。“整車企業(yè)要承擔(dān)我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化的主體責(zé)任，以品牌運(yùn)營(yíng)為核心開展全價(jià)值鏈國(guó)際化，融入當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、經(jīng)濟(jì)和文化生態(tài)。”魏文清說。

據(jù)了解，我國(guó)自主汽車品牌正在積極“駛向”東南亞市場(chǎng)。比亞迪在2022年將技術(shù)和產(chǎn)線帶到了泰國(guó)。今年7月，比亞迪和廣汽埃安在泰國(guó)建設(shè)的工廠相繼竣工。

此外，中國(guó)品牌還計(jì)劃加大當(dāng)?shù)匦履茉雌嚮A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。蔚來、小鵬汽車、長(zhǎng)城汽車等計(jì)劃未來幾年在泰國(guó)及其他東南亞國(guó)家建設(shè)更多充電設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“出海競(jìng)爭(zhēng)中，我們將實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、供應(yīng)商、充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)商、售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)商乃至汽車制造商等一起，打造共生共贏的命運(yùn)共同體，融入海外產(chǎn)業(yè)鏈，參與當(dāng)?shù)仄嚿鷳B(tài)體系建設(shè)。”盧放表示，嵐圖已布局歐洲多國(guó)，到2030年將完成在中亞、中東、中南美等市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

師建華建議，應(yīng)為企業(yè)走向國(guó)際創(chuàng)造更加穩(wěn)定、完善的投資和營(yíng)商幫助，如在金融服務(wù)、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域提供政策支持，在改善雙邊貿(mào)易環(huán)境方面發(fā)揮對(duì)外磋商機(jī)制作用。“應(yīng)統(tǒng)籌各方力量，避免讓企業(yè)‘單打獨(dú)斗’，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車品牌向上提升。”

記者：萬方 閆雨昕

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