每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

電商低價(jià)戰(zhàn)略回歸一年期剛過，伴著諸多條條框框的“朝令夕改”，集體撤退的信號(hào)被正式吹響。弱化低價(jià)概念，重新關(guān)注GMV（商品交易總額）的健康增長，潮起潮落，一切似乎來得快去得也快。

率先舉起低價(jià)大旗，聲勢浩大的京東也會(huì)撤退嗎？二季度和中期業(yè)績報(bào)告給出的答案是：不會(huì)。

8月15日晚，京東集團(tuán)披露了2024年二季度及中期業(yè)績報(bào)告，很多數(shù)據(jù)都為進(jìn)一步佐證這場需要十足勇氣的“不撤退”奉上了答案。

首先是利潤表現(xiàn)。二季度，京東不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)歸母凈利潤為145億元，同比增長69%。此外，京東凈利潤率首次達(dá)到5.0%。維持一年有余，經(jīng)歷了兩場618一場雙11后，京東低價(jià)策略并未影響利潤表現(xiàn)，反而愈發(fā)強(qiáng)勢。

其次是，京東的季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次在二季度繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。低價(jià)策略還在持續(xù)顯效。當(dāng)然，這一定程度也源于，京東在保持低價(jià)的同時(shí)，兼顧了服務(wù)和品質(zhì)不打折，才會(huì)有老用戶的回歸，新用戶的加入。

最后是，截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長11%。補(bǔ)貼帶不來長久低價(jià)，低價(jià)的關(guān)鍵是成本，只有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，進(jìn)而不斷從中“擠水分”才能獲得可持續(xù)的低價(jià)。

不傷利潤，不走低品質(zhì)，用戶、商家數(shù)據(jù)穩(wěn)增，外界的擔(dān)心被一次性打消。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東港股盤中一度漲超9%。

低價(jià)貨盤“起飛”

商家和用戶都來了

低價(jià)策略的實(shí)施，是否會(huì)造成平臺(tái)在商品和服務(wù)上品質(zhì)的下降，進(jìn)而流失用戶和商家？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東的季度活躍用戶增速、用戶購物頻次繼續(xù)保持了同比雙位數(shù)的增長勢頭。

同時(shí)在新增商家數(shù)量上，二季度也同樣實(shí)現(xiàn)了環(huán)比46%的增長。這兩個(gè)數(shù)據(jù)往往會(huì)被淹沒在利潤數(shù)據(jù)中，但其實(shí)，這才是京東維持“健康”的關(guān)鍵。

用戶、商家兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的雙位數(shù)增長，意味著京東過去一年多來，在維持低價(jià)吸引新老用戶的同時(shí)，沒有忽視用戶體驗(yàn)。實(shí)際上，過去一年多來，京東的確針對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了頻繁的，大體量的投入。

在服務(wù)上，二季度以來，京東為用戶提供的送貨上門、包郵、免費(fèi)上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率在持續(xù)提升。免費(fèi)上門退換服務(wù)在自營接近全覆蓋之后，帶動(dòng)三方商家的覆蓋率也已超90%。而自第三方商家打上“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽后，消費(fèi)者售后滿意度達(dá)到93.5%，逆向運(yùn)費(fèi)糾紛率大幅降低56%。此外，截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。

低價(jià)作為最強(qiáng)武器必然會(huì)吸引用戶，但低質(zhì)最終一定會(huì)傷害用戶。京東平臺(tái)一直以來走的都是品質(zhì)路線，而外界對(duì)“突然改走低價(jià)路線會(huì)喪失品質(zhì)”的擔(dān)心其實(shí)也不無道理。但從二季度用戶數(shù)據(jù)上看，這種擔(dān)心可以先被放下了。

二季度商家數(shù)環(huán)比增長46%意味著什么？意味著京東從去年“春曉計(jì)劃”以來，做第三方商家生態(tài)的擴(kuò)容，腳步?jīng)]有停下來，增長也還在持續(xù)。

眾所周知，自營為主的京東做第三方，一是為了平衡平臺(tái)生態(tài)，拓展多元化業(yè)務(wù)；另一方面，則是適配低價(jià)策略。低價(jià)策略和第三方商家數(shù)一同增長，這種良性互動(dòng)又互為補(bǔ)充的關(guān)系還在發(fā)揮效能。

京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“通過吸引更多第三方商家以及更多產(chǎn)業(yè)帶、白牌商家的入駐，幫助我們豐富產(chǎn)業(yè)帶商品以及低價(jià)商品的供給，進(jìn)而滿足不同消費(fèi)群體的多樣需求?！?/span>

不傷利潤的低價(jià)才是好低價(jià)

京東低價(jià)策略回歸，是不是犧牲公司利潤，通過激進(jìn)的補(bǔ)貼，去沖擊短期業(yè)績、經(jīng)營數(shù)據(jù)的亮眼增長，爭搶市場份額？

二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2914億元，上半年收入達(dá)到5,514億元，繼續(xù)保持增長。二季度，物流及其他服務(wù)收入達(dá)到341億元人民幣，同比增長7.9%。

收入穩(wěn)定之外，二季度凈利大增。二季度，京東集團(tuán)歸母凈利潤為126億元，去年同期為66億元。京東集團(tuán)在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤達(dá)到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達(dá)到5.0%。

對(duì)應(yīng)到服務(wù)收入項(xiàng)上的利潤表現(xiàn)，京東物流分部的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，二季度，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤率創(chuàng)京東物流上市以來新高。上半年，京東物流經(jīng)調(diào)整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%。

京東集團(tuán)CFO單甦也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中補(bǔ)充，“京東二季度毛利率同比大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%，而毛利率從2022年Q2開始已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度同比改善。”

許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，京東是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售商，低價(jià)背后必然伴隨低成本，這是零售的核心，考驗(yàn)的是最基礎(chǔ)的運(yùn)營能力。

“我們一直都是在保證商品品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上提升價(jià)格競爭力。低價(jià)的背后，其實(shí)京東更多的是通過規(guī)模效應(yīng)以及技術(shù)手段等來進(jìn)行的。并非通過補(bǔ)貼的方式獲取短期不可持續(xù)的價(jià)格下降。”許冉如此解釋。

針對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)的健康增長，許冉堅(jiān)定地表示，“京東一直關(guān)注的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)并未發(fā)生變化。她認(rèn)為，健康的業(yè)務(wù)發(fā)展需要綜合去看GMV、利潤和現(xiàn)金流的表現(xiàn)。而無論在何時(shí)，這三個(gè)指標(biāo)都需要去平衡，缺一不可?！?/span>

要從供應(yīng)鏈里“擠水分”

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1560億元，同比增長11%。實(shí)際運(yùn)營層面，京東物流已在全球擁有近100個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國際業(yè)務(wù)最快3日即可送達(dá)歐美主要國家。

通過持續(xù)的倉網(wǎng)布局，維持了許冉所說的“從規(guī)模效應(yīng)上獲得真正可持續(xù)的低價(jià)的可能”。

此外，自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至二季度，京東的研發(fā)投入累計(jì)近1300億元。在自營商品SKU超過1000萬基礎(chǔ)上，京東二季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持低于30天的全球領(lǐng)先水平。

技術(shù)投入上，值得注意的是，今年二季度京東618期間，京東言犀數(shù)字人幫助5000個(gè)品牌穩(wěn)定開播，直播累計(jì)觀看人次超過1億，21位總裁數(shù)字人亮相京東直播間，開啟了行業(yè)首個(gè)總裁數(shù)字人大規(guī)模實(shí)踐。

而從供應(yīng)鏈和技術(shù)上，創(chuàng)造的效率提升和成本的直降，最終穩(wěn)住了京東需要的價(jià)格競爭力。

其實(shí)，回歸零售最本質(zhì)的考量，價(jià)格只是用戶體驗(yàn)的一部分，價(jià)格、商品和服務(wù)共同構(gòu)成最基本的用戶體驗(yàn)。商品、服務(wù)品質(zhì)是過往走品質(zhì)電商路線，京東最擅長的部分，而如今，低價(jià)策略的滲透和深入執(zhí)行，讓京東在價(jià)格這一部分，有了新的注解。

電商零售的本質(zhì)，恰恰也是成本、效率和體驗(yàn)。體驗(yàn)看似是結(jié)果，其實(shí)和成本、效率一樣，是一個(gè)漫長又艱辛的過程，也是電商零售最終極的Boss。打怪升級(jí)，為的就是戰(zhàn)勝這個(gè)終極Boss。

不陷入過度的“內(nèi)卷”，不在市場出現(xiàn)何種、何等風(fēng)波之時(shí)過度內(nèi)耗，京東想走的路，依然是圍繞找到成本、效率和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，維持健康進(jìn)而創(chuàng)造如今已經(jīng)難能可貴的增長。

從過去到現(xiàn)在，面對(duì)無數(shù)新平臺(tái)、新模式的崛起，這條標(biāo)準(zhǔn)答案依然沒變。只是大家都不想走這條路，因?yàn)橛挚嘤掷塾蛛y，甚至吃力不討好，最終還有可能拖垮自己。但電商零售的市場大環(huán)境已經(jīng)如此，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速也在放緩。

一場場硬仗還將接踵而至，能做的是保持戰(zhàn)略清晰，并堅(jiān)定地執(zhí)行到位。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤