每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

時別9年，唐華再一次來到國家博物館。

人沒變，地方?jīng)]變，常設(shè)展也基本沒變。倒是進(jìn)去的路“艱難”了不少——需要穿過4個“關(guān)卡”才能進(jìn)入場館。

這張門票是通過“黃牛”才拿到的。本來免費(fèi)預(yù)約就能獲取的參觀票，他花了25元購買，過了兩天再一看，同日的票已經(jīng)漲到50元/張。

唐華的遭遇，是當(dāng)下熱門旅游目的地“預(yù)約難”的縮影。隨著暑期旅游出行旺季的到來，“搶不到票”再度成為熱門話題，也引來相關(guān)部門的回應(yīng)。

曾幾何時，“預(yù)約出游”還是一件稀奇事。而在近幾年，卻成為了出行的“標(biāo)配”，背后經(jīng)歷的實(shí)際上是一次行業(yè)大加速。

出行常態(tài)化，疊加暑假出游高峰期，文博場所面臨管理和運(yùn)營的“雙重挑戰(zhàn)”。如何執(zhí)行“預(yù)約購票”和確定“最高日接待游客人數(shù)”，顯得尤為棘手。

文旅資源本身的存量和增量，也尚有開發(fā)和挖掘的空間，如何緩解“預(yù)約難”以及改善文旅場所“冷熱不均”的現(xiàn)象，也成為亟待解決的問題。

圖片來源：微博@國家博物館

01

要理解“預(yù)約出游”，可以從兩個層面來切入。

第一個層面是“網(wǎng)絡(luò)購票”。從游客的角度來講，無非就是出行之前先在網(wǎng)上買好票，避免到場后出現(xiàn)排長隊(duì)購票影響體驗(yàn)的情況。

第二個層面是“最高日接待游客人數(shù)”。無限制的網(wǎng)絡(luò)購票，任何目的地都將不可承載。因此，“網(wǎng)絡(luò)購票”的推行，很大部分原因是為了控制游客接待人數(shù)。

早在2011年9月，故宮博物院就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)預(yù)售門票。2015年6月，開始試行每日限流8萬人及實(shí)名制售票措施。

僅從兩者之間的時間差就可以看出，從推出網(wǎng)絡(luò)購票再到限流，有一個很長的醞釀過程。而為了盡可能讓公眾了解限流的意義，故宮方面更是提前幾個月就開始“放風(fēng)”。

最終效果如何？2019年末，故宮方面介紹道：“實(shí)現(xiàn)旺季平穩(wěn)、淡季不淡，消除了超大客流的安全隱患，觀眾參觀體驗(yàn)得到改善和提升。”

圖片來源：微博@故宮博物院

再從政策端來看，2019年8月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（下稱《意見》）提到“推廣景區(qū)門票預(yù)約制度”和“合理確定并嚴(yán)格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模”，并進(jìn)一步明確“到2022年，5A級國有景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約制度”。

換句話說，“預(yù)約出游”是整個文旅行業(yè)升級的方向之一，但采取的也是先從“尖子生”開始，先看效果后評估，再逐級推廣并適當(dāng)調(diào)整的方式。

然而，突如其來的疫情為此按下了“加速鍵”。“預(yù)約、限流、錯峰”成了主基調(diào)。但由于人員流動值的下降，“最高日接待游客人數(shù)”的功能效用顯得并不突出。

02

去年以來，“票去哪兒了”成為了文旅行業(yè)的熱門話題。

先有大型演出恢復(fù)之后的“搶票難”，后有熱門旅游目的地的“預(yù)約難”，后者在這個暑期顯得尤為突出。

近日，網(wǎng)民反映“熱門景點(diǎn)搶票難滋生了‘黃牛’倒票行為”，“懇請有關(guān)部門出臺一些更方便老百姓出行的服務(wù)方式，讓門票不再‘搶’，旅游更舒心”。

文旅部開發(fā)司8月16日在中國政府網(wǎng)上答復(fù)時提到了四項(xiàng)具體措施：一是所有景區(qū)均保留人工窗口，最大限度滿足游客參觀游覽需求；二是在承載量容許情況下，保障臨時到訪游客和老年人等群體入園需求；三是要求常年預(yù)約空余量較大的景區(qū)不實(shí)行預(yù)約；四是實(shí)施線上購票預(yù)約的，要求完善預(yù)約措施，優(yōu)化預(yù)約程序，盡可能減少游客個人信息采集。

此外，文旅部開發(fā)司還提到，“為凈化預(yù)約市場環(huán)境，我們推動各地文化和旅游行政部門指導(dǎo)景區(qū)加強(qiáng)宣傳，聯(lián)合公安、市場監(jiān)管、網(wǎng)信等部門加大對‘黃牛’倒票等行為的打擊力度。”

不難看出，這本質(zhì)上是實(shí)行“網(wǎng)絡(luò)購票”與“最高日接待游客人數(shù)”兩個層面脫節(jié)造成的問題。其中，主要原因在于后者。

圖片來源：新華社

事實(shí)上，《意見》提出的“合理確定并嚴(yán)格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模”，是要求不低的技術(shù)活。一個“bug（問題）”在于，目前各大熱門景點(diǎn)的最高日接待游客人數(shù)，大多持平或者低于疫情前的水平。

也就是說，購票更加便捷了，但景區(qū)游客容量不變或者變小，那么門票預(yù)約自然就變成了“拼手速”。其中，又以文博場所尤為突出。像是《央視新聞》上周對國博觀眾的隨機(jī)采訪，發(fā)現(xiàn)30人有28人是通過“黃牛”加價進(jìn)館。

對此，“文博熱”當(dāng)然“難辭其咎”。在“潑天的流量”之下，實(shí)則上是對所有熱門旅游目的地的運(yùn)營和管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。

圖片來源：新華社

一個典型的案例是，境外游客應(yīng)該怎么辦？

在ChinaTravel走紅海外社交媒體平臺的情況下，熱門旅游目的地普遍需要預(yù)約且大多都是中文界面，這又為境外游客提出了新的要求。

如何在本身資源有限的情況下，保證熱門旅游目的地可承載、可持續(xù)的發(fā)展，并且讓更多的人有更好的體驗(yàn)？

不少場所已經(jīng)開始探索，比如針對境外游客，采取英文預(yù)約界面，或者取消預(yù)約或分時段預(yù)約等方式。

03

除去在運(yùn)營和管理手段上，考慮通過各種方式，特別是數(shù)字化管理的方式盡量盤活存量資源以外，從文旅行業(yè)的大趨勢來看，尚待挖掘的資源也不少。

短視頻時代，一個常見的現(xiàn)象在于，不時會有“潑天的流量”驚喜給到各地。

“只要站在風(fēng)口，豬都能飛起來。”十年前針對互聯(lián)網(wǎng)時代突飛猛進(jìn)發(fā)展的評論，在此同樣也適用。更何況，各地一般都有文旅資源“底子”，只待一次“爆發(fā)”。

以《黑神話：悟空》為例，其不僅帶火了山西及其文旅資源，《西游記》原著吳承恩的故鄉(xiāng)淮安也坐不住了，面對網(wǎng)友的“操碎心”，淮安市文化廣電和旅游局回復(fù)網(wǎng)友：淮安市西游樂園正在與游戲公司積極聯(lián)系，爭取相關(guān)合作活動落地。

圖片來源：游戲截圖

如果說“預(yù)約難”的背后，是旅游目的地火爆的一種體現(xiàn)。那么，以“文博熱”為例來看，能否靠“冷”來降溫？

答案是：可以，且選擇較多。

目前“火爆”的博物館，大多是規(guī)模較大的一級博物館（327家），而它們在全國所有博物館的數(shù)量（6833家）中占比有限，僅為4.78%。但它們卻在相當(dāng)規(guī)模上承擔(dān)了全國12.9億人次的參觀量。

換句話說，還有更多細(xì)分領(lǐng)域的文博場所，正等待這波“熱風(fēng)”刮過。

據(jù)媒體報(bào)道，像是西安的秦咸陽宮遺址博物館、西安市民俗博物館等博物館“雖有精美的館藏、舒適的參觀環(huán)境，但觀者寥寥”。

除了以“冷”補(bǔ)“熱”，從旅游出行的大趨勢來看，今年以來，特別是受年輕人喜愛的“縣域旅游”“觀演式旅游”“城市漫游（Citywalk）”等出行方式更為流行，它們也能夠成為擴(kuò)大文旅資源供給的途徑。

畢竟，對于部分年輕人來說，拒絕重復(fù)，追求差異化才是旅行目的之一。而在此心態(tài)下，常人看來再普通不過的一個地方，也有可能成為“旅游景區(qū)”。（文中唐華為化名）