每經特約評論員 李光斗

奧運會的賽場從來不只是專屬于運動員之間的拼爭，今年的巴黎奧運會更是如此。這場賽事不僅在運動員之間、國與國之間上演，更在各大品牌之間上演。奧運會商業(yè)賽場的精彩程度并不亞于運動員在賽場上爭奪閃耀的獎牌。

體育是全世界最大的公約數，也是全球化品牌的通用營銷渠道，這在以奧運會與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現得尤為明顯，形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運會不僅是體育的和平之爭，也是商業(yè)之爭，自然也是各大品牌的秀場。為了能在這個有限的平臺上爭得一席之地，各大企業(yè)絞盡腦汁，商業(yè)奧運的賽事也因此更加精彩。

8月8日，跆拳道女子49公斤以下級亞軍、中國跆拳道選手郭清在冠軍公園和觀眾合影。新華社圖

廣告史上的奢侈品

在巴黎奧運商業(yè)賽場上，頂級的TOP計劃（The Olympic Partner奧運會頂級合作伙伴）就有15個全球大品牌競逐入選，包括阿里巴巴、愛彼迎（Airbnb）、安聯集團（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾、歐米茄（OMEGA）、松下、三星、豐田汽車、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂。其中有兩家中國企業(yè)——阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運會給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權益，但總體上這些TOP贊助商的宣傳聲浪并沒有顯得特別突出，不免讓人產生錯覺——會不會因奧運會贊助費過于昂貴，這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。

比如阿里巴巴，早在2017年，還是馬云拍板，以不低于8億美元的價格擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為“云服務”與“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協議以四年為一個周期，長達12年，橫跨3屆奧運會。借助奧運會這一全球知名度最高的賽事平臺，阿里巴巴的品牌全球化之路一時風光無限。只是到了今年，阿里巴巴集團公布的2024年1~3月份財報顯示，季度內實現收入2218.74億元，同比增長7%；凈利潤9.19億元，同比下降96%。阿里巴巴這份業(yè)績?yōu)楸緦冒屠鑺W運會的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個中國品牌，蒙牛的奧運贊助TOP之路則輕松得多。實際上蒙牛是沾了可口可樂的光，從2019年開始，蒙牛聯手可口可樂拿下了3個奧運周期的贊助權。因為蒙牛的大股東是中糧集團，中糧集團又是可口可樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂沒有牛奶飲料，所以很順利地就把蒙牛和可口可樂聯名放在了一塊。為此，國際奧委會還專門給可口可樂與蒙牛開設了一個贊助品類“無酒精飲料”。蒙牛與可口可樂的聯手讓乳業(yè)巨頭達能成了輸家——法國的達能在自家門口都沒能取得在奧運會上名正言順、“借勢露大臉”的機會。

事實上，奧運會TOP贊助商的資格的確是廣告史上的奢侈品，各入選品牌為此付出了巨大的代價。奧運會的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運權益都受到充分全面保障，但這要花巨資以準競標方式才能搶到手。這意味著，要看競爭對手出多少錢，如果競爭對手出得多，想獲得TOP贊助商資格就要出得更多。

本屆巴黎奧運會，還按不同贊助級別拉到了7家高級合作伙伴、13個官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計多達79家贊助商。其中，全球最大奢侈品集團LVHM（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運會高級合作伙伴，被認為是巴黎奧運會最大規(guī)模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對此，倒不能簡單地認為路威酩軒當了“冤大頭”，畢竟在奢侈品品牌賽道里，競爭對手爭名的欲望與動力會更強，奧運會針對性的要價也會更高。這就難怪路威酩軒董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾宣稱：“我們不關注花了多少錢，而是（關注）巴黎的形象。我們要將巴黎奧運會打造成為‘史上最時尚奧運會’。”

巴黎奧運會的經濟賬

奧運雖然已有百年歷史，但真正開始賺到錢還是始于1984年洛杉磯奧運會。之前的歷屆奧運會不僅未能給主辦國帶來巨額財富，還時常讓舉辦城市欠下巨額債務，副作用延續(xù)多年。在1984年洛杉磯奧運會上，美國人彼得·尤伯羅斯開創(chuàng)性地把奧運會當作一個產品來營銷，進行了商業(yè)化運作。洛杉磯奧運會采取競拍模式，針對每一個行業(yè)（包括轉播權），一項一項地賣，讓奧運會變成了一個商業(yè)大Party，第一次將奧運經濟“轉虧為盈”。

有眾多商家肯為奧運會花大錢，巴黎就有賺錢的開源基礎，再加上節(jié)流雙管齊下，本屆奧運會“錢途”更顯光明。要知道，巴黎奧運會是一屆非常“節(jié)儉”的奧運會，2017年巴黎申奧時報出的預算只有66億歐元，之后幾經調整，預算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運會的最終實際支出超出預算是常態(tài)，但本屆巴黎奧運會的財務壓力卻不大。贊助費用、電視轉播費用，再加上各種IP的聯名費用、知識產權，還包括有全世界1500萬人涌入法國，預計帶動法國第三季度GDP增長0.3%。何況，巴黎為舉辦本屆奧運會，將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木，用的都是修修補補方案，僅有5%的比賽場館為新建，其余均為現有或臨時場館，充分體現了節(jié)儉辦奧運的精神。

今年的巴黎奧運會大概率能賺錢，至少能實現財務上的收支平衡。國際權威媒體就評述道：巴黎奧運將改變以前辦奧運的方式。從今往后，奧運會的主辦方可能會越來越“小家子氣”，四年之后的洛杉磯奧運會會不會也采取這種辦法？讓我們拭目以待。

營銷關鍵在于借勢

無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷，關鍵在于借勢，并最大化傳播勢能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。許多現代大型體育賽事已經不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。所以奧運會贊助的一大原則，就是花1元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的“彈藥”沒跟上，可能會事倍功半。

成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步，要想火出圈還有很長的路要走。這不僅要靠運氣，還要靠精心策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強關聯性，把贊助品牌和運動員、代言人的體育精神連接起來。例如，蒙牛全面發(fā)力體育營銷之后，歷經2018年、2022年世界杯，直至今年的奧運會，一直將“天生要強”作為賽事營銷的傳播口號，很好地表達了自身的品牌精神和贊助對象的一致性，契合“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克精神。

由此可見，奧運營銷是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在奧運商業(yè)競爭中成為焦點，需要各個企業(yè)結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素，進行全方位的利弊權衡，選擇適合自身的奧運營銷方式。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）