每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 董興生    

作為近期直播電商行業(yè)的焦點，東方甄選（HK01797，股價10.88港元，市值112億港元）在8月23日晚公布了截至2024年5月31日止年度的2024財年業(yè)績。

財報顯示，2024財年，公司總營收70.73億元，同比增長56.8%；公司擁有人應(yīng)占溢利17.2億元；經(jīng)調(diào)整溢利21.81億元，同比增長約1倍。

在收益的計算上，東方甄選將“出售教育業(yè)務(wù)”所得的13億元稅后收益計入其中。在自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，財報顯示，公司2024財年的GMV（商品交易總額）增加43%至143億元；2024財年，自營產(chǎn)品的銷售占總GMV約40%，而2023財年此占比為30%。

收入上漲，但東方甄選在這一財年也沒少花錢。財報顯示，公司本財年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本增加101.6%至48億元。更值得注意的是，在員工總數(shù)有所減少的情況下，東方甄選本財年的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達(dá)14億元，較2023財年的7.36億元同比增加了94.1%。

此外，財報還披露了對剛單飛的“明星主播”董宇輝的獎勵分配。財報顯示，報告期內(nèi)，“與輝同行”剩余未分派凈利潤為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個人，其余1200萬元由“與輝同行”保留。

從財報來看，“王牌”董宇輝離開后，東方甄選快速重洗了手上的牌，將自營產(chǎn)品和多矩陣、多平臺發(fā)展放在重點位置。在董宇輝離職后的股東交流會上，東方甄選董事會主席俞敏洪曾表示，“分家”對兩者的長遠(yuǎn)發(fā)展都會有巨大的好處。而在理想的長期效果出現(xiàn)以前，俞敏洪和東方甄選不得不思考，如何把貨賣得更多、更賺錢。

圖片來源：財報截圖

直播電商業(yè)務(wù)毛利率降至25.9% 東方甄選如何“更賺錢”？

旗下超頭部主播董宇輝離開后，東方甄選的業(yè)績和董宇輝的“分手費”備受關(guān)注。

最新財報顯示，2024財年，公司總營收70.73億元，同比增長56.8%；公司擁有人應(yīng)占溢利17.2億元；經(jīng)調(diào)整溢利21.81億元，同比增長約1倍。

本次財報數(shù)據(jù)包含了持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（即直播電商業(yè)務(wù)）和已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)（即東方甄選在2023年出售給新東方的教育業(yè)務(wù)）兩大部分。在2024財年21.81億元經(jīng)調(diào)整溢利中，有13億元來自報告期內(nèi)東方甄選出售教育業(yè)務(wù)的稅后收益，上一財年的調(diào)整后凈利潤為11億元。

財報顯示，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在2024財年實現(xiàn)強勁增長，該業(yè)務(wù)的總營收達(dá)65億元，同比2023財年的39億元增長68.1%；經(jīng)調(diào)整利潤為7.09億元，較上一財年的9.16億元下降22.6%。報告期內(nèi)，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%。東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單，2023財年為1.363億單。

在業(yè)績增長分析中，東方甄選多次提到自營產(chǎn)品的助力。

財報顯示，自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選已于兩年內(nèi)開發(fā)并推出了488款SKU（最小存貨單位）的自營產(chǎn)品，該數(shù)字在2023財年末為120款。同時，自營產(chǎn)品已成為主要增長動力，并于2024財年占總GMV的約40%。

在增收的同時，財報顯示，公司本財年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本增加101.6%至48億元，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品存貨成本及運輸成本增加所致。另外，由于會員日活動推廣及產(chǎn)品組合變動，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率從上財年的38.2%降至本財年的25.9%。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“從自營產(chǎn)品的數(shù)量、對應(yīng)的團隊和東方甄選的電商業(yè)務(wù)發(fā)展來看，這個數(shù)量的自營產(chǎn)品對成本端來說會有一定影響，在經(jīng)營端的壓力也不會太大。”

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林也對記者表示，自營電商需要規(guī)模，前期投入的成本會比較高，“哪怕是亞馬遜和京東都在自營供應(yīng)鏈和物流上游有10年以上的資產(chǎn)沉淀”。

東方甄選也在財報中指出，如果對表現(xiàn)欠佳的自營產(chǎn)品進行升級及調(diào)整無法提高該等產(chǎn)品的銷售及盈利能力，公司認(rèn)為有必要精簡該等不盈利的產(chǎn)品線，降低運營成本，也考慮推出新產(chǎn)品來取代表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。

同時，財報透露，在2025財年，公司將開始線下自營產(chǎn)品的推廣，通過在新東方線下網(wǎng)點增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產(chǎn)品和應(yīng)用程序的曝光率。公司計劃在2024年下半年于北京試點，未來逐步輻射到全國線下網(wǎng)點。

對此，莊帥認(rèn)為，新東方很多的線下店都處于城市中心，有很好的客流量基礎(chǔ)。“東方甄選沒有過多的成本支出，如果能更好地做成折扣店，有機會帶來更大的增量。”

“去董宇輝”后 多矩陣、多平臺是否是東方甄選的最優(yōu)解？

東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收成本大幅增長、毛利率下降的原因，還在于薪酬開支的上漲。

財報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選共有1318名全職員工和565名兼職員工，上一財年，東方甄選共有1479名全職員工和486名兼職員工。東方甄選解釋稱，2024財年員工減少，主要是因為出售了教育業(yè)務(wù)。

但在這樣的情況下，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達(dá)14億元，較2023財年的7.36億元同比增加94.1%。

財報顯示，報告期內(nèi)“與輝同行”剩余未分派凈利潤為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個人，其余1200萬元由“與輝同行”保留。

圖片來源：視覺中國-VCG111440949709

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元；東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。

對此，東方甄選表示，公司持續(xù)采取多平臺、多矩陣的策略，擴大其覆蓋范圍，觸達(dá)更廣泛的消費群體及提升品牌的知名度和影響力。

同時，公司在天貓、京東、拼多多和小紅書等不同平臺開設(shè)網(wǎng)店；在直播渠道方面，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號的GMV連續(xù)數(shù)月超1億元，公司將在抖音上增加10個以上的垂直賬號。

從在主戰(zhàn)場抖音的表現(xiàn)來看，東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單，較上一財年增長32.87%，但其中包含“與輝同行”的訂單。2023財年上半年至2024財年上半年，東方甄選在抖音半年度訂單數(shù)分別為7020萬、6610萬和5960萬，呈下降趨勢。

對此，一家知名MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選應(yīng)該以抖音為主發(fā)展，在抖音上努力發(fā)展矩陣號。“抖音的流量優(yōu)勢以及算法匹配，和東方甄選的文旅以及人文的內(nèi)容模式在各方面都是很適合的，而其在其他平臺顯然不具備這樣的優(yōu)勢。”

“失去董宇輝后，東方甄選要想觸底反彈，首先要做到在促銷上有較高頻的動作，把GMV做起來，重新把產(chǎn)品銷量拉升；第二，應(yīng)該要做出更好的內(nèi)容，同時也要在內(nèi)容安全上進行相應(yīng)培訓(xùn)；第三需要補齊投流、運營等短板。”該名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

2024財年，東方甄選經(jīng)歷了教育業(yè)務(wù)的徹底剝離和“金字招牌”的離開。未來，真的會有俞敏洪所說的“巨大的好處”嗎？還需要時間來觀察。

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