每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

餐飲行業(yè)如今的低利潤現(xiàn)狀也影響到了新茶飲品牌。

8月27日晚間，奈雪的茶（HK02150，股價(jià)1.42港元，市值24.32億港元，以下簡稱奈雪）發(fā)布2024年上半年業(yè)績公告：上半年收入25.44億元，同比下跌1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元。而上年同期，奈雪交出的則是正向的成績單：盈利7015萬元。

奈雪從去年下半年開放加盟，加入了新茶飲“跑馬圈地”中。但此次財(cái)報(bào)發(fā)布之后，奈雪的茶董事長趙林在財(cái)報(bào)發(fā)布會上坦言，雖然從去年開始調(diào)高了直營店的開店數(shù)量，同時(shí)也放寬了加盟條件，但運(yùn)營了一段時(shí)間后，公司發(fā)現(xiàn)不能盲目地做下沉，而是要開一家店成一家店。

2024年上半年，奈雪凈新增23家門店。但與此同時(shí)，品牌單店日均訂單數(shù)卻在減少。而在北京、上海兩大城市，奈雪直營門店的經(jīng)營利潤率不到10%。

財(cái)報(bào)公布前一周，奈雪首家海外旗艦店剛剛在泰國開業(yè)?？v觀國內(nèi)新茶飲市場，價(jià)格戰(zhàn)、加速下沉跑馬圈地已成為常態(tài)，那么海外市場是不是一片沃野？能承擔(dān)起“奈雪們”的盈利希望嗎？

門店穩(wěn)步增加 到店點(diǎn)單營收卻同比下降

2024年上半年，奈雪的營收為25.44億元，相比上年同期的25.93億元稍降1.9%。

圖片來源：公司上半年業(yè)績公告截圖

總營收中，奈雪的現(xiàn)制茶飲的占比在縮小：2023年上半年，奈雪的現(xiàn)制茶飲營收為19.05億元，在總營收中占比73.5%；2024年上半年，現(xiàn)制茶飲營收為17.22億元，占比降至67.7%。零售線的瓶裝飲料的營收在穩(wěn)步上漲，從去年上半年的1.57億元上漲至1.72億元，占比從6.0%上漲至6.8%。

“奈雪的零售產(chǎn)品賣得不錯(cuò)。但零售產(chǎn)品在營收中的占比雖然提升，放在零售市場里，其產(chǎn)品競爭力還是一般，缺乏性價(jià)比是硬傷。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此直言不諱。

奈雪的門店數(shù)在穩(wěn)步增加，今年上半年凈新增23家直營門店。但值得注意的是，分訂單渠道來看，奈雪門店點(diǎn)單的營收總額在下降。

從財(cái)報(bào)數(shù)字來看，今年上半年，門店點(diǎn)單、外賣訂單的收入分別為2.8億元、8.6億元，上年同期這兩個(gè)數(shù)字分別為3.5億元、10.3億元?？偟膩砜矗窝┳誀I門店自提訂單的營收穩(wěn)定，但是直營門店到店點(diǎn)單的營收占比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)，直營門店外賣訂單營收占比下滑了3.3個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：公司上半年業(yè)績公告截圖

林岳認(rèn)為，雖然下降幅度不大，但到店與外賣齊降，說明整體銷售遇冷。“奈雪在門店的投入手筆不小，特別是奈雪PRO門店，更需要足夠的流量撐起來，沒有足夠的流量則利潤率會大受影響，運(yùn)營成本過重，會很危險(xiǎn)。”他說。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這與新茶飲、咖啡領(lǐng)域的激烈競爭有關(guān)。

這樣的競爭直接影響到了奈雪的門店經(jīng)營利潤表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，奈雪直營門店經(jīng)營利潤率為7.8%，上年同期為20.1%，每家直營店的平均日單量只有265.9單，而上年同期這一數(shù)字為363.4單。此外，每筆訂單的平均價(jià)格也由上年同期的32.4元下降至27.5元。

從財(cái)報(bào)列舉的主要城市來看，2023年同期，深圳、西安、武漢三地直營門店的經(jīng)營利潤率均達(dá)到了22%以上，今年這三地直營門店的經(jīng)營利潤率分別為15.9%、19.1%、9.0%。上海、北京兩地的直營門店在這方面更是拖了后腿。

截至今年上半年末，上海直營門店數(shù)量為67家，今年上半年平均單店日銷售額為7800元，上年這一數(shù)字為12400元，今年上半年，上海直營門店經(jīng)營利潤率為2%，上年同期為17.1%。北京直營門店數(shù)則是55家，今年上半年平均單店日銷售額為8100元，上年同期為12800元，今年上半年經(jīng)營利潤率為1.5%，上年同期為12.8%。

圖片來源：公司上半年業(yè)績公告截圖

為何經(jīng)營利潤率過低？莊帥認(rèn)為，奈雪在北京、上海兩地的經(jīng)營成本太高，大概是租金和人力成本過高導(dǎo)致。從奈雪在公告中給出的直營門店單位經(jīng)濟(jì)模型來看，主要成本支出方向有二：一是原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷費(fèi)用，在總成本中占比達(dá)到了42.4%；二是人力成本，占比達(dá)到了24.6%。

在財(cái)報(bào)中，奈雪表示，目前主要在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步擴(kuò)張并提高市場滲透率。

行業(yè)專家則認(rèn)為，擴(kuò)張之前，運(yùn)營成本持續(xù)上升是奈雪急需解決的問題。

圖片來源：公司上半年業(yè)績公告截圖

“要么關(guān)店斷臂自救，要么想辦法提升人流量和客單價(jià)。但在當(dāng)下主打性價(jià)比的市場中，提升人流量和客單價(jià)是很難的。”林岳說。

值得一提的是，奈雪會員數(shù)在穩(wěn)步上漲。2024年上半年，奈雪會員新增超1100萬，注冊會員總數(shù)增長至9200多萬，私域優(yōu)勢突出。

奈雪在公告中表示，今年上半年消費(fèi)需求情況疊加2023年1月至4月的高基數(shù)，集團(tuán)盈利能力出現(xiàn)明顯下滑。計(jì)劃在保持中、后臺總成本基本不新增的前提下，適當(dāng)提高營銷力度，并且繼續(xù)維持研發(fā)力度。

現(xiàn)制飲品混戰(zhàn)：海外市場是“理想國”嗎？

新茶飲與咖啡品牌同屬現(xiàn)制飲品，隨著瑞幸咖啡“搶單”下午茶拓寬品類，新茶飲品牌們也在菜單上推出了咖啡以及咖啡搭配三明治的組合，“搶單”打工人的“早餐”。新茶飲與咖啡之間已經(jīng)慢慢從相互補(bǔ)充走向相互競爭。

下沉市場是品牌們激烈競爭之處。奈雪自2023年7月開放加盟業(yè)務(wù)，在一開始，公司希望用高的加盟費(fèi)、大的店面篩選有實(shí)力的加盟商，這樣的篩選也影響了奈雪的加盟速度。財(cái)報(bào)顯示，奈雪目前的加盟門店為297家。

今年2月底，奈雪對加盟政策進(jìn)行了調(diào)整，首先是下調(diào)加盟費(fèi)用，其次，單店投資預(yù)算從原先的98萬元降低至58萬元，同時(shí)，對上半年新開的加盟店給予6萬元的營銷補(bǔ)貼。

圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

但目前的下沉市場中，還有很多原本就主打15元價(jià)格帶的品牌。比如滬上阿姨，其三線及以下城市門店數(shù)占總門店數(shù)的49.0%（2023年數(shù)據(jù)），又如茶百道，其三線及以下城市門店數(shù)占總門店數(shù)的41.6%（2023年數(shù)據(jù)）。

從資本市場來看，今年上半年幾乎沒有資金進(jìn)入新茶飲領(lǐng)域，只有養(yǎng)生茶飲另辟蹊徑，借力“中藥養(yǎng)生”概念試圖突圍。在二級市場，奈雪、茶百道的股價(jià)也盡顯疲態(tài)。

在新茶飲與咖啡品牌解決“內(nèi)卷”這一難題時(shí)，出海成為大部分品牌不約而同的選擇。在2024年逆勢上漲的霸王茶姬，在海外市場也同步擴(kuò)張，截至今年8月，其海外門店已超過100家，分布在馬來西亞、泰國和新加坡；蜜雪冰城從2018年開始出海，目前其海外門店數(shù)量已達(dá)數(shù)千家。

在此次財(cái)報(bào)公布之前，奈雪的泰國旗艦店開業(yè)，3天營收近100萬泰銖。奈雪的茶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心在財(cái)報(bào)業(yè)績發(fā)布會上表示，未來奈雪依然會去打好品質(zhì)和品牌的印象，用比較穩(wěn)健的方式發(fā)展海外市場。

莊帥認(rèn)為，海外市場是一個(gè)試驗(yàn)田，不一定是新茶飲的“理想國”。“我們還并不清楚消費(fèi)習(xí)慣能不能被營銷培養(yǎng)起來。”他說。

國泰君安證券的研報(bào)認(rèn)為，下沉與出海都為現(xiàn)制飲品提供了增長動力。該研報(bào)還提出，咖啡的成長性優(yōu)于茶飲。

現(xiàn)制飲品的內(nèi)卷與廝殺不可避免，那么對于卷入這場生死戰(zhàn)的品牌來說，重點(diǎn)或許不是誰會勝出，能不掉隊(duì)已是贏家。