每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 張海妮    

科蒂中國前總經(jīng)理陳旻跳槽到了上海家化、珀萊雅前首席研發(fā)官蔣麗加入百雀羚、相宜本草原首席執(zhí)行官兼總裁俞巍辭職跨界去了均瑤健康??2024年國貨美妝行業(yè)人才流轉(zhuǎn)頻繁。

而今，行業(yè)龍頭珀萊雅（603605.SH，股價88.45元，市值350.93億元）的高管也發(fā)生重要變化。9月12日，珀萊雅公告，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、原董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事，珀萊雅原副總經(jīng)理侯亞孟接替方玉友任公司總經(jīng)理一職。

侯亞孟 圖片來源：公司提供 

今年36歲的侯亞孟為珀萊雅控股股東、實際控制人侯軍呈和方愛琴的兒子。

在一眾國貨品牌里，珀萊雅業(yè)績亮眼。今年上半年，珀萊雅營業(yè)收入同比增長37.9%至50.01億元，歸母凈利潤同比增長40.48%至7.02億元。

為何珀萊雅在半年報發(fā)布不久，就換屆了管理層？對此，公司方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應稱，“本次換屆是三年一次的正常更替，希望這次的調(diào)整能在下一個增長周期為公司更好蓄力”。

侯亞孟接棒珀萊雅CEO，能否帶領公司在國貨品牌的突圍時代做好下半場競爭？

85后“二代”成國貨美妝龍頭新CEO

今年以來，有關方玉友將“退出”珀萊雅的消息一直甚囂塵上。

2023年11月，方玉友在珀萊雅20周年慶典上發(fā)言 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

9月12日，珀萊雅發(fā)布《2024年第一次臨時股東大會決議公告》和《關于第四屆董事會第一次會議決議的公告》。公告顯示，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、原董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事，未來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。珀萊雅原副總經(jīng)理侯亞孟，被聘任為公司總經(jīng)理。

方玉友系侯軍呈配偶方愛琴的弟弟，今年7月獲評“2024年福布斯中國最佳CEO”稱號。此番，方玉友“交棒”其實早有鋪墊。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢此前珀萊雅發(fā)布的公告發(fā)現(xiàn)，從2020年開始，方玉友就接連減持所持股份。目前，方玉友所持珀萊雅股份已從上市之初的24.43%降至15.03%。

“方玉友離開后，珀萊雅可能會產(chǎn)生發(fā)展方向的變化，也是其公司面臨的戰(zhàn)略選擇問題，即高端化發(fā)展、強化品牌投入，還是堅持性價比，走大眾化路線。”要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

侯亞孟出生于1988年12月，于2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今擔任公司董事、副總經(jīng)理，現(xiàn)兼任海南檬亞企業(yè)咨詢有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、杭州彩棠化妝品有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。截至最新公告披露日，侯亞孟未持有珀萊雅股份。

一位熟悉美妝的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，通過深入珀萊雅一線，侯亞孟已在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面積累了實踐經(jīng)驗。

作為85后的“二代”高管，今年，侯亞孟在參加行業(yè)活動時曾表達過對國貨美妝市場的看法。侯亞孟認為，新生代群體的消費理念迅速變化，他們選擇化妝品時，不僅考慮其品質(zhì)和效果，還要考慮其環(huán)境和社會影響。而科技創(chuàng)新已經(jīng)成為中國美妝行業(yè)的主旋律，正推動國貨品牌逐漸走向主流。

流量成本越來越高 美妝品牌如何突圍

創(chuàng)立于2003年的珀萊雅，上市后其市值隨股價上漲了不少，營收則從2017年的17.83億元上升到2023年的89.05億元。

2023年珀萊雅歸母凈利潤同比增長46.06%至11.94億元。憑借亮眼業(yè)績，珀萊雅正式超越百年歷史的上海家化（2023年營收65.98億元，凈利潤5億元），成為國貨美妝的龍頭。

今年上半年，珀萊雅繼續(xù)保持增長：營業(yè)收入同比增長37.9%至50.01億元，歸母凈利潤同比增長40.48%至7.02億元。

“近年來，消費者越來越理性，對品牌溢價的支付欲望明顯降低。既要品牌好，又要性價比高，成為很多消費者，特別是年輕消費者選擇美妝的基本要求。”周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，珀萊雅正是抓住了這一市場機會，在保持高端化品牌形象的同時，為客戶提供極具性價比的產(chǎn)品，并充分把握最近幾年生活方式教育的紅利機會。

珀萊雅方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此番完成管理層換屆，是希望能在下一個增長周期為公司更好蓄力。

但周婷指出，經(jīng)過幾年的“成分黨”風潮后，“未來的美妝市場將屬于高端化發(fā)展的品牌，以及可以提供個性化定制服務的品牌”。因此，珀萊雅想要在美妝下半場的比拼中繼續(xù)保持龍頭地位，并不容易。

記者注意到，珀萊雅在營收、凈利潤雙增背后，也付出了較高的推廣成本。今年1—6月，珀萊雅的銷售費用同比增長48.08%至23.4億元，銷售費用率為46.78%（2023年同期為43.56%）。珀萊雅稱，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長50.03%。

“高端化發(fā)展是唯一方法。高端化發(fā)展包括提升品牌形象，推出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務等。否則隨著流量成本越來越高，客戶對性價比的要求越來越苛刻，競品和替代品越來越多，珀萊雅很可能陷入大市場低利潤陷阱。”周婷認為。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝（資料圖）