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方便面幾家歡喜幾家憂?“卷王”今麥郎1桶半銷量逆勢增24%

2024-09-13 18:28:01

記者 丁舟洋

近日,#方便面為何突然賣不動了#的話題登上微博熱搜,引起網(wǎng)友熱議。

據(jù)康師傅、統(tǒng)一、日清食品三大巨頭發(fā)布的財報,今年上半年,方便面難賣成為企業(yè)財報上難以忽視的事實——康師傅的方便面板塊收入同比去年同期下跌0.97%;統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務幾乎“原地踏步”,收入微增長1.9%;日清食品上半年營收同比降低5.54%。

硬幣也有另一面。記者近日獲悉,老牌國貨今麥郎上半年同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長,旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”產品銷量保持良好的連續(xù)增長勢頭——連續(xù)數(shù)月同比增長20%,其中7月實現(xiàn)同比增長24%。

方便面行業(yè)高速發(fā)展的紅利消失,作為方便面界的“大塊頭”,今麥郎“1系列”動輒24%的增速成績格外亮眼。

業(yè)內人士認為,上述數(shù)據(jù)起伏的背后是快消品比拼“高品質性價比”的結果,物美價優(yōu),“高品質和高性價比”二者兼具才能受到市場的青睞。今麥郎“1系列”能夠逆勢快速增長,最主要就是因為其產品從面餅重量到價格,與當下回歸產品實用價值的消費理念高度契合。

小時候偷著吃的“美食頂流”被拋棄了?

從整體居民消費數(shù)據(jù)看,今年并不理想。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年1-6月份社會消費品零售總額同比僅增長3.7%,相比往年動輒近兩位數(shù)的增長明顯遜色,7月份增速則繼續(xù)下探至2.7%。在方便面領域,據(jù)馬上贏情報站數(shù)據(jù),2024年第二季度方便面類目產品銷售額同比下降了2.32%,銷售件數(shù)下降4.83%。

在收入下降、消費不振的情況下,生活所需的基礎產品價格反而會上漲。

前不久,“方便面進入‘5元時代’”的消息沖上熱搜。多地經銷商向多家媒體證實,確實收到了漲價通知。具體而言,康師傅方便面桶裝面由4.5元漲至5元,袋裝面由2.8元漲至3元;統(tǒng)一方便面上調部分品類價格,大桶上調5毛,漲至5.5元。

頻繁的漲價把消費者推得更遠??祹煾怠⒔y(tǒng)一企業(yè)、日清食品的業(yè)績漸露疲態(tài)。

據(jù)康師傅、統(tǒng)一2023年財報,康師傅的方便面板塊在2023年業(yè)務收入為287.93億,同比下滑2.84%,統(tǒng)一的食品業(yè)務收入同比下降10.6%至98.74億元。情況相似的還有日清食品。這個擁有合味道、出前一丁等多個品牌的日本方便面巨頭企業(yè),2023年實現(xiàn)營收38.33億港元,同比下降了5.77%。

累計算下來,三個企業(yè)在方便面業(yè)務上一年少賣了約20億。

2024上半年,低迷還在繼續(xù)——康師傅總營收入412.01億元,同比增長只有0.7%,其中,方便面收入為138.14億元,同比下滑1%。統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務幾乎“原地踏步”,收入微增長1.9%;日清食品上半年營收同比降低5.54%。

從20世紀90年代開始,中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長,一躍成為全球方便面第一產銷國。世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年的巔峰之年,中國方便面年銷量為462.2億包,相當于平均每人消費34包,平均每秒鐘打開1465包。

而從2013年至今,中國的方便面市場不再是“閉眼就能掙錢”。

1桶半銷量逆勢憑什么

速食幾十年的發(fā)展中,我們到底會為什么樣的產品買單?

在整體增速乏力的同時,亦有部分品牌表現(xiàn)亮眼,其中就包括老牌方便面國貨今麥郎。據(jù)馬上贏情報站發(fā)布的《2024Q2方便速食市場回顧》,上半年方便面前5市場份額總和達到了85.84%,環(huán)比上一季度集中度有所提升,在前5的市場份額同比變動中,康師傅、統(tǒng)一均出現(xiàn)下滑,今麥郎市場份額則同比上升。

業(yè)內人士認為,今麥郎市場份額的提升,“1桶半”系列產品銷量的增長貢獻不小,而“1桶半”系列產品7月份能夠實現(xiàn)同比增長24%的佳績,與“1桶半”體現(xiàn)的高品質性價比契合當下新消費觀念密不可分。

“我好像吃不起方便面了。”方便面的漲價牽動著年輕人的神經。“吃不起”確實夸張了點,但這種焦慮的情緒,卻足以見得消費者對方便面價格的敏感。因為在就業(yè)壓力大、生活節(jié)奏快、未來充滿不確定性的當下,方便面之于年輕人是一種不可或缺的生活托底。平價和便捷的方便面不僅僅是食物,更是他們在面對生活挑戰(zhàn)時的一種心理安慰和實際支持。

“經濟承壓時,消費者對價格的敏感性增加,隨著預算有限或下降,逐漸將注意力轉移到產品的實際價值。單價在5元以內的‘1桶半’非常‘能打’,其銷量激增反映消費者對高品質性價比產品需求增加。也是當前經濟環(huán)境下轉向性價比的典型現(xiàn)象。”上述業(yè)內人士稱。

看似消費降級,實際是消費者認知升級

回顧產品誕生歷史,今麥郎于2015年瞄準方便面市場中“大分量”品類空白,推出產品1桶半、1袋半。雖后續(xù)康師傅、統(tǒng)一等也推出了類似產品,但第三方調研顯示,“1系列”產品大分量方便面品類全國銷量領先,已累計銷售超120億份,相當于每個中國人都吃過8桶/包,是名副其實的“國民口糧”。

“1系列”產品因品質好價格實惠,廣受大學生、初入職場的打工人員及藍領等追求理性消費人群喜愛,1桶半被消費者稱為“5元以內桶面性價比之王”,目前各大電商平臺及線下零售價4.5元/桶,低于康師傅、統(tǒng)一等競品同品類產品。在社交媒體,“對于我這種飯量稍微大一點的女生來說,煮方便面時一袋不夠吃兩袋吃不了的尷尬,1袋半對我來說剛剛好”“1桶半是我們大學男生宿舍每個月最后幾天的救命口糧,量大能吃飽”等評論頻現(xiàn)。

眾所周知,面對越來越挑剔的消費者,方便面的競爭日趨白熱化,行業(yè)內生產廠家通過優(yōu)勝劣汰不斷減少,而產品則從口味到品質上實現(xiàn)了不斷升級精進。

“中國做企業(yè)真的苦,但當中國的消費者是真的爽,因為企業(yè)的‘卷’會不斷提高性價比,讓消費者受益,競爭背后都推動了行業(yè)的進步,這不是一件壞事,而是企業(yè)的責任。”在近日的24屆方便食品大會上,今麥郎集團董事長范現(xiàn)國表示。

“看似消費降級,實際是消費者認知升級的表現(xiàn)。當消費者恢復理性,要花更少的錢,買更好的東西。消費越理性,物價越便宜,對企業(yè)來說,隨著消費者認知的提升,競爭難度不斷加大,維度也不斷提升,需要更具有性價比的產品贏得競爭,企業(yè)需要為消費者提供物超所值的好產品。”范現(xiàn)國說。

深耕全產業(yè)鏈帶來“高品質性價比”

那么“1桶半”是怎樣做到極致性價比?

從公開信息看,如果說比亞迪、瑞幸咖啡等“將產品與服務卷到極致”,是各自行業(yè)的“卷王”,那今麥郎“1系列”產品就是方便面里的“卷王”,讓利消費者。

1桶半緣何可以撐住4.5元的低價,這離不開今麥郎對全產業(yè)鏈的深耕,憑借著對生產和全渠道強大的掌控力,將產品與價格“卷到極致”。

據(jù)了解,今麥郎全國有26個生產基地、57個工廠,方便面產能位居世界前三強,也是行業(yè)內唯一具備全產業(yè)鏈的方便速食企業(yè)。如果沒有強大的生產能力做支撐,1桶半就沒有撐住不漲價的底氣。

自2005年開始,今麥郎開始推行優(yōu)質麥種植工程,把第一生產車間工廠放在了田間。今麥郎為了追求好面的口感,自家種麥,自家制粉,迄今已有45萬畝優(yōu)質麥種植基地,實現(xiàn)了從麥田到餐桌的好面品質。

從源頭開始,今麥郎的方便面產品解決了從田間地頭到生產車間的直線連接,形成了從農業(yè)種植、加工、包裝、物流、信息技術、銷售等閉環(huán)鏈條,各環(huán)節(jié)成本、品質得以最大限度優(yōu)化。全產業(yè)鏈建設,并非一朝一夕之功,這是今麥郎幾十年深耕行業(yè)的結果。

在堅實的原材料基礎上,得創(chuàng)新者得天下。業(yè)內人士分析,回顧今麥郎在方便面領域的突圍,并不是簡單地對分量、輔料做加減法,而是基于對消費者消費訴求的深刻洞察和對市場需求的精準定位。“提供高品質低價格的好產品,不搞花哨,給消費者帶來實實在在的實惠。”

左手控成本,右手抓品質。范現(xiàn)國曾經說過,要省下每一分錢,讓利消費者。以“1桶半”為例,這個有國民屬性的產品,從2015年上市已有9年,因好品質、低價格,銷量依舊亮眼。當花哨的噱頭被繁華洗去,消費者越來越理性,躺著賺錢的時代已然過去,網(wǎng)紅品牌或許是下個時代的裸泳者,更多務實的“卷王”品牌會被看見。

責編 萬清澄

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