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百億國(guó)貨呼之欲出,爭(zhēng)流量還卷成分 國(guó)內(nèi)美妝搶食存量“蛋糕” | 18家國(guó)內(nèi)美妝公司半年報(bào)揭秘

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-09-16 11:21:56

◎今年上半年,電商滲透率大幅提升,珀萊雅、上美股份的線上渠道收入在總營(yíng)收中占比超過(guò)九成。在美妝上下游,化妝品熱門(mén)原料“改朝換代”,玻尿酸退潮,重組膠原蛋白成為“當(dāng)紅炸子雞”。

每經(jīng)記者 王帆  宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

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圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 張建 攝(資料圖)

被外資品牌擠壓多年之下,國(guó)貨美妝如今“揚(yáng)眉吐氣”,一步步吃下對(duì)方的“蛋糕”。

在這個(gè)半年財(cái)報(bào)季,當(dāng)外資品牌一片黯然失色時(shí),國(guó)貨美妝正在慶祝上半年兩位數(shù)甚至翻倍增長(zhǎng)。去年,國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的份額首次突破50%,即超越外資品牌。而據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù),今年上半年這一數(shù)據(jù)升至56.7%。

國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代,美妝企業(yè)之間幾乎是“你死我活”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理了18家國(guó)內(nèi)美妝相關(guān)公司,其中包括品牌企業(yè)、原料企業(yè)、代工企業(yè),發(fā)現(xiàn)了上半年國(guó)貨美妝的不少新特點(diǎn)。

在品牌端,珀萊雅半年?duì)I收突破50億元,國(guó)貨美妝公司中有望誕生第一家年?duì)I收規(guī)模上百億元的企業(yè)。電商滲透率大幅提升,珀萊雅、上美股份(數(shù)據(jù)未審核,下同)的線上渠道收入在總營(yíng)收中占比超過(guò)九成,幾乎成為了純電商品牌。能夠“玩轉(zhuǎn)”線上營(yíng)銷(xiāo)且愿意持續(xù)投錢(qián)的品牌,最終用高漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換來(lái)了市場(chǎng)份額的提升。而另一方面,正在經(jīng)歷調(diào)整變革的上海家化、水羊股份就或多或少面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。

在美妝上下游,化妝品熱門(mén)原料“改朝換代”,玻尿酸退潮,重組膠原蛋白成為“當(dāng)紅炸子雞”。本土代工廠規(guī)模和盈利能力偏弱,三家本土代工廠加起來(lái)還“打”不過(guò)韓國(guó)的科絲美詩(shī)。

圖片來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

18家企業(yè)掃描:珀萊雅沖刺年?duì)I收百億 醫(yī)美和原料最能賺錢(qián)

國(guó)內(nèi)美妝上市公司半年報(bào)悉數(shù)出爐,珀萊雅以50億元的營(yíng)收拔得頭籌。這是國(guó)貨美妝公司半年業(yè)績(jī)首破50億元大關(guān)。若下半年穩(wěn)定發(fā)揮,珀萊雅或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)年?duì)I收規(guī)模百億元的國(guó)貨化妝品企業(yè)。

上美股份、上海家化進(jìn)入“30億元俱樂(lè)部”。上美股份以翻倍增長(zhǎng)的速度,躋身行業(yè)第二,去年同期則排名第八。老牌日化企業(yè)、去年同期排名第一的上海家化增長(zhǎng)動(dòng)力不足,跌落至第三名。


數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理(備注:凈利潤(rùn)情況延續(xù)營(yíng)業(yè)收入的排名)

今年上半年?duì)I收介于20億~30億元的國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)有華熙生物、貝泰妮、巨子生物(數(shù)據(jù)未經(jīng)審核,下同)和水羊股份4家;同期營(yíng)收介于10億~20億元級(jí)別的公司有福瑞達(dá)、愛(ài)美客、逸仙電商、科思股份、昊海生科和丸美股份;同期營(yíng)收10億元以下的有敷爾佳、青松股份,錦波生物,嘉亨家化,芭薇股份。

總體來(lái)看,18家國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)里,今年上半年有12家營(yíng)收出現(xiàn)正增長(zhǎng)。增速最高的是上美股份(120.72%),其次是錦波生物(90.59%)、巨子生物(58.21%),后兩者都是重組膠原蛋白化妝品及原料方面的代表企業(yè)。

值得一提的是,排名靠前的公司大部分為面向C端的品牌型企業(yè),面向B端的原料和醫(yī)美產(chǎn)品企業(yè)排名中游,排在榜單末尾的主要是美妝代工企業(yè)。這也意味著,品牌型企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)模仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。

此外,從盈利能力的角度看,規(guī)模最大的珀萊雅并不是最賺錢(qián)的,18家企業(yè)中歸母凈利潤(rùn)最高的是愛(ài)美客(11.21億元),其次是巨子生物(9.83億元),珀萊雅以7.02億元的凈利潤(rùn)水平只能排到第三。這主要與其所在行業(yè)的毛利率有關(guān)。

愛(ài)美客、巨子生物分別掌握壁壘較高的玻尿酸、重組膠原蛋白的制作工藝,產(chǎn)品廣泛用于護(hù)膚品和醫(yī)美場(chǎng)景,公司整體毛利率分別高達(dá)94.91%、82.40%。兩家企業(yè)在資本市場(chǎng)也均獲得追捧,在國(guó)貨美妝上市公司市值榜上名列前茅。愛(ài)美客被稱(chēng)為“醫(yī)美茅”,市值超400億元,而巨子生物上市不到兩年,憑借372億港元的市值幾乎與國(guó)貨銷(xiāo)售第一、上市七年的珀萊雅持平(市值截至9月13日收盤(pán))。

C端品牌混戰(zhàn):線上占比九成 韓束和珀萊雅“長(zhǎng)”在了電商上

9月14日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,1到8月,化妝品消費(fèi)零售總額為2730億元,同比下滑0.5%,低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.4%的同比增速。存量時(shí)代已至,“蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈加激烈。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理

珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份的營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)乃至三位數(shù)的同比增長(zhǎng),奪下不少?lài)?guó)內(nèi)中小品牌以及部分中端國(guó)際美妝流失的份額。上海家化、華熙生物、逸仙電商、水羊股份則仍在擺脫品牌老化、路徑依賴(lài)等困難的過(guò)程中,上半年處于調(diào)整期,因此業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,國(guó)貨頭部品牌為美妝增長(zhǎng)提供了一個(gè)新范式,那就是以線上為主戰(zhàn)場(chǎng)。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),珀萊雅、上美股份線上銷(xiāo)售占比超過(guò)九成,生意幾乎都在電商平臺(tái)上。而丸美股份線上占比超過(guò)八成,貝泰妮和巨子生物接近七成。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理(注:巨子生物線上渠道收入部分只統(tǒng)計(jì)了直銷(xiāo)模式收入)

相比于傳統(tǒng)“淘系”電商,美妝品牌們更愿意“重倉(cāng)”抖音渠道,兩大線上渠道此消彼長(zhǎng)。中信證券研報(bào)援引煉丹爐和蟬媽媽數(shù)據(jù)稱(chēng),2024年上半年美妝品類(lèi)(護(hù)膚+彩妝)在淘系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1073億元,同比減少3.6%,在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額905億元,同比增長(zhǎng)43.5%。

在電商渠道,一方面,上美股份旗下的韓束品牌借助抖音短劇,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售飛漲,也帶動(dòng)同行的短劇營(yíng)銷(xiāo)潮;另一方面,品牌們以明星大單品集中“打爆點(diǎn)”,不斷更新迭代,并用套裝禮盒打包銷(xiāo)售,從而降低消費(fèi)者的決策成本。

這樣的邏輯已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí),珀萊雅的“雙抗”和“紅寶石”系列、韓束的“紅蠻腰”系列、巨子生物旗下的可復(fù)美“膠原棒”、貝泰妮旗下的薇諾娜“特護(hù)精華”,都是線上銷(xiāo)售排名前列的大單品。據(jù)上美股份統(tǒng)計(jì),截至6月末,韓束“紅蠻腰”禮盒全渠道銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)套。

不過(guò),在線上搶流量并非沒(méi)有代價(jià),品牌們?yōu)榇烁冻隽烁哳~的營(yíng)銷(xiāo)成本。記者梳理發(fā)現(xiàn),不少品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用水漲船高,占營(yíng)收的比例達(dá)到50%左右。其中,營(yíng)銷(xiāo)較為激進(jìn)的是上美股份,上半年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)137.1%(與營(yíng)收增幅成正比),占總營(yíng)收比重高達(dá)57.6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理

不少企業(yè)也在財(cái)報(bào)中解釋了營(yíng)銷(xiāo)的必要性,上美股份稱(chēng):“為提高品牌曝光度、把握新渠道機(jī)會(huì),加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)。”丸美股份也表示:“在線上競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量成本高漲的同時(shí),公司堅(jiān)定推進(jìn)品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入。”

對(duì)于高營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的高增長(zhǎng),品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛向記者分析道:“這些美妝品牌(業(yè)績(jī))的增長(zhǎng),有很大一個(gè)原因是跟新一代的消費(fèi)者用內(nèi)容化的方式溝通,并且吃到了抖音渠道的紅利。這樣的紅利是短促的,大概率也會(huì)有回調(diào)的時(shí)間。當(dāng)新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)種草方式和渠道媒介發(fā)生變化,流量也會(huì)回落。因此,在回落之前,企業(yè)有沒(méi)有找到第二、第三的增長(zhǎng)曲線,是比較關(guān)鍵的問(wèn)題。”

他進(jìn)一步表示,這首先需要品牌有全渠道均衡發(fā)展的曲線。“有些品牌線上生意占比都超過(guò)90%了,線上增長(zhǎng)快,但風(fēng)險(xiǎn)也很明顯。除了單一線上渠道之外,還有沒(méi)有發(fā)展更多線下渠道的可能?不過(guò)國(guó)內(nèi)線下渠道短期要恢復(fù)還面臨一些挑戰(zhàn)。”他分析說(shuō),其次,企業(yè)需要多品牌增長(zhǎng)的曲線,有的企業(yè)第二品牌的成長(zhǎng)之路可能還需要一些時(shí)間;第三是出海,有些品牌去了東南亞,這都是潛在的增長(zhǎng)維度。

B端原料競(jìng)賽:玻尿酸“熄火” 重組膠原蛋白“雄起”

原料之于化妝品,就像芯片之于電子產(chǎn)品。上半年,美妝企業(yè)不僅卷營(yíng)銷(xiāo),還卷成分。原料成分的開(kāi)發(fā)及其技術(shù)應(yīng)用,已經(jīng)成為了美妝企業(yè)研發(fā)的“重頭戲”。

在美妝和醫(yī)美領(lǐng)域,過(guò)去曾是玻尿酸的天下,這也推高了“玻尿酸三劍客”(愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科)的市值,其中愛(ài)美客巔峰市值曾超1700億元。不過(guò),玻尿酸概念在2021年下半年開(kāi)始降溫,三家企業(yè)的市值如今近乎呈現(xiàn)“倒V”字,愛(ài)美客市值如今已降至409億元。

這從業(yè)績(jī)中也可見(jiàn)一斑。今年上半年,華熙生物營(yíng)收凈利雙雙同比下滑,業(yè)績(jī)顯頹勢(shì);愛(ài)美客、昊海生科的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)13.53%、6.97%,但已遠(yuǎn)不及2021年上半年的高增速了。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理

熱門(mén)原料正在加速迭代,重組膠原蛋白大有成為“下一個(gè)玻尿酸”之勢(shì)。以重組膠原蛋白為主要產(chǎn)品的巨子生物、錦波生物,在上半年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超50%的增長(zhǎng)。而另一邊,化妝品品牌企業(yè)也開(kāi)始入局,包括珀萊雅、丸美股份和福瑞達(dá)旗下的璦爾博士都在開(kāi)發(fā)以重組膠原蛋白為核心的護(hù)膚品。

甚至是曾不看好重組膠原蛋白的護(hù)膚品應(yīng)用的華熙生物,也宣布要將膠原蛋白視為“繼透明質(zhì)酸(玻尿酸)之后的第二個(gè)戰(zhàn)略性生物活性物”。國(guó)際品牌同樣重視這一原料布局,歐萊雅小蜜罐面霜第二代首次添加重組膠原蛋白,資生堂旗下歐珀萊新品電動(dòng)眼精華添加重組人源化膠原蛋白。

廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人、化妝品資深研發(fā)工程師陳來(lái)成告訴記者:“玻尿酸在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)應(yīng)用在十幾年前已經(jīng)非常成熟,這些年在普通消費(fèi)者群體中已經(jīng)非常普及?;瘖y品配方師研發(fā)護(hù)膚品基本上都會(huì)加玻尿酸鈉。普及率太高也意味著沒(méi)有太多想象空間,因此從前年開(kāi)始的重組膠原蛋白就填補(bǔ)了這個(gè)缺失。”

他提到:“重組膠原蛋白作為中國(guó)特色生物合成發(fā)酵原料,目前從原料端布局的重組膠原蛋白研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)有二十多家。目前重組膠原蛋白雖然火,但重組膠原蛋白用于護(hù)膚的透皮性、有效性、安全性(去內(nèi)毒程度)還存在爭(zhēng)議,原料規(guī)?;€在爬坡階段,價(jià)格也相對(duì)比較高,因此大規(guī)模普及應(yīng)用還存在挑戰(zhàn)。”

在重組膠原蛋白之外,其他原料創(chuàng)新也百花齊放。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2021年“化妝品新規(guī)”實(shí)施以來(lái),化妝品新原料備案快速增長(zhǎng),截至目前已有超過(guò)180種新原料完成了備案程序。上市公司中,貝泰妮備案較為積極,其在2024年半年報(bào)中披露,上半年已有“短蓮飛蓬提取物”“荔枝草提取物”“南方紅豆杉籽油”“南方紅豆杉嫩枝提取物”“總狀綠絨蒿提取物”完成備案。

代工廠“三國(guó)殺”:三家本土難敵一家外資 只好搶抱客戶(hù)“大腿”

和品牌端、原料端相比,美妝代工廠的毛利率較低,大多在30%以下,這也就讓“掙錢(qián)”更為艱難。2024年上半年國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)排名中,青松股份、嘉亨家化、芭薇股份三家美妝代工企業(yè)均以不足10億元的營(yíng)收位于榜單底部。

總體而言,國(guó)內(nèi)美妝代工廠的規(guī)模和盈利能力偏弱。青松股份和嘉亨家化在2024年上半年分別出現(xiàn)了7.1%和5.1%的營(yíng)收同比下滑。凈利潤(rùn)方面,嘉亨家化同比由盈轉(zhuǎn)虧,芭薇股份同比下滑32.14%。規(guī)模最大的青松股份雖扭虧為盈,但主要是通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn),且利潤(rùn)不到700萬(wàn)元,相比于超8億元的營(yíng)收仍顯單薄。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào),記者整理

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),3家企業(yè)的財(cái)報(bào)均不約而同地提到了“客戶(hù)穩(wěn)定度”和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”的問(wèn)題。

中國(guó)化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)格局分散、中小企業(yè)為主的特點(diǎn)。西部證券研報(bào)顯示,目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)5000余家,總體銷(xiāo)售規(guī)模不足2億元的中小企業(yè)居多。作為本土的龍頭企業(yè),青松股份旗下的諾斯貝爾市場(chǎng)占有率為6.36%,嘉亨家化市占率1.6%,芭薇股份市占率為1.06%,三家合計(jì)份額不到10%,其他中小型代工企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)。

此外,國(guó)際品牌的上游代工廠也紛紛進(jìn)入中國(guó),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。韓國(guó)制造商科絲美詩(shī)在上海和廣州設(shè)廠、意大利制造商瑩特麗的中國(guó)生產(chǎn)基地位于蘇州。財(cái)報(bào)顯示,科絲美詩(shī)以中國(guó)為主的東區(qū)市場(chǎng)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3050億韓元(約合人民幣16.29億元),超過(guò)了中國(guó)本土三家代工廠之和;瑩特麗上半年亞洲營(yíng)收1.01億歐元(約合人民幣7.94億元),其中中國(guó)和韓國(guó)均恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,維持客戶(hù)穩(wěn)定性成為持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,尤其是國(guó)際大品牌客戶(hù)。為此,芭薇股份IPO時(shí)便提出實(shí)施“服務(wù)大客戶(hù)、聚焦大單品”戰(zhàn)略,通過(guò)優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)提升業(yè)績(jī)。青松股份在財(cái)報(bào)中道出了搶占客戶(hù)的關(guān)鍵:“知名品牌對(duì)供應(yīng)商篩選非常嚴(yán)格,并傾向與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系,因而能夠?yàn)橹Z斯貝爾(諾斯貝爾化妝品股份有限公司,上市公司主要的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主體)業(yè)務(wù)穩(wěn)定提供良好保證。”

對(duì)比來(lái)看,作為本土美妝代工龍頭,青松股份相比其他兩家的客戶(hù)“含金量”更高,擁有更多的頭部國(guó)際客戶(hù),如聯(lián)合利華、寶潔、絲芙蘭、資生堂、妮維雅等,也包括上海家化、完美日記、花西子、薇諾娜等國(guó)貨知名品牌。

盡管當(dāng)前面臨諸多挑戰(zhàn),但化妝品代工行業(yè)仍存在廣闊的發(fā)展機(jī)遇。灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)計(jì), 2022到2025年,我國(guó)化妝品代工行業(yè)規(guī)模有望從434.1億元增長(zhǎng)至622.9億元,實(shí)現(xiàn)12.79%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。華安證券財(cái)報(bào)分析稱(chēng):“化妝品下游需求保持較快增長(zhǎng),品牌、人群、渠道的多元化促使品牌商有更高的生產(chǎn)能力,為OEM/ODM 企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。同時(shí),化妝品新規(guī)的實(shí)施提高了生產(chǎn)質(zhì)量要求,生產(chǎn)能力不足的中小代工企業(yè)將有望出清,利好頭部代工企業(yè)。”

 

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