每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 文多    

“躲得了初一，躲不過十五”，中秋節(jié)已過，直播帶貨圈一場關(guān)于“月餅”的風(fēng)波卻還在持續(xù)。

9月19日，中秋節(jié)過去的第二天，與小楊哥“月餅風(fēng)波”有關(guān)的詞條還在熱搜高位掛著。同時，停播僅兩天的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，及其相關(guān)賬號“瘋狂小楊弟”“三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌”等同日在爭議中復(fù)播。

此前，“辛巴稱出1億元賠付‘三只羊’消費者”及其牽扯出的事件，至今還沒有最終定論。今天，“與輝同行”也因為月餅登上熱搜，當(dāng)事公司因此緊急發(fā)聲澄清。

超級主播們的新一輪危機來襲，所售產(chǎn)品產(chǎn)生爭議，更是讓直播電商警報頻頻。當(dāng)前的大背景則是：直播帶貨流量紅利漸退，業(yè)績增速大幅放緩，各家直播電商出現(xiàn)“流量饑渴癥”。

風(fēng)波會以各種方式結(jié)束，但直播經(jīng)濟的信任基石一旦松動，對誰來說，都將是一次不可逆的損傷。

圖片來源：視頻截圖

三只羊美誠月餅事件

中秋節(jié)當(dāng)天，三只羊美誠月餅被“打假”事件有了最新進展。當(dāng)天（9月17日），合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報：對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費者”等行為已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

據(jù)多家媒體報道，這場 “月餅風(fēng)波”起于中秋節(jié)前，在售賣美誠月餅時，小楊哥在直播中稱：“這款月餅是香港高端品牌??米其林大師調(diào)制。”不過很快，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款 “美誠月餅”的生產(chǎn)商在廣州和佛山。還有網(wǎng)友稱，這個牌子的月餅在香港并沒有實體門店。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報：廣州美誠食品公司已取得營業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案，是一家食品貿(mào)易商；廣州美誠科技公司已取得營業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。

圖片來源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

央廣網(wǎng)則在評論中寫道：“產(chǎn)品質(zhì)量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當(dāng)?shù)耐素浺?，繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關(guān)??可以說，月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品，以抬高月餅身價。自己賺得盆滿缽滿，卻置消費者最基本的知情權(quán)于不顧。”

9月19日，安徽省合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報：針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅決維護消費者合法權(quán)益。

19日，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，品牌注冊在中國香港，與生產(chǎn)地“分離”很正常，關(guān)鍵是主播傳遞信息的時候過分強調(diào)“香港”相關(guān)賣點，又沒有把整個商品生產(chǎn)與品牌的邏輯關(guān)系講清楚，容易在信息從傳播到被接受的過程中產(chǎn)生根本性差異。

超級主播，不只“折”在月餅

中秋節(jié)已過去兩天，月餅引發(fā)的風(fēng)波還在出現(xiàn)。9月19日，“董宇輝帶貨月餅疑有質(zhì)量問題”“與輝同行所售澳門月餅在澳無門店”等詞條又登上熱搜。

據(jù)媒體報道，近日，有網(wǎng)友稱“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”，但從未在澳門聽過這家自稱“澳門老字號”的葡記食品。

隨后，賬號主體為珠海浩億達貿(mào)易有限公司的“葡記手信”在微博發(fā)布聲明稱，關(guān)于網(wǎng)傳“董宇輝帶貨月餅疑有質(zhì)量問題”的內(nèi)容，為不實信息。“葡記手信”表示，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面并無問題，澳門葡記食品有限公司即“與輝同行”銷售款品牌，與網(wǎng)傳的在香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”沒有任何關(guān)系。

圖片來源：新浪微博截圖

另一超級主播羅永浩，近期也曾因為“月餅事件”引起網(wǎng)友關(guān)注。9月11日晚，羅永浩發(fā)布關(guān)于“交個朋友”售賣“假洋牌”月餅的情況說明以及退一賠三的決定。

而早在今年“3·15”晚會上，央視點名批評了三家預(yù)制菜企業(yè)，指出其用未經(jīng)嚴格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜。次日，知名打假人王海稱，“小楊哥”和東方甄選都銷售過槽頭肉扣肉，直播間應(yīng)退一賠十。針對上述說法，東方甄選當(dāng)時回應(yīng)稱，3月16日上午，公司決定為消費者先行墊付退款，如果生產(chǎn)廠家不能提供有力證據(jù)，公司將在墊付全額退費的基礎(chǔ)上，進一步對消費者墊付三倍賠償，并堅決追究商家和生產(chǎn)廠家的責(zé)任。3月18日，三只羊也為推廣銷售“御徽緣梅菜扣肉”致歉，并稱已開始先行墊付退款，將追究生產(chǎn)商責(zé)任。

辛巴與小楊哥近期的“代賠付1億元”事件，起因也是辛巴“炮轟”小楊哥及其背后的“三只羊”并未妥善處理消費者的訴求。

超頭部主播信任危機“炙烤”直播帶貨

從“3·15”晚會曝光的槽頭肉梅菜扣肉開始，再到現(xiàn)在的“月餅風(fēng)波”，超頭主播們頻繁牽連其中，讓“直播不可信任”情緒逐漸蔓延開來。對于本就尚未牢固的直播帶貨“信任基石”，很有可能是“致命一擊”。

崔麗麗告訴記者，直播帶貨白牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身合規(guī)，上架銷售并不會有問題。“重點還是用夸張、不實的宣傳話術(shù)，誤導(dǎo)消費者下單，最后出現(xiàn)問題沒有售后。”崔麗麗表示，主播對于品牌的賣點、定位沒有清晰的認知，其次是選品層面，缺乏專業(yè)性保障機制。

對于超頭部主播的差異化打法，崔麗麗認為，有些主播不深耕專長的領(lǐng)域，過度強調(diào)綜合的帶貨屬性，但打法又過于粗放，承擔(dān)不起背后的責(zé)任。

據(jù)多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》，虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是直播帶貨平臺的主要輿情問題，且占比高于30%。

直播電商增速放緩的大背景之下，主播們的“流量饑渴癥”也越來越嚴重，但產(chǎn)品質(zhì)量和如實宣傳依舊是底線。與傳統(tǒng)貨架式電商售賣的邏輯從根本上有所不同，用戶更多以興趣和沖動消費為主，直播帶貨更加需要“信任基石”的牢固。

而信任的崩塌，最終會造成不可逆轉(zhuǎn)的損傷，沒人能夠幸免于難。

“如果主播粉絲數(shù)量下降、帶貨量下降，會對平臺整體商業(yè)生態(tài)造成負面影響。而平臺商戶出問題，平臺方的不作為或作為不到位，一定也會受到質(zhì)疑，最終影響平臺信任度，繼而影響平臺流量、活躍度等。”崔麗麗同時強調(diào)。

對于解決方式，她認為，平臺還是要進一步提升對“市場終端信任和信心”的常態(tài)化監(jiān)管，這個可能僅僅靠單個平臺不足以達成，需要多平臺、全行業(yè)、市場管理機構(gòu)等多方參與。