每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月26日，在上海國際MCN（注：指多頻道網(wǎng)絡(luò)）大會上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院撰寫的《中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）正式發(fā)布。

《報告》披露，我國MCN機構(gòu)注冊數(shù)量已接近30000家，旗下達人的粉絲總數(shù)500萬以上的一共243家，占機構(gòu)總數(shù)約0.81%，但這些機構(gòu)達人的粉絲總數(shù)，占市場總粉絲量近71%。

當前MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些趨勢和挑戰(zhàn)？MCN結(jié)構(gòu)和品牌方之間存在哪些關(guān)系？每經(jīng)品牌價值研究院專訪了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場學(xué)會會長蔣青云，對《報告》進行了解讀。

蔣青云表示，MCN機構(gòu)核心職能在于促進品牌傳播與產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度成為首要且基礎(chǔ)的目標。此外，MCN機構(gòu)擅長通過內(nèi)容營銷策略運作，這一特性使其在知名度基礎(chǔ)上，進一步加深品牌與消費者之間的情感聯(lián)系成為可能。

MCN助力品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)在專業(yè)性和中介性

MCN是一類新型的聯(lián)結(jié)品牌商、互聯(lián)網(wǎng)平臺、內(nèi)容制作者和消費者的網(wǎng)絡(luò)組織機構(gòu)?！秷蟾妗凤@示，當前，我國MCN機構(gòu)注冊數(shù)量自2015年以來達到最大規(guī)模，有近30000家，且市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)鮮明的金字塔結(jié)構(gòu)特征——達人粉絲總數(shù)達到1000萬以上的有117家，達到500萬~1000萬的有126家。這243家機構(gòu)僅占機構(gòu)總數(shù)約0.81%，但其所具有的達人粉絲總數(shù)卻占市場總粉絲量近71%。

2015年—2024年中國MCN機構(gòu)注冊公司數(shù)量（單位：家）（圖片來源：《報告》）

“MCN助力品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面。”蔣青云介紹，“一是專業(yè)性，MCN擅長新媒體環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，借助明星、KOL等資源有效傳播內(nèi)容，彌補了品牌公司及傳統(tǒng)廣告公司的短板。二是中介性，MCN可聯(lián)結(jié)多方資源，適用于缺乏相應(yīng)能力的中小企業(yè)及出于成本考慮選擇外包的大企業(yè)，以及難以獨立完成中介服務(wù)的平臺方”。

同時，蔣青云還表示，MCN在發(fā)展過程中也存在一些局限，包括和品牌溝通深度不足、效果可控性有限及內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險增加。

品牌方最重視MCN擴大其品牌知名度

品牌的綜合評價體系通常涵蓋品牌知名度、品牌美譽度以及品牌忠誠度三大維度。

《報告》顯示，在品牌方對MCN機構(gòu)商業(yè)價值的重視程度排序中，“擴大品牌知名度”占據(jù)了首位，“增強消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的正面情感傾向”排名居中，而“提升顧客忠誠度”則處于最低，形成了“品牌知名度 > 品牌美譽度 > 品牌忠誠度”的優(yōu)先級排序。

品牌方對 MCN 機構(gòu)商業(yè)價值的重視程度排序（圖片來源：《報告》）

蔣青云解釋，MCN機構(gòu)核心職能在于促進品牌傳播與產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度成為首要且基礎(chǔ)的目標。此外，MCN機構(gòu)擅長通過內(nèi)容營銷策略運作，這一特性使其在知名度基礎(chǔ)上進一步加深品牌與消費者之間的情感聯(lián)系成為可能。“利用內(nèi)容創(chuàng)意、深度與場景化等手段，MCN機構(gòu)能夠有效助力品牌構(gòu)建、強化并維系積極的品牌形象，這是其核心競爭力所在。”

對于“提升顧客忠誠度”排序最低，蔣青云解釋，MCN機構(gòu)并不直接涉足品牌忠誠度管理的具體業(yè)務(wù)形態(tài)，而是通過內(nèi)容創(chuàng)作間接影響消費者情感，進而對品牌忠誠度產(chǎn)生正面作用。“品牌忠誠度的根本提升依賴于品牌公司自身長期、直接且持續(xù)的運營策略與努力。”

北京、上海MCN機構(gòu)數(shù)量近年下降明顯

從區(qū)域分布來看，MCN機構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的地理集聚特征。

《報告》顯示，MCN機構(gòu)主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、人才資源豐富、政策支持力度大的城市或地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳等一線城市以及杭州、成都、長沙、鄭州等新一線城市。這些城市不僅吸引了大量MCN機構(gòu)的入駐，還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。但值得注意的是，部分一線城市已出現(xiàn)企業(yè)數(shù)量下降，《報告》顯示，北京MCN機構(gòu)數(shù)量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海也出現(xiàn)了下降。

“MCN機構(gòu)傾向于一線城市集聚，歸因于人才密集、品牌需求匯聚、傳統(tǒng)媒體及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)繁榮，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺的高度滲透。”蔣青云指出，“非一線城市中，特定因素主導(dǎo)明顯，如杭州因電商平臺繁榮而吸引MCN；長沙則因傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達及休閑品牌需求集中；成都則因品牌方針對區(qū)域市場的營銷需求顯著，促成MCN集中”。

“平臺發(fā)展”是驅(qū)動MCN機構(gòu)需求增長首要因素

《報告》指出，“平臺發(fā)展”是驅(qū)動MCN機構(gòu)需求增長的首要因素，這進一步印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺與MCN之間存在的“資源互補、相互依存”的緊密關(guān)系。

MCN機構(gòu)需求拉動因素重要性得分排序（圖片來源：《報告》）

蔣青云解釋說：“MCN本質(zhì)上為平臺寄生型產(chǎn)業(yè)，其核心業(yè)務(wù)高度依賴于平臺流量。平臺為MCN供給關(guān)鍵資源，如客戶資源、服務(wù)支持及粉絲基礎(chǔ)等，而MCN則回饋以內(nèi)容吸引力、銷售增長、平臺價值提升及客戶對平臺廣告、服務(wù)的深化依賴。”

蔣青云還提到，在運作實踐中，雙方合作展現(xiàn)出兩大獨特現(xiàn)象：一是共創(chuàng)機制，平臺與頭部MCN協(xié)同制定或優(yōu)化算法與服務(wù)標準，促進平臺生態(tài)創(chuàng)新；二是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）管理上的合作創(chuàng)新，共同探索KOL的選拔、內(nèi)容創(chuàng)作、流量分配及粉絲互動策略，利用平臺數(shù)據(jù)與工具優(yōu)化KOL策略，同時推動如小紅書等平臺在KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售者）角色定位、行為準則及直播營銷能力上的創(chuàng)新合作。

對于未來關(guān)系的演進，蔣青云認為，頭部MCN本身會和平臺之間保持互動依賴，中小型的MCN機構(gòu)主要向差異化和專業(yè)化方向發(fā)展，會有選擇地和平臺合作。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝