每經(jīng)記者 王紫薇  范芊芊    每經(jīng)編輯 張海妮    

2024年，IP消費(fèi)和情緒消費(fèi)的熱度持續(xù)攀升。同時(shí)，“性價(jià)比”好像成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要參考。市場(chǎng)看到折扣概念風(fēng)頭無(wú)兩、量販?zhǔn)介T店人頭攢動(dòng)，也看到演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)大熱，IP聯(lián)名商品被搶購(gòu)一空。

消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些變化？消費(fèi)者的需求到底是什么？

10月26日，“2024食品飲料消費(fèi)論壇”在滬舉辦。會(huì)上，備受矚目的《情緒食飲新觀察》發(fā)布，《情緒食飲新觀察》聚焦2024年食飲領(lǐng)域新變局，通過(guò)對(duì)企業(yè)端、消費(fèi)端的深刻洞察，通過(guò)3大關(guān)鍵詞、9大趨勢(shì)，為全行業(yè)發(fā)展提供新視角，探討食飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)。

會(huì)上，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基金會(huì)理事長(zhǎng)、每經(jīng)品牌價(jià)值研究院智庫(kù)專家唐健盛對(duì)2024年食飲消費(fèi)新邏輯洞察進(jìn)行解讀。他在開篇提出，了解00后才能看懂消費(fèi)新邏輯。“消費(fèi)市場(chǎng)一直是年輕人的時(shí)代，00后主導(dǎo)了現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。”

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關(guān)鍵詞一：“極致性價(jià)比”

“不是某某買不起，而是某某更有性價(jià)比”的口號(hào)在這兩年成為不少消費(fèi)者的口頭禪?！肚榫w食飲新觀察》指出，消費(fèi)者在日常購(gòu)買中更加關(guān)注商品的質(zhì)量與價(jià)格之間的平衡，精打細(xì)算成為普遍趨勢(shì)。

“消費(fèi)者的獲得感來(lái)自極致性價(jià)比。”唐健盛在會(huì)上表示。也是因此，“不買貴的，只買對(duì)的”成為性價(jià)比消費(fèi)的主流。

《情緒食飲新觀察》同時(shí)指出，在性價(jià)比消費(fèi)中，消費(fèi)者并沒有一味追捧低價(jià)。入口的食物飲料，消費(fèi)者并不馬虎。在“性價(jià)比”的消費(fèi)潮流中，消費(fèi)者“要品質(zhì)也要實(shí)惠”。也是因此，在消費(fèi)市場(chǎng)，山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)式超市的大包裝商品受到青睞；而在流通環(huán)節(jié)，減少中間商，供應(yīng)鏈直采的量販?zhǔn)搅闶车?、折扣店模式興起。

在唐健盛看來(lái)，極致性價(jià)比不是消費(fèi)降級(jí)，而是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的獲得感來(lái)自于此，“買臨期零食，買二手產(chǎn)品，不是節(jié)約，不是缺錢，而是因?yàn)閷I(yè)”。

“2024食品飲料消費(fèi)論壇”現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：主辦方提供

關(guān)鍵詞二：“有情緒”

有理性就有感性，情緒消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并駕齊驅(qū)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅是滿足，還體現(xiàn)著消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和自身的生活態(tài)度。

近兩年“國(guó)潮消費(fèi)”興起，年輕購(gòu)買力越來(lái)越體現(xiàn)出不盲目追隨國(guó)際大牌，更偏愛國(guó)內(nèi)本土品牌的消費(fèi)趨勢(shì)。在消費(fèi)市場(chǎng)也可以看到，原本強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口零食”折扣的門店，現(xiàn)如今被國(guó)產(chǎn)零食品牌占領(lǐng)了半壁江山，而帶有中國(guó)元素的茶飲也與咖啡一較高下，成為下午茶時(shí)間的常客。

“喜歡國(guó)貨，來(lái)自于基因里的偏好。”唐健盛以奶茶為例解讀稱，奶茶之所以賣得好，從文化邏輯來(lái)說(shuō)，奶茶的傳承來(lái)源于宋朝的文化。

《情緒食飲新觀察》認(rèn)為，IP聯(lián)名商品是情緒消費(fèi)的又一代表，也是讓消費(fèi)者“買買買”的營(yíng)銷利器。游戲聯(lián)名、二次元聯(lián)名、電視劇聯(lián)名、大牌聯(lián)名，聯(lián)名的威力橫掃食飲界，并尤其被年輕消費(fèi)群體偏愛。不過(guò)，唐健盛也強(qiáng)調(diào)，IP聯(lián)名不是貼一個(gè)logo那么簡(jiǎn)單。

“2024食品飲料消費(fèi)論壇”現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：主辦方提供 

情緒總是被場(chǎng)景牽動(dòng)。一杯咖啡，一把野餐椅，多少年輕人選擇周末在這樣的門店來(lái)一杯咖啡？《情緒食飲新觀察》指出，年輕人喝的不是咖啡，而是松弛感和儀式感。

“00后對(duì)未來(lái)的不確定性很強(qiáng)，所以能幫消費(fèi)者對(duì)抗焦慮的產(chǎn)品一定是一款好產(chǎn)品。”唐健盛解讀認(rèn)為，儀式感和松弛感正是年輕人可以掌握的事，例如上班喝一杯咖啡就是一種儀式感，從生活轉(zhuǎn)換為打工的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞三：“要健康”

隨著生活水平的提高和健康信息的普及，人們?cè)絹?lái)越重視健康，愿意為健康生活方式投入時(shí)間和金錢?！肚榫w食飲新觀察》認(rèn)為，健康消費(fèi)將是未來(lái)消費(fèi)的重要趨勢(shì)之一。

怎樣把握“健康”這一概念？在唐健盛看來(lái)，中式養(yǎng)生已經(jīng)開始把西式的健康概念迭代。“中式養(yǎng)生、新漢方，是不用去進(jìn)行（市場(chǎng)）教育的，大家天然就知道，所以這會(huì)是推動(dòng)市場(chǎng)迭代的重要因素。”他說(shuō)。 

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保溫杯里泡枸杞，長(zhǎng)發(fā)養(yǎng)發(fā)芝麻丸，這些“藥食”成了年輕人的消費(fèi)新熱點(diǎn)?！肚榫w食飲新觀察》認(rèn)為，“新漢方”已經(jīng)成為食飲替代風(fēng)口。

在健康消費(fèi)的趨勢(shì)下，基于原料和成分的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方式也成為企業(yè)推崇的新利器。《中國(guó)消費(fèi)者食品添加劑認(rèn)知調(diào)查》顯示，約70%的消費(fèi)者表示他們對(duì)食品中添加劑的使用持負(fù)面態(tài)度，甚至害怕購(gòu)買含有添加劑的產(chǎn)品。“0添加”才是上上選。

唐健盛認(rèn)為，概念營(yíng)銷將迭代為技術(shù)營(yíng)銷，這是當(dāng)前很重要的一點(diǎn)。“概念是智商稅，原料成分才可信，不怕消費(fèi)者聽不懂，怕的是你不專業(yè)，企業(yè)需要告訴消費(fèi)者最實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。”唐健盛說(shuō)，例如十年前玻尿酸這一名詞不會(huì)出現(xiàn)在化妝品的宣傳中。

在解讀最后，唐健盛還表示，在大單品時(shí)代，打造一個(gè)爆款的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是性價(jià)比之上的國(guó)民賣點(diǎn)，即性價(jià)比不是低價(jià)，而是一定要有品牌特質(zhì)，且適用范圍要廣；二是厚重感之上的妙趣橫生，最典型的例子就是國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》，以及瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵。

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