每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 易啟江    

“價格倒掛的問題，我覺得未來3到5年都很難解決。部分酒企的增長是假增長，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的！”日前，國內(nèi)最大酒類垂直電商——酒仙集團董事長郝鴻峰直截了當?shù)馗嬖V記者：現(xiàn)在酒廠靠“甜豆豆”誘惑以及威脅經(jīng)銷商都不管用了，行情困難時酒廠和經(jīng)銷商講感情可以，行情好時誰把經(jīng)銷商當兄弟？

郝鴻峰，從大學畢業(yè)就開始賣酒，至今已23載，他創(chuàng)立的酒仙集團去年銷售額逾百億元，成為國內(nèi)酒類流通行業(yè)規(guī)模最大公司之一，他也是當之無愧的酒類電商“第一人”。

圍繞消費需求減少、名酒價格倒掛、渠道庫存積壓、醬酒困局、茅臺價格等白酒行業(yè)的焦點問題，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者（簡稱《每日經(jīng)濟新聞》）專訪了郝鴻峰。

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房地產(chǎn)行業(yè)不景氣

對白酒影響有多大？

《每日經(jīng)濟新聞》：白酒的消費當前受房地產(chǎn)、建筑等行業(yè)不景氣的影響比較大。現(xiàn)在，高端白酒受影響的程度怎么樣？

郝鴻峰：我覺得對于酒類行業(yè)的影響，是整個經(jīng)濟環(huán)境處于承壓期。因為經(jīng)濟環(huán)境的壓力比較大，使得白酒銷售已減少了20%-30%。具體來看，分為三個方面：

第一，由于商務活動減少，有一部分飲酒的場景不在了，這一部分可能會影響10%左右，因為大家沒有那么多業(yè)務活動了，請客吃飯相對少一些； 

第二，過去酒的價格不斷上升，而現(xiàn)在價格不斷往下跌，有一部分消費者不囤酒了。過去，消費者需要兩箱酒，他可能就要買五箱酒，需要五箱酒，他可能買十箱酒。背后原因，一是他手里有錢，二是大家都覺得酒會不斷增值，就會囤起來。但現(xiàn)在大家對酒產(chǎn)品漲價的預期沒有了，這部分消費者也不囤酒了。這一部分大概也會占到影響的10%。

第三，是喝得便宜了。過去經(jīng)濟環(huán)境好時，掙錢也比較容易，大家對接待費用的預算可能會高一點，現(xiàn)在消費更謹慎了?？赡苓^去喝2000元酒的消費者現(xiàn)在降到1000元，喝1000元的降到800元，喝800元的降到500元，喝500元的降到300元。

這三個因素疊加在一起，就給酒類行業(yè)帶來較大業(yè)績壓力。

▲地產(chǎn)投資過去與白酒指數(shù)關聯(lián)度較高

《每日經(jīng)濟新聞》：房地產(chǎn)、建筑行業(yè)的酒類消費需求減少，對行業(yè)的影響程度如何？

郝鴻峰：有影響。但整個房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)低迷好幾年了，現(xiàn)在更多是受大的經(jīng)濟環(huán)境影響。除了房地產(chǎn)，其他很多行業(yè)的經(jīng)營壓力也都挺大。

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這幾年經(jīng)銷商賺的錢

大部分都在庫房里

《每日經(jīng)濟新聞》：外界十分關注行業(yè)的渠道庫存問題，在渠道端包括經(jīng)銷商層面，庫存到底有多高？

郝鴻峰：市場的庫存金額沒有辦法進行衡量，因為分散到千千萬萬個代理商庫房里面去了，沒有一個全面的數(shù)據(jù)。

但我覺得，現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。

現(xiàn)在存在一個臨界點，會出現(xiàn)兩種情況：

第一，如果廠家接著以業(yè)績壓力大為由，給經(jīng)銷商施加壓力，經(jīng)銷商會更低價地拋出來；

第二種情況是，經(jīng)銷商徹底不再和酒廠合作，酒企經(jīng)銷商體系就會崩潰。

《每日經(jīng)濟新聞》：現(xiàn)在中小經(jīng)銷商有什么動向？

郝鴻峰：這幾年經(jīng)銷商賺的錢大部分都在庫房里。像今年上半年或者在去年時，雖然行情不好，但是經(jīng)銷商礙于和酒廠的面子，過去幾年也賺了一些錢，酒廠給點壓力，或者再搞點銀行貸款，大家還愿意囤點貨。但現(xiàn)在大家已經(jīng)徹底沒有這種能力了，而且在大家對未來市場動銷看不到希望的時候，經(jīng)銷商說什么也不會再進貨了，當前動銷壓力非常大。

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現(xiàn)在壓貨

使“兄弟招”、打“感情牌”

《每日經(jīng)濟新聞》：廠家過去是怎么向經(jīng)銷商壓貨的？

郝鴻峰：廠家給經(jīng)銷商壓貨主要有兩種辦法。

第一種辦法是給你好處，說你今天打款一個億，我給你一個點的好處，給你個“甜豆豆”，讓經(jīng)銷商進行打款。

第二種辦法，如果“甜豆豆”不管用，就告訴你說，如果你今天不打這一個億，就把你給“斃了”，以此來威脅經(jīng)銷商。

這是名酒廠對付經(jīng)銷商的兩個辦法。但我覺得，這兩個辦法現(xiàn)在越來越不管用了。因為市場價格倒掛5%到10%，你給我的一個點，那能起到什么作用呢？此外，你把我“斃了”，我都早就“不想活了”。所以，這兩招已經(jīng)不管用了。

而酒廠現(xiàn)在的招就是“兄弟招”“感情牌”。其實大家會發(fā)現(xiàn)，行情困難時候和酒廠講感情可以，行情好時誰把經(jīng)銷商當兄弟？行情好時經(jīng)銷商都是“孫子”。

《每日經(jīng)濟新聞》：那現(xiàn)在打感情牌的情況更多了嗎？

郝鴻峰：對，現(xiàn)在“甜豆豆”、威脅都不管用了，就開始打感情牌了。其實，很多老經(jīng)銷商都做酒生意一二十年了，哪個廠家什么脾氣，大家知根知底。像個別名酒廠還是非常不錯，其他一些廠家對經(jīng)銷商的感情確實是讓人心寒的。

《每日經(jīng)濟新聞》：目前廠家為了業(yè)績向經(jīng)銷商壓貨的情況還嚴不嚴重？從財報來看，頭部酒企的增長都還不錯。

郝鴻峰：我覺得有一部分企業(yè)的增長是假增長，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，這種增長不是良性的。

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“價格倒掛”的根源是什么？

《每日經(jīng)濟新聞》：現(xiàn)在行業(yè)百億規(guī)模的流通企業(yè)越來越多了，酒類流通行業(yè)規(guī)?；内厔菹?，在面對酒企時，流通企業(yè)是否已有更多話語權？

郝鴻峰：其實關于話語權的問題，在全世界的酒業(yè)來看，不管是大型企業(yè)還是小型酒莊，他們和經(jīng)銷商的合作都是比較長期的、穩(wěn)定的、公平的。只有在我們這種野蠻增長、快速發(fā)展的過程中，才形成現(xiàn)在品牌大、經(jīng)銷商小的比較不對等的局面。

在不對等的商業(yè)合作過程中，就會發(fā)生品牌廠家賺了大頭利潤、經(jīng)銷商僅賺一點點甚至還要虧錢的局面，但這是一個不健康、不理性的模式，這種模式未來會改變。如果只有廠家賺錢，不讓經(jīng)銷商賺錢，這一定會結束的。因為如果只有你賺錢，你不讓經(jīng)銷商賺，經(jīng)銷商不給你干了，你不就也完蛋了，是吧？

《每日經(jīng)濟新聞》：為何說行業(yè)過去是“野蠻生長”？

郝鴻峰：因為從2019年開始，到2020年、2021年，酒類行業(yè)增長速度都非?？欤越幸靶U生長。在這個時候大家都漲價，價格一直往上漲。

《每日經(jīng)濟新聞》：經(jīng)銷商不賺錢、名酒價格倒掛，從行業(yè)來說，是否在短期之內(nèi)還會繼續(xù)這種問題。你認為行業(yè)應該怎樣去解決這一問題？

郝鴻峰：名酒價格倒掛有兩個原因，一是平臺補貼，這是表面原因。另一個是根上的原因，就是酒廠放量太多，酒廠過于貪婪，對業(yè)績追求太高。物以稀為貴，你放貨多了自然就便宜了。主要還是酒廠對業(yè)績要求太高，過度放量，不考慮真正的市場動銷行為，就造成了一部分名酒價格倒掛。

價格倒掛的問題，我覺得未來3到5年都很難解決。

《每日經(jīng)濟新聞》：核心還是要控量？

郝鴻峰：對，核心還是控量。但茅臺為什么價格一直比較堅挺？為什么茅臺的價格就比較健康？那是因為它的銷售總量和市場動銷形成有效的平衡，茅臺不會盲目擴大產(chǎn)能，不會盲目擴大產(chǎn)量和放貨數(shù)量。

《每日經(jīng)濟新聞》：現(xiàn)在整個行業(yè)處于調(diào)整期，對于白酒行業(yè)更好更健康的發(fā)展，您有沒有什么建議？

郝鴻峰：其實，所有的健康發(fā)展根源，都來自于企業(yè)的健康理性思考，能夠考慮到方方面面的利益，不僅考慮酒廠的利益，還要考慮經(jīng)銷商的利益，同樣還要考慮消費者的利益，三者利益能夠得到有效平衡，那么企業(yè)發(fā)展就健康了。如果每一個企業(yè)都能夠有健康的處理利益的分配模式，行業(yè)就健康了。

當大家都開始淡定下來，都沒有那么浮躁時，中國酒類行業(yè)就開始理性發(fā)展了。

現(xiàn)在還處于一個浮躁過后的陣痛期，大家還是有些僥幸心理，還存在過去的一些官僚做法和想法，還沒有讓行業(yè)回歸到理性。

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不規(guī)范的、賣假酒的煙酒店

會大面積消亡

《每日經(jīng)濟新聞》：線下酒類門店當前的生存情況如何？

郝鴻峰：酒仙集團的線下門店也承受了非常大的壓力，增長速度在放緩，但這輪調(diào)整也給我們提供了一些機會，因為在調(diào)整過程中，那些不規(guī)范的、以賣假酒為生的煙酒店，會大面積地消亡，消亡以后會釋放空間給賣真酒、規(guī)范的企業(yè)去占領，這可能是連鎖企業(yè)的機會所在。

《每日經(jīng)濟新聞》：酒仙名酒城在一些重點省份門店比較多，下一步會繼續(xù)擴張開店嗎？

郝鴻峰：原來我們的想法是要開出1萬家門店，現(xiàn)在我們有點糾結。因為現(xiàn)在開線下門店也不是太合時宜，所以還處于發(fā)展的觀望期。

《每日經(jīng)濟新聞》：酒快到方面，是不是擴張的計劃也放緩了？

郝鴻峰：是這樣的。大家發(fā)展的速度不像過去那么樂觀，但還是在發(fā)展，過去叫野蠻增長、快速跑馬圈地，但現(xiàn)在處于穩(wěn)步發(fā)展階段，生意還是要往前走，但是我們要謹慎。

《每日經(jīng)濟新聞》：您大學之后就開始賣酒至今已23年，在您看來，整個酒類銷售的未來發(fā)展趨勢如何？

郝鴻峰：在這輪調(diào)整期，中國酒類行業(yè)最大的機會是百億級甚至千億級的酒類流通企業(yè)會誕生。

酒類行業(yè)發(fā)展的趨勢，第一是規(guī)?；诙菢藴驶?，第三是連鎖化。中國酒類流通渠道過于分散，企業(yè)盤子小、資金少、管理不規(guī)范，效率也比較低，內(nèi)卷價格競爭也比較惡性，所以大家都賺不到錢。通過這一輪行業(yè)調(diào)整后，沒有核心競爭力的經(jīng)銷商會逐步被淘汰，會有一些區(qū)域性的大商崛起，會有更多大商做到100億、200億甚至1000億。

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醬酒價格虛高

假冒偽劣嚴重

《每日經(jīng)濟新聞》：醬酒行業(yè)前幾年大熱，這兩年步入調(diào)整，它還是一個好賽道嗎？

郝鴻峰：醬香型酒相比于濃香和清香，其實還是一個非常好的賽道。過去幾年，因為野蠻增長和泡沫，讓茅臺鎮(zhèn)的很多酒廠變得不接地氣，價格虛高，假冒偽劣比較嚴重。但我覺得，在行業(yè)調(diào)整過程中，如果很多中小型企業(yè)能夠率先適應市場環(huán)境，能夠推出來更多高性價比、好喝、好看的醬香型好酒，這個方向非常不錯。

《每日經(jīng)濟新聞》：過去，高端醬酒存在較大泡沫，除了茅臺，現(xiàn)在其他醬酒產(chǎn)品的價格倒掛也比較嚴重。

郝鴻峰：行業(yè)調(diào)整時期，是對過去泡沫的一個擠兌。把泡沫給擠掉，然后行業(yè)就會回歸理性。不是所有的酒，都可以像茅臺一樣賣那么貴。如果所有紅酒都像拉菲那么貴，誰還喝紅酒呢？行業(yè)會有超高端的品牌，但是更多品牌是來滿足消費者日常需求的。

《每日經(jīng)濟新聞》：醬酒行業(yè)接下來的發(fā)展趨勢如何？

郝鴻峰：前一段時間叫醬酒的泡沫期，現(xiàn)在處于調(diào)整期。調(diào)整期主要調(diào)整什么呢？第一調(diào)整我們廠家的經(jīng)營心態(tài)，第二要調(diào)整消費者對醬酒泡沫的認知，等調(diào)整到位以后，行業(yè)就會理性再出發(fā)。

記者|謝振宇

編輯|易啟江

視覺|陳冠宇

排版|易啟江

封面圖片來源：每經(jīng)制圖