10月31日，星巴克公布截至今年9月底的第四財季業(yè)績，以及2024財年全年財報。其中，星巴克中國第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6%（去除匯率變動影響）。2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，中國咖啡市場促銷頻繁，行業(yè)整體承壓，但也鍛造了我們的運營能力。星巴克中國敏捷響應市場環(huán)境變化，夯實發(fā)展內核，實現(xiàn)凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率在內的關鍵業(yè)務數(shù)據(jù)環(huán)比增長，延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展勢頭。

在充滿挑戰(zhàn)的2024財年，星巴克在中國繼續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)經(jīng)營利潤率，會員規(guī)模再創(chuàng)新高。長期穩(wěn)健增長的邏輯下，來看看星巴克在中國的創(chuàng)新、核心與初心。

持續(xù)創(chuàng)新能力引領市場“絕不辜負你手中的那杯咖啡”

零售行業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新能力是一家企業(yè)恒久不變的核心競爭力。敏捷響應快速變化的市場環(huán)境，星巴克中國顯示出強大的創(chuàng)新能力。

2024財年第四季度，星巴克中國凈增290家門店，星巴克中國門店總數(shù)達到7596家。基于年度門店拓展規(guī)劃，2024全財年星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。

對于星巴克，很多人的第一印象是“咖啡”。不過，星巴克早已將其品牌內涵擴展到“咖啡”二字之外。作為人們居家與工作場所之外的“第三空間”，星巴克一系列多元門店，為消費者創(chuàng)造了與眾不同的體驗，絕不辜負你手中的那杯咖啡。

截至2024財年末，星巴克中國開設了3家非遺門店、19家手語門店、785家綠色門店、764家臻選門店。

比如坐落在蘇州仁恒倉街，毗鄰相門城墻的星巴克門店，是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。這家門店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，通過和10多位藝術家、非遺匠人的合作，仿佛是在蘇式園林內打造了一個現(xiàn)代非遺美術館，為顧客帶來古今穿越的神奇體驗。

2024年6月，星巴克在武漢百年里份建筑保元里開啟新店。在這里，手中的咖啡不僅僅是一杯飲品，更是一張通往藝術空間的邀請函。咖啡和波普藝術產生奇妙的化學反應，讓人放慢腳步、沉浸其中。

值得注意的是，在門店布局上，星巴克中國不僅在一、二線城市持續(xù)加密，開出有高質量、有在地特色的門店，還加速下沉市場拓新，挖掘藍海機會。2024財年，星巴克在中國新進入166個縣級市場，創(chuàng)下歷史新高。

隨著咖啡文化深入人心，中國消費者對咖啡的品位和口感要求變得越來越多樣化。除了長盛不衰的星巴克經(jīng)典產品，星巴克的新品研發(fā)亦獨步江湖。金烘濃縮、濃小杯、意欖朵、山系……嘗新星巴克成年輕人的社交貨幣。在經(jīng)典與創(chuàng)新之間巧妙的平衡能力，讓星巴克在激烈的市場競爭中始終保持領先地位。

穿越回古代，開一家星巴克是什么樣的體驗？

讀懂傳播的語言，星巴克中國從來不懼踏入營銷新玩法。9月19日，星巴克中國首部品牌短劇重磅上線。這也是星巴克首次踏足短劇生態(tài)圈，通過攜手頭部短劇情侶CP達人、共創(chuàng)原創(chuàng)劇本，以豐滿的劇情、高質感的視覺呈現(xiàn)和走心的細節(jié)，為品牌短劇樹立標桿。短劇《我在古代開星巴克》登上抖音“熱劇排行榜”，播放量超過1.7億，互動量超過100萬。

夯實強勁內核 打造獨特競爭優(yōu)勢的品牌護城河

如果說產品、門店與營銷是星巴克的顯性支柱，那么“星粉”“伙伴”（星巴克員工）和產業(yè)鏈就是星巴克的穩(wěn)定內功，這些關于“人”的獨特優(yōu)勢，為星巴克中國筑牢了品牌護城河。

第四財季，新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員規(guī)模達2350萬，創(chuàng)下歷史新高。忠實顧客的光顧頻次更高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。

2024年6月，星巴克中國宣布，星享俱樂部會員體系迎來重大升級，超一億有星人（即星享俱樂部會員）開啟更多姿多彩的“星式生活”。升級后的會員權益包括：攜手希爾頓集團，共同創(chuàng)新會員體驗，并推出一系列特色好禮；首次增設鉆星會員等級，以更個性化，也更富體驗感的專屬好禮與優(yōu)越服務，回饋最忠誠的星粉；此外，星享俱樂部還將增設新的星星兌換機制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換，都能“動起來”。

2024年4月的星巴克中國第十一屆咖啡師大賽，6萬名伙伴屏息以待“全國咖啡公使”的比賽結果。在星巴克的全國比賽里，咖啡公使賽是咖啡師的至高榮譽，每年只有一條“棕圍裙”誕生。想要問鼎“棕圍裙”，就必須是當之無愧的“六邊形戰(zhàn)士”，熟練掌握咖啡理論、煮制實踐、創(chuàng)新能力、演講技能、臨場反應等全方位能力，成為一本行走的“咖啡百科全書”。

星巴克咖啡大師賽，是一項源于熱愛的比賽?；锇閭內諒鸵蝗盏劂@研、積累、挑戰(zhàn)自我，就是為了每一次都可以滿懷信心地為顧客遞一杯注入熱情的好咖啡。事實上，無論是一年一度的咖啡比賽，還是更高頻次的咖啡教室，星巴克一直在貫徹這樣的文化，用高質量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結，這種體驗和飲品本身同樣重要。

此外，星巴克還在中國深耕供應鏈建設，從種植到烘焙形成完整的產業(yè)鏈，這也為帶來新鮮的咖啡產品、及時進行產品創(chuàng)新以及提高生產效率等奠定扎實基礎。2024年，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園包攬了綠色建筑三項權威認證，滬滇協(xié)作打造的普洱星巴克美麗星村盛大開村，星巴克就隨即發(fā)起了第五期鄉(xiāng)村振興云南公益項目。而在剛剛過去不久的第六屆“星巴克云南生豆優(yōu)秀供應商大會”上，星巴克更是驕傲宣布——這一杯，有云南，加大未來對高品質云南咖啡的在地采購。

“持續(xù)穩(wěn)健落地長期主義的發(fā)展承諾”

不可回避的是，全球咖啡市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與變革。

一周前，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾在談及美國市場業(yè)務情況時表示：“相信我們的問題完全能夠修正，而且我們擁有巨大的優(yōu)勢。當我們忠于我們的核心特質并專注于提供出色的伙伴和顧客體驗時，我們的顧客就會來——而且重要的是，他們會再次光顧。”

“正如我上個月所說，我近期的重點是美國市場。這是我們最大的業(yè)務板塊，我們需要讓它恢復增長。”布萊恩·尼科爾表示，“但我們在世界各地也有很多機會，我們的團隊專注于如何讓星巴克中國恢復增長，并讓所有國際市場業(yè)務恢復良好運轉。”

“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。在談到星巴克中國第四財季表現(xiàn)時劉文娟說，“憑借強大的星巴克品牌勢能、組織敏捷性和營運實力，我們構建起了強勁且充滿韌性的業(yè)務發(fā)展形態(tài)，凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率這些關鍵業(yè)務數(shù)據(jù)均實現(xiàn)環(huán)比攀升。這一成績也使得公司處于優(yōu)勢主導地位，持續(xù)穩(wěn)健落地長期主義的發(fā)展承諾。”

關于中國市場的發(fā)展策略，劉文娟表示：“整個2024財年的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。這既展現(xiàn)了我們的強大的單店盈利模型，卓越的營運能力和財務紀律，也是我們踐行高質量、可盈利、可持續(xù)增長策略的有效成果。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

“扎根中國25年，星巴克始終與中國咖啡產業(yè)鏈共謀發(fā)展，未來，星巴克將繼續(xù)堅守初心，持續(xù)創(chuàng)造價值，照顧好伙伴，服務好顧客，聯(lián)結好社區(qū)，推動中國咖啡產業(yè)的進步和發(fā)展。”

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