每經記者 楊昕怡    每經編輯 梁梟    

近日，有自媒體發(fā)布消息稱，抖音電商去年GMV（商品交易總額）達2萬多億元，廣告收入高達4000億元。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也在個人朋友圈引用了該則消息。

11月29日下午，抖音集團副總裁李亮在其今日頭條的賬號里回應上述關于抖音電商GMV和廣告收入的信息。他表示，該內容與事實嚴重不符，“了解事實后葉先生刪除了朋友圈??（謠言）截圖被有組織（地）大量轉發(fā)，甚至一些行業(yè)人員包括葉先生也被誤導跟進轉發(fā)”。

李亮表示，在抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務，大部分收入來自非電商的信息流廣告。“也不好直接與電商公司作這樣的對比。這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對立情緒。”

時至今日，廣告收入仍是各家頭部互聯網公司占比居前的“大頭”收入，而傳統(tǒng)電商平臺該項業(yè)務也都存在維度差異，且增速正在放緩。

首先以阿里巴巴（BABA.US，股價86.59美元，市值2068.9億美元）、拼多多（PDD.US，股價98.8美元，市值1372.1億美元）這兩家“電商三巨頭”成員的廣告收入為例，拼多多今年第三季度財報顯示，以國內主站電商廣告抽成為主的“在線營銷服務及其他服務收入”實現營收493.51億元，營收占比為49.7%，但該項營收的同比增速已連續(xù)兩季度放緩；阿里發(fā)布的2025財年（2024年4月1日—2025年3月30日）二季度財報顯示，報告期內，淘天集團的客戶管理收入達703.64億元，同比增長2%。

當傳統(tǒng)電商平臺的廣告收入增速放緩，以直播帶貨“跨界”入局電商的巨頭們承接了商家和品牌投來的關注和真金白銀。例如，快手（01024.HK，股價48.2港元，市值2079.2億港元）今年三季度的電商業(yè)務GMV達3342億元，線上營銷服務收入達176億元，同比增長20.0%；據騰訊控股（00700.HK，股價398港元，市值36884億港元）三季度財報，視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存需求強勁，帶動營銷服務業(yè)務收入同比增長17%至300億元。

而李亮在回應中提及的“大部分（廣告）收入來自非電商的信息流廣告”或與抖音對優(yōu)質內容的一再強調有關。今年10月，抖音電商綜合業(yè)務鮮食行業(yè)運營負責人王檸曾在活動中表示：“每個用戶的（消費）需求是有限的，但是用戶對于內容的需求是無限的。”

與此同時，李亮還在回應中公布了多個有關抖音電商的數據：過去一年，入駐抖音電商的新商家數量同比提升83%，直播帶動銷量提升57%。2024年“雙11”大促中，平臺275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111314256376