每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 文多    

2024年，白酒出海“浪潮”火熱。

當(dāng)行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，中國(guó)白酒品牌出海正處于新一輪全球化的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)尋求市場(chǎng)新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是獲得行業(yè)認(rèn)同的“必答題”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)酒類出口量同比增長(zhǎng)7.45%；出口額同比增長(zhǎng)8.91%，中國(guó)酒類出口實(shí)現(xiàn)量額雙升。面對(duì)境外白酒市場(chǎng)這片巨大的藍(lán)海，白酒企業(yè)如何更好更快地走出去？中國(guó)酒業(yè)出海又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

12月5日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)和成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)、每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”將在成都舉行。本屆年會(huì)以“出海新局 乘風(fēng)啟航”為主題，誠(chéng)邀相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名投資人、出海企業(yè)和眾多中國(guó)上市公司董秘及高管一起，共探中國(guó)品牌出海新趨勢(shì)、新機(jī)會(huì)。

中國(guó)白酒邁入“大出海時(shí)代” 全球化是突破“內(nèi)卷”的重要方向

今年初，茅臺(tái)前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺(tái)酒搭配當(dāng)?shù)靥厣朗常鲎渤?“美酒+美食”新火花；上個(gè)月，在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續(xù)工商之夜上，從中國(guó)漂洋過海而來的五糧液（SZ000858）成為這場(chǎng)文化交流的見證者；今年夏天，洋河股份（SZ002304）夢(mèng)之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9相繼在美國(guó)上市……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)白酒出口潛力巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。但到了2024年前三季度，中國(guó)酒類出口量同比增長(zhǎng)7.45%，出口額同比增長(zhǎng)了8.91%，足可見中國(guó)酒類出口實(shí)現(xiàn)量額雙升。

11月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院院長(zhǎng)趙萍在一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)上談起，今年前三季度，中國(guó)酒類出口額的同比增速高于前三季度外貿(mào)出口總額的增速，這意味著，中國(guó)酒類出海已在中國(guó)品牌中達(dá)到平均速度之上。

“中國(guó)品牌出海是我國(guó)制造業(yè)向全球價(jià)值鏈高端攀升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和尋求經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然趨勢(shì)。如果用一句話形容，可以概括為‘中國(guó)酒業(yè)出海恰逢其時(shí)’。”趙萍表示。

中國(guó)白酒邁入“大出海時(shí)代”，但目前在海外市場(chǎng)布局的中國(guó)白酒企業(yè)主要為貴州茅臺(tái)（SH600519）、五糧液、山西汾酒（SH600809）、洋河股份等頭部上市公司，其出海成績(jī)也尚處于“初級(jí)階段”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理多家上市酒企的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖（SZ000568）、水井坊（SH600779）、古井貢酒（SZ000596）、老白干酒（SH600559）、天佑德酒（SZ002646）以及酒鬼酒（SZ000799）的2023年合計(jì)海外市場(chǎng)營(yíng)收，僅占這7家酒企年度合計(jì)營(yíng)收的2.17%。

在洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東看來，酒企“不出海就出局”“慢出海也出局”。當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，全球化將是一個(gè)重要突破方向。

在“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”上，粵開證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究院院長(zhǎng)羅志恒，中國(guó)銀河證券投行消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理袁宗等重要嘉賓也將圍繞出海新機(jī)遇分享精彩觀點(diǎn)。

要“走出去”更要“走進(jìn)去” 頭部酒企探索出海新路徑

眺望誘人的藍(lán)海，各大酒企摩拳擦掌，欲在海外市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。今年10月中旬，中國(guó)香港宣布調(diào)整烈酒進(jìn)口稅率。作為白酒“出海”的橋頭堡，香港特區(qū)此舉也被業(yè)界解讀為將有利于白酒加速出海。

但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)酒企要“走出去”并“走進(jìn)去”，依然任重而道遠(yuǎn)，關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、文化等都是需要解決的問題。

趙萍也曾表示，目前，中國(guó)酒類出海面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要為兩大類：一般性風(fēng)險(xiǎn)和特殊性風(fēng)險(xiǎn)。她詳細(xì)介紹道：一般性風(fēng)險(xiǎn)包括全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、全球貨物貿(mào)易微弱改善、供應(yīng)鏈不確定性增加、綠色貿(mào)易壁壘等；特殊性風(fēng)險(xiǎn)則包括文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策與技術(shù)壁壘、品牌影響力等。

一個(gè)被多家媒體報(bào)道引用的數(shù)據(jù)是，據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織研究，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)白酒國(guó)際化首席顧問張炸力曾在10月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)介紹，白酒在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏存在感，最大的痛點(diǎn)之一是“消費(fèi)者教育”，中國(guó)白酒要適應(yīng)各國(guó)消費(fèi)者的不同需求。

那么，未來中國(guó)白酒應(yīng)該如何突圍，打入更大的國(guó)際市場(chǎng)？為了真正贏得海外市場(chǎng)的認(rèn)同和接受，頭部酒企已在積極嘗試“新玩法”。

例如，茅臺(tái)近年先后走進(jìn)瑞士、意大利、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來西亞、日本等國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開展品牌活動(dòng)；五糧液2024年繼續(xù)開展“和美全球行”系列活動(dòng)，先后走進(jìn)意大利、奧地利、法國(guó)等國(guó)家，與頂奢品牌寶格麗探討酒品進(jìn)駐其酒店、餐廳等場(chǎng)所的可能；截至目前，洋河產(chǎn)品也已出口到全球70個(gè)國(guó)家或地區(qū)，并在多個(gè)國(guó)家建設(shè)了白酒文化體驗(yàn)中心；今年上半年，珍酒李渡在海外市場(chǎng)舉辦幾十場(chǎng)高端品鑒會(huì)，產(chǎn)品進(jìn)入十多家米其林餐廳和多家五星級(jí)酒店。

在趙萍看來，中國(guó)酒企在出海時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：制定差異化市場(chǎng)策略；加快推進(jìn)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，以此削減中國(guó)酒業(yè)出海面臨的技術(shù)性貿(mào)易壁壘；積極建設(shè)國(guó)家級(jí)酒文化與產(chǎn)品貿(mào)易推廣平臺(tái)，打造白酒“1+N”國(guó)際傳播模式等。

面對(duì)中國(guó)白酒出海的必然趨勢(shì)，在董秘年會(huì)上，五糧液股份公司董事、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書章欣，舍得酒業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理中心執(zhí)行總經(jīng)理、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才，以及成都市外貿(mào)發(fā)展協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)姚正毅等嘉賓，也將帶著滿滿干貨進(jìn)行深度對(duì)話，共同探索中國(guó)白酒全球化之路的“新攻略”。