每經記者 畢媛媛    每經編輯 陳俊杰    

近期，A股市場迎來了一股由“谷子經濟”帶動的熱潮。

所謂“谷子”，在二次元文化中指的是基于內容IP（知識產權）衍生出的商品，如動漫、游戲等的周邊產品。隨著年輕一代的“次元壁”越來越薄，二次元文化逐漸破圈，成為跨越年齡層和性別的文化現(xiàn)象。

在A股市場，多家涉及“谷子經濟”的公司股價今年7月1日以來頻頻漲停，如華立科技、廣博股份等。多家上市公司也因此發(fā)布相關公告，披露自己在“谷子產業(yè)鏈”中的業(yè)務。

《每日經濟新聞》記者通過Wind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“谷子經濟”的火爆不是突如其來，“谷子經濟”指數(shù)從下半年起爬升明顯，至12月4日累計漲幅達35.01%。

12月2日，海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰在連線節(jié)目中分析，“谷子經濟”已默默展現(xiàn)強勁增長，類似2023年的短劇市場，在受資本關注前已實現(xiàn)長時間高速增長。

“谷子經濟”的熱潮還能持續(xù)多久？盤古智庫高級研究員江瀚對《每日經濟新聞》記者表示，關鍵在于兩點：“一是年輕消費群體的需求是否持續(xù)旺盛；二是市場擴張和行業(yè)整合的進展如何。從當前情況來看，隨著泛二次元用戶規(guī)模的持續(xù)擴大以及年輕人對精神消費需求的不斷增加，這一市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。目前二次元周邊市場集中度較低，未來隨著市場的進一步擴張和整合，有望形成更具規(guī)模和競爭力的企業(yè)。”

“谷子”迅速走紅，關鍵在于具備社交互動的功能

下半年以來，二次元IP周邊商品催生的新興消費現(xiàn)象——“谷子經濟”持續(xù)升溫。近期，多家上市公司憑借這一熱潮乘風而起，股價大漲。

Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經濟”指數(shù)從7月1日起穩(wěn)步上揚，至12月4日累計漲幅達35.01%。

“谷子經濟”根植于二次元文化，特指由漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生而來的豐富周邊商品市場，其范疇廣泛，涵蓋了徽章、透卡、鐳射票、流沙麻將、鑰匙扣、立牌等多種創(chuàng)意產品。近年來，“谷圈文化”異軍突起，以“Z世代”為主力軍，已成為一股不容忽視的新興消費勢力。

毛云聰表示，年輕一代的付費習慣與以往的人群有所不同。他們非常樂意為自己的喜好，特別是精神文化類的消費直接買單。“這一現(xiàn)象出現(xiàn)在動漫、游戲以及衍生品市場中，年輕人的消費意愿強烈，構成了一個積極的趨勢。”

泡泡瑪特供圖

毛云聰進一步分析，年輕群體不僅在消費意愿上表現(xiàn)出色，他們對于社交的需求也同樣旺盛。“谷子”之所以能夠迅速走紅，其中一個關鍵因素就在于它具備了社交互動的功能。這種通過喜愛的IP形象進行社交的方式，實際上是之前不同時代群體中類似產品的現(xiàn)代翻版，但這一代年輕人的反應更為直接和熱烈。

在Wind“谷子經濟”指數(shù)的統(tǒng)計范疇內，奧飛娛樂、視覺中國、歡瑞世紀、光線傳媒、橫店影視、百納千成、天娛數(shù)科、萬達電影、華誼兄弟、宋城演藝、華策影視、北京文化、晨光股份、中文在線等持有自有IP的玩具、影視、文旅上市公司，均被視為“谷子經濟”概念股。

毛云聰認為，在A股市場，“谷子經濟”更廣泛地指代整個IP衍生品市場，而A股文化傳媒行業(yè)的核心資產正是各類IP資源。

谷子經濟與短劇火爆有異曲同工之妙

隨著“谷子經濟”概念股的持續(xù)升溫，券商紛紛發(fā)布專題研究報告，眾多投資者也密切關注著相關上市公司的業(yè)務布局。近期，芒果超媒、完美世界、盛天網(wǎng)絡、中文在線、三七互娛等多家上市公司在互動平臺上頻繁被投資者詢問是否涉足“谷子經濟”相關業(yè)務。

11月27日，中文在線在機構調研時表示，2024年10月，公司發(fā)布“次元探秘”品牌，專注IP衍生品開發(fā)。目前已形成國谷、日谷、美谷品類矩陣，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛絨公仔等。

每日經濟新聞 資料圖

11月26日，奧飛娛樂發(fā)布異動公告，稱 “谷子經濟”和“AI應用”等相關事項備受市場關注。不過，相關業(yè)務目前仍處于早期發(fā)展階段，存在一定的不確定性，敬請廣大投資者注意二級市場交易風險，理性決策，審慎投資。

對此，江瀚對《每日經濟新聞》記者表示，優(yōu)質IP在“谷子經濟”中扮演著至關重要的角色。它是吸引消費者關注、激發(fā)購買欲望的核心要素。優(yōu)質IP通常具有高度的辨識度、深厚的文化內涵和廣泛的粉絲基礎，能夠顯著提升產品的附加值和市場競爭力。

“谷子經濟”一直存在，為什么近期在概念股市場上突然迎來了新的關注？毛云聰談到，這一現(xiàn)象與去年的短劇互動劇市場有著異曲同工之妙。實際上，“谷子經濟”并非新興賽道，它早已展現(xiàn)出不俗的增長勢頭，只是可能在大家的視線之外默默耕耘。正如去年的短劇市場，在資本市場上受到廣泛關注之前，已經實現(xiàn)了長時間的高速增長。

毛云聰進一步解釋，可能是在某個特定的時間點，如四季度，相關的主題性、邏輯性的機會更容易受到市場的關注。當市場開始回溯并挖掘這些方向時，發(fā)現(xiàn)“谷子經濟”不僅是一個新興的消費領域，而且具有大的市場規(guī)模，并且后續(xù)還有代表性的公司可能登陸港股市場。這些公司的IPO報告會詳細披露其業(yè)務背景和增長動力，進一步激發(fā)了市場對這一領域的關注。

在他看來，“谷子經濟”最核心的部分就是IP衍生品。IP和衍生品本身就是文化傳媒產業(yè)鏈中備受關注的一環(huán)?，F(xiàn)在，一個新的詞匯將大家對這一產業(yè)鏈上下游的各個環(huán)節(jié)都緊密地聯(lián)系在了一起。

谷子經濟的下一步，是AI？

盡管多家上市公司已正式公告其與“谷子”產業(yè)的緊密聯(lián)系，但企業(yè)能否真正享受到這一領域的紅利，仍待觀察。江瀚指出，企業(yè)在涉足IP創(chuàng)作時，面臨著多重挑戰(zhàn)。

首先，創(chuàng)新難度日益加大。隨著市場上IP數(shù)量的不斷增加，消費者對IP的新鮮感和獨特性要求越來越高。企業(yè)需要不斷推陳出新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。其次，版權保護和市場接受度也是企業(yè)必須直面的難題。版權保護不力可能導致IP被惡意盜用或濫用，嚴重損害企業(yè)的合法權益。而市場接受度則直接取決于消費者對IP的認可度和購買意愿，這需要企業(yè)進行深入的市場調研和精準的定位。

對于上市企業(yè)而言，江瀚認為未來競爭的核心競爭力將主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是IP資源的獲取與運營能力，能否成功獲得熱門二次元IP的授權，并有效運營這些IP以推出具有吸引力的周邊商品，將成為企業(yè)競爭的關鍵所在；其次是產品創(chuàng)新與設計能力，在“谷子經濟”中，產品的創(chuàng)新力和設計感是吸引消費者的核心要素，企業(yè)需要不斷在產品上進行創(chuàng)新以滿足消費者日益多樣化的需求；此外，渠道拓展與營銷能力同樣重要，企業(yè)能否有效拓展線上線下渠道以提高產品的曝光度和銷售量，以及能否通過有效的營銷策略吸引和留住消費者，也是衡量企業(yè)核心競爭力的重要指標。

申萬宏源證券認為，“谷子”和潮玩均屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。“谷子”行業(yè)自2022年起崛起，2023年爆發(fā)。據(jù)灼識咨詢預測，到2026年，二次元周邊衍生產業(yè)市場規(guī)模將達到1600億元，其中商品授權占到1300億元。

不過，雖然目前“谷子經濟”市場表現(xiàn)火熱，但也需要警惕潛在的風險，如市場競爭加劇、消費者口味變化等。“上市企業(yè)需要持續(xù)關注市場動態(tài)，加強風險管理，以保持其競爭優(yōu)勢。”展望未來，江瀚認為“谷子經濟”的發(fā)展將呈現(xiàn)多元化和個性化的趨勢。隨著消費者需求的不斷變化和升級，“谷子經濟”將不再局限于傳統(tǒng)的產品形態(tài)和銷售渠道，而是會向更多領域和細分市場拓展。

在AI技術的賦能下，“谷子經濟”將迎來更多的創(chuàng)新和變革。毛云聰強調，AI應用中的許多領域都與IP和衍生品息息相關，江瀚則認為，AI技術可以幫助企業(yè)更精準地分析消費者需求和市場趨勢，優(yōu)化產品設計和生產流程，提高產品質量和效率。此外，AI技術還將推動“谷子經濟”向智能化和數(shù)字化方向發(fā)展，為消費者帶來更加便捷和個性化的購物體驗。

“未來一段時間，我覺得這是傳媒行業(yè)一個非常明確的新消費賽道。”毛云聰表示。