每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 王可然    

品牌不僅寄托了民眾對高品質(zhì)生活的追求與夢想，更是衡量一個國家經(jīng)濟繁榮與發(fā)展實力的重要標尺。加強品牌建設(shè)，對于推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

步入2024年，中國品牌建設(shè)迎來了全新的發(fā)展階段。近年來，中國上市公司在品牌價值塑造上取得了怎樣的成績？企業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展與品牌價值提升之間存在什么內(nèi)在聯(lián)系？數(shù)字化轉(zhuǎn)型又會對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生哪些影響？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平。

趙平表示，近4年來，中國上市公司品牌價值榜TOP3000的總體品牌價值年均復(fù)合增長率為9.4%。他認為，這一趨勢大概率在未來10年會持續(xù)下去，因為中國經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型與穩(wěn)定增長將推動中國企業(yè)品牌價值的持續(xù)增長。對于如何借助數(shù)字技術(shù)與AI賦能品牌價值增長，趙平也提出了四點建議：一是制定明確的數(shù)字化戰(zhàn)略，二是加大數(shù)字技術(shù)的投資，三是培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)專業(yè)人才，四是建立企業(yè)的數(shù)字文化。

“中國上市公司品牌價值榜”有四大優(yōu)勢

NBD：作為中國權(quán)威的品牌專家，您長期從事品牌價值的研究，并且連續(xù)8年擔任“中國上市公司品牌價值榜”負責人，您如何評價這些年來，中國上市公司品牌價值的表現(xiàn)？

趙平：自2017年5月10日第一個“中國品牌日”開始，清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心就與每日經(jīng)濟新聞合作，持續(xù)測評和發(fā)布中國上市公司品牌價值榜。從數(shù)據(jù)來看，在2017年年底，中國上市公司品牌價值榜TOP100的總計品牌價值為98777億元人民幣，到2023年年底，這一品牌價值指標達到178123億元，按現(xiàn)價計算，年均復(fù)合增長率為10.3%。與此同時，我國2017年和2023年的GDP分別是827122億元和1260582億元，年均復(fù)合增長率為7.3%。這兩組數(shù)據(jù)告訴我們，近年來，中國上市公司品牌價值榜TOP100的總計品牌價值增長率比中國GDP增長率高了3個百分點。這在某種程度上說明了中國上市公司近年來的品牌價值提升較快，品牌建設(shè)取得了明顯成效。

NBD：針對中國企業(yè)或中國品牌進行品牌價值評估的榜單有很多。相較這些榜單，您認為“中國上市公司品牌價值榜”具備哪些優(yōu)勢？

趙平：我認為，“中國上市公司品牌價值榜”與其他榜單相比，主要具有四個優(yōu)勢：

一是全面性。榜單包括中國所有行業(yè)和地區(qū)的3000余家上市公司，規(guī)模和范圍在同類榜單中都是最大的；同時，我們也評估和發(fā)布全球上市公司品牌價值榜，以便更全面地反映中國企業(yè)的品牌發(fā)展情況。

二是科學性。榜單測評方法以清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心多年的品牌理論研究為基礎(chǔ)開發(fā)，具有較高的學術(shù)背景，同時也借鑒了國際知名品牌公司對品牌價值評估的實踐，具有較強的專業(yè)背景。因此，榜單評估的方法論是有足夠保障的。

三是多樣性。榜單不僅包括中國上市公司品牌價值總榜TOP100，還 設(shè) 有 全 球 榜TOP100、活力榜TOP100、新銳榜TOP50和海外榜TOP50，以及分行業(yè)分地區(qū)等多種子榜單，能夠滿足不同用戶的需求。

四是客觀性。榜單每年更新一次，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于每年經(jīng)過會計事務(wù)所評審?fù)ㄟ^的上市公司年報及全球股市實時信息，由此就能夠及時客觀地反映企業(yè)的最新品牌價值變化情況。

這些優(yōu)勢使得中國上市公司品牌價值榜受到越來越多上市公司的關(guān)注，一些公司甚至將評估數(shù)據(jù)寫進公司年報或企業(yè)社會責任報告當中；一些政府部門也將相關(guān)數(shù)據(jù)作為制定政策的參考依據(jù)，推動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

新質(zhì)生產(chǎn)力與品牌價值相互促進是關(guān)鍵

NBD：新質(zhì)生產(chǎn)力是代表新技術(shù)、創(chuàng)造新價值、適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)、重塑新動能的新型生產(chǎn)力。您怎么看上市公司新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展與品牌價值提升之間的內(nèi)在聯(lián)系？

趙平：上市公司新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展與品牌價值提升之間存在相互促進、相輔相成的關(guān)系。

一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力的提升是品牌價值的基礎(chǔ)。新質(zhì)生產(chǎn)力是指通過創(chuàng)新和技術(shù)進步所帶來的生產(chǎn)能力的提升。企業(yè)通過不斷創(chuàng)新，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足用戶不斷提升的需求。這些舉措不僅為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，而且增強了品牌的競爭力和吸引力，從而為品牌價值的提升奠定了基礎(chǔ)。

另一方面，品牌價值的建立有助于新質(zhì)生產(chǎn)力的釋放。一個強大的品牌能夠在消費者心中樹立起良好的形象，贏得他們的信任和忠誠。當用戶對品牌高度認可時，這種品牌效應(yīng)將會使企業(yè)獲得更高的利潤，從而有更多的資源投入到新質(zhì)生產(chǎn)力的提升中，形成良性循環(huán)。

同時，新質(zhì)生產(chǎn)力與品牌價值的相互促進關(guān)系是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)不斷加大對新質(zhì)生產(chǎn)力的投入，追求技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)優(yōu)化，以提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)要注重品牌建設(shè)和維護，通過持續(xù)有效的營銷和傳播策略，塑造獨特的品牌形象，不斷提升品牌價值。這種良性循環(huán)能夠保證企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

NBD：當下許多中國品牌正在不斷嘗試出海，特別是在新能源車、家電等行業(yè)。中國上市公司的海外品牌價值也逐年提升。您怎么看中國企業(yè)的這種趨勢？品牌價值的提升，對中國企業(yè)在全球市場的競爭有什么意義？

趙平：從2017年開始，我們每年測評并發(fā)布“中國上市公司品牌價值海外榜TOP50”，測評中國上市公司在海外市場中的品牌價值。從數(shù)據(jù)來看，在2017年年底，中國上市公司品牌價值海外榜TOP50的總計品牌價值為9055億元人民幣，到2023年年底，這一品牌價值指標達到20563億元，按現(xiàn)價計算，平均每年復(fù)合增長率為14.6%，是我國同期GDP增速（7.3%）的兩倍，比中國上市公司品牌價值榜TOP100的增長速度也快4.3個百分點。

這些數(shù)據(jù)說明，中國上市公司近年來在海外市場的總體競爭力快速增強。若單獨從汽車和家電兩個行業(yè)來看，海外品牌價值同期平均每年復(fù)合增長率則高達20.4%，表現(xiàn)更加亮眼。這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的基本趨勢是：中國企業(yè)未來的海外品牌價值仍將快速增長，在新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)中，強勢的中國品牌在國際市場上將很快出現(xiàn)。

具體來說，中國企業(yè)海外品牌價值的提升對中國企業(yè)參與國際競爭確實具有重要意義。中國企業(yè)在國際市場上的品牌價值相對較高，反映的是品牌的國際影響范圍較大，海外客戶對品牌的體驗較好，他們對品牌的滿意度、忠誠度較高，更愿意以更高的成本獲得中國品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。這些都強化了中國品牌的國際市場競爭力，由此會給中國企業(yè)帶來更多更優(yōu)質(zhì)的客戶，更大更易得的海外投資，更高的營業(yè)收入和利潤率?？傊?，中國企業(yè)海外品牌價值的快速提升對企業(yè)本身以及中國經(jīng)濟的發(fā)展都有重要意義。

數(shù)字技術(shù)與AI賦能品牌可采用四大策略

NBD：隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷、傳播和互動方式也發(fā)生了深刻變革。您如何看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)品牌價值的影響？企業(yè)應(yīng)該如何利用數(shù)字技術(shù)和人工智能來重塑和提升其品牌價值？

趙平：數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)品牌價值的影響是多方面的，它不僅改變了品牌營銷的方式和方法，也改變了企業(yè)的運營模式。具體來看，主要包括如下五個方面：

一是增強品牌競爭力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠更高效地收集和分析數(shù)據(jù)，了解消費者需求，并提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這有助于企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出，提升品牌的競爭力。二是提升品牌形象。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠通過各種數(shù)字渠道與消費者進行互動，包括社交媒體、移動應(yīng)用等，這有助于企業(yè)建立更緊密的客戶關(guān)系，提升品牌形象和知名度。三是創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，這有助于企業(yè)滿足消費者不斷變化的需求，提升品牌的價值。四是優(yōu)化客戶體驗。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠通過數(shù)字技術(shù)優(yōu)化客戶體驗，包括提供個性化的服務(wù)、便捷的支付方式等，這有助于提高客戶滿意度，增強品牌的忠誠度。五是提高運營效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)能夠通過自動化、智能化等手段提高運營效率，降低運營成本，這有助于企業(yè)提高利潤率，增強品牌的財務(wù)實力。

為了利用數(shù)字技術(shù)和人工智能，更高效地提升品牌價值，企業(yè)可以采取以下策略。首先，制定明確的數(shù)字化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標和路徑，包括如何利用數(shù)字技術(shù)改善產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗等。其次，加大數(shù)字技術(shù)的投資。企業(yè)應(yīng)投資于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，以提升運營效率和創(chuàng)新能力。再次，培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)專業(yè)人才。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)具備數(shù)字技能的人才，包括數(shù)據(jù)分析師、人工智能專家等，以支持數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實施。最后，建立企業(yè)的數(shù)字文化。企業(yè)應(yīng)建立鼓勵創(chuàng)新和合作的數(shù)字文化，以促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型在公司中順利進行。

通過這些策略，企業(yè)可以充分利用數(shù)字技術(shù)和人工智能的優(yōu)勢，更有效地提升品牌價值，實現(xiàn)自身長期的可持續(xù)的發(fā)展。

NBD：展望未來，您如何預(yù)見中國上市公司品牌價值的潛在發(fā)展趨勢？同時，針對中國上市公司在品牌建設(shè)上的挑戰(zhàn)與機遇，您又有哪些建議？

趙平：展望未來，中國上市公司的總體品牌價值將持續(xù)增長。根據(jù)即將由清華大學出版社出版的《2024中國上市公司品牌價值藍皮書》，2024年中國3000家上市公司的總體品牌價值達到305508億元，比2023年增長了8.8%；與2020年相比，增長了43.4%，四年的年均復(fù)合增長率為9.4%。我認為，這一趨勢大概率在未來10年會持續(xù)下去，因為中國經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型與穩(wěn)定增長將推動中國企業(yè)品牌價值的持續(xù)增長。

目前，中國企業(yè)在全球市場上面臨著十分嚴酷的競爭環(huán)境，既包括經(jīng)濟因素，也包括政治因素。我認為，其中最大的挑戰(zhàn)和機遇來自西方國家對我國科技企業(yè)的制裁，以及對我國產(chǎn)品大幅度提高關(guān)稅壁壘。根據(jù)公開信息，自2018年到2024年8月，美國已將超過1300家中國企業(yè)列入了實施制裁的“實體清單”，同時還計劃將中國電動汽車的進口關(guān)稅增加三倍，達到100%以上。在這樣的環(huán)境下，中國企業(yè)如何有效地通過品牌建設(shè)贏得國際市場競爭，確實需要深入的戰(zhàn)略思考。

我認為，有一點是必須明確的：中國企業(yè)必須持續(xù)開展技術(shù)創(chuàng)新、持續(xù)關(guān)注不同市場的客戶需求，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來滿足客戶不斷變化和提高的需求。由此，中國品牌就一定能克服各種困難，走出一條品牌強國的道路。