每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2024年，成都樓市表現(xiàn)依然亮眼。

克而瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，成都新房和二手房的成交套數(shù)及面積均在全國(guó)重點(diǎn)城市中排名首位。尤其是豪宅產(chǎn)品，上半年全國(guó)千萬元級(jí)房源成交前十城市中，成都是西部唯一入選城市。截至12月8日，成都總價(jià)千萬元以上新房成交量達(dá)1058套，已超過2023年全年的成交量。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，盡管今年成都地標(biāo)性項(xiàng)目嘉佰道沒有推出新產(chǎn)品，但其月均銷售量仍達(dá)到約20套，目前已順利完成2024年度15億元的銷售目標(biāo)。

近日，嘉佰道開發(fā)商宸嘉發(fā)展成都公司營(yíng)銷總監(jiān)孫小溪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，豪宅產(chǎn)品需要有自己的IP，不僅需要有精神屬性的東西，還需要有實(shí)體IP可以去傳播、去延展。“2025年豪宅市場(chǎng)依然會(huì)是成都樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈的板塊，特別是在‘5+2’區(qū)域內(nèi)新房是明顯缺貨的，這也可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)二手房?jī)r(jià)格出現(xiàn)回調(diào)。”

宸嘉發(fā)展成都公司營(yíng)銷總監(jiān)孫小溪 圖片來源：受訪者提供 

豪宅產(chǎn)品要有自己的IP

作為成都錦江區(qū)一環(huán)附近核心主城區(qū)的地標(biāo)性建筑，嘉佰道緊鄰網(wǎng)紅打卡地成都九眼橋，但其開發(fā)過程卻頗為曲折。

從2006年拿地到2022年，從成都融通世紀(jì)、合展集團(tuán)到門里集團(tuán)，該項(xiàng)目此前經(jīng)歷了3個(gè)操盤手，項(xiàng)目案名也曾從“成都天璽”改為“阿瑪尼藝術(shù)公寓”。2015年初，該項(xiàng)目上千套房源取得預(yù)售時(shí)的價(jià)格約5萬—8萬元/平方米，在彼時(shí)成都堪稱房?jī)r(jià)金字塔尖的存在。但此后，該項(xiàng)目卻一度陷入停工和爛尾。

直到2022年，宸嘉發(fā)展接手后對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做了重新設(shè)計(jì)、打造，項(xiàng)目也改名為“成都·嘉佰道”，2023年正式對(duì)外銷售并“一戰(zhàn)成名”，全年銷售額達(dá)到約20億元。盡管2024年沒有推出全新產(chǎn)品，嘉佰道仍然完成了全年15億元的銷售計(jì)劃。

“一般而言，地標(biāo)性項(xiàng)目或者偏公寓類項(xiàng)目中，通常會(huì)有2%在景觀、樓層等方面相對(duì)較弱的產(chǎn)品。今年我們重點(diǎn)就是對(duì)1號(hào)樓這些房源進(jìn)行去化。”孫小溪表示，如通過對(duì)套一房源進(jìn)行個(gè)性化或標(biāo)準(zhǔn)化的合戶，把優(yōu)勢(shì)資源與偏弱資源的產(chǎn)品搭配一起銷售等方式進(jìn)行了營(yíng)銷方面的突破。與此同時(shí)，項(xiàng)目還結(jié)合下半年市場(chǎng)的利好政策如成都解除限購(gòu)、限價(jià)以及貸款利率下調(diào)等，吸引了一波外地客戶。

據(jù)孫小溪介紹，在嘉佰道的業(yè)主中，成都本地客戶占比僅50%，剩余50%客戶則來自國(guó)內(nèi)其余省份或其他國(guó)家。“我們與傳統(tǒng)豪宅項(xiàng)目業(yè)主最大的不同在于，傳統(tǒng)豪宅很多屬于家庭改善及長(zhǎng)期居住，但嘉佰道的業(yè)主大多屬于‘淺居跟偶居’的創(chuàng)一代，同時(shí)對(duì)藝術(shù)、時(shí)尚有一定的追求，而這也是項(xiàng)目吸引客戶的地方。”

據(jù)悉，嘉佰道項(xiàng)目?jī)?nèi)的嘉藝術(shù)，會(huì)不定期舉辦世界各國(guó)藝術(shù)家的作品展，2024年就曾舉辦了以《故鄉(xiāng)·他鄉(xiāng)》為主題的亞洲5國(guó)40余位藝術(shù)家的精品展，以及《異境·Otherland》32位當(dāng)代藝術(shù)家“亞洲性”作品大賞展映。此外，1號(hào)樓66樓的天際會(huì)所也曾舉辦華為手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，以及部分影視作品的取景地。“項(xiàng)目本身在藝術(shù)方面有資源，因此也會(huì)更加看重其藝術(shù)標(biāo)簽。”

不僅如此，在孫小溪看來，豪宅產(chǎn)品要有自己的IP，如上海的湯臣一品，這種IP不僅需要有精神屬性的東西，還需要有實(shí)體IP。而嘉佰道的實(shí)體IP就是匍匐于花園的大象、立于庭院的不損獸，“豪宅同樣需要傳播，這些實(shí)體IP可以讓業(yè)主打卡，作為一種精神屬性去傳播、去延展”。

近年來，高端服務(wù)力已成為客戶選擇資產(chǎn)配置時(shí)的重要考量因素。頂豪業(yè)主所追求的，不僅僅是居住的尺度和空間感，而更多是符合其客群特征所獨(dú)有的、定制化的生活方式。據(jù)孫小溪介紹，除了滿足業(yè)主基本生活服務(wù)保障外，嘉佰道高素質(zhì)服務(wù)人員還會(huì)為業(yè)主提供諸如接送機(jī)等額外服務(wù)。

“上半年項(xiàng)目銷售比較平淡，月均銷售可能就維持在20套以內(nèi)，而下半年月均銷量超過30套。”孫小溪表示，一方面在于項(xiàng)目的交付品質(zhì)兌現(xiàn)了此前的銷售承諾；另一方面，則是在交付期間推出一對(duì)一陪同看房驗(yàn)房等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了100%的交付率。

2025年高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇

2024年房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然仍處于深度調(diào)整期，但高端市場(chǎng)依然走出了獨(dú)立行情。

據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至12月8日，成都總價(jià)千萬元以上新房成交量已達(dá)1058套，這一數(shù)字已高于2023年全年的1033套。不僅如此，今年以來，成都土拍樓面地價(jià)也頻頻被刷新，隨著這些地塊項(xiàng)目入市，可以預(yù)見，2025年成都高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

對(duì)此，孫小溪認(rèn)為：“如果僅從價(jià)格上來看，這些新項(xiàng)目?jī)r(jià)格將超過4萬元/平方米，結(jié)合我們項(xiàng)目位置等方面來看，約5.5萬元/平方米的均價(jià)反而會(huì)在總價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)。”

據(jù)其觀察，成都今年新拿地項(xiàng)目在戶型面積上很多可能超過250平方米，單套總價(jià)將超過1500萬元。以嘉佰道2號(hào)樓200平方米戶型為例，贈(zèng)送后可達(dá)到約300平方米，總價(jià)上依然存在一定優(yōu)勢(shì)。

據(jù)孫小溪介紹，嘉佰道2號(hào)樓預(yù)計(jì)將于2025年上半年推出，均為200平方米以上大戶型產(chǎn)品且有大面積贈(zèng)送，目前也在對(duì)公區(qū)部分進(jìn)行提升，“目標(biāo)是希望全年去化能達(dá)到50%”。為此，嘉佰道還于近期成立了面向高端客群的租售中心，滿足業(yè)主租售需求。

不過在孫小溪看來，“真正的壓力實(shí)際在于項(xiàng)目能否做出差異化或者獨(dú)特標(biāo)簽的東西，讓項(xiàng)目始終保持市場(chǎng)關(guān)注度，從而增加產(chǎn)品附加值，反過來強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌和IP”。

對(duì)于2025年，孫小溪認(rèn)為，在政策端利好下成都樓市已有起色，2025年預(yù)計(jì)同樣將呈回升趨穩(wěn)，“豪宅市場(chǎng)依然會(huì)是成都樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈的板塊，特別是在‘5+2’區(qū)域內(nèi)新房是明顯缺貨的，這也可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)二手房?jī)r(jià)格出現(xiàn)回調(diào)”。

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