成都，是一座奮進(jìn)中的創(chuàng)新之城。2025年開(kāi)年，全市上下拼搏奮進(jìn)、勇于創(chuàng)新，新潮流、新業(yè)態(tài)，新經(jīng)濟(jì)持續(xù)涌現(xiàn)，展現(xiàn)出城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃活力。即日起，成都日?qǐng)?bào)錦觀新聞推出“‘暢想暖冬：2025消費(fèi)新觀察’”欄目，聚焦在文化、體育等行業(yè)出現(xiàn)的消費(fèi)新趨勢(shì)和消費(fèi)新場(chǎng)景，探尋城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新密碼。

2025年的首個(gè)周末，天府紅、天府國(guó)際動(dòng)漫城里二次元濃度超標(biāo)，各個(gè)“谷子店”里人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。從“二次元拯救老牌商場(chǎng)”到“谷子概念股”大熱，作為新的消費(fèi)趨勢(shì)，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為備受青睞的千億賽道，快速崛起。 

谷子店月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)

消費(fèi)者花千元只為抽到心儀徽章

上周末，記者來(lái)到天府紅商場(chǎng)看到，穿著各式各樣二次元服裝的年輕人成群結(jié)隊(duì)地穿梭其中，商場(chǎng)內(nèi)各“谷子店”的商品琳瑯滿目，徽章、立牌、手辦等應(yīng)有盡有，店里擠滿了前往選購(gòu)的年輕人。

位于商場(chǎng)5樓的次元GO人氣非?；鸨?，記者觀察到，店內(nèi)產(chǎn)品以二次元周邊為主，包括《明日方舟》《原神》等大火手游IP。“自開(kāi)業(yè)以來(lái)，我們店的人氣一直很旺，消費(fèi)者以年輕人為主，人均消費(fèi)在100元左右。”該店店長(zhǎng)小雨一邊整理貨物，一邊告訴記者，“今年元旦當(dāng)天，店鋪的日營(yíng)業(yè)額突破了10萬(wàn)元，而在寒暑假高峰期，月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。”

在成都，不只有天府紅，天府國(guó)際動(dòng)漫城同樣也是年輕人“吃谷”的熱門(mén)目的地。在園區(qū)瑞奇思潮玩集合店里，記者看到在《王者榮耀》《孤獨(dú)搖滾》等熱門(mén)IP的貨架前圍著眾多年輕人。“我最喜歡《孤獨(dú)搖滾》這個(gè)作品，所以這個(gè)ip的‘谷子’我買(mǎi)得最多，已經(jīng)為它花了超過(guò)5000元。”二次元愛(ài)好者周虹佚談起自己喜歡的IP，臉上不由自主地浮現(xiàn)出了笑容，“我曾經(jīng)為了得到一個(gè)角色的限定徽章，買(mǎi)了50多個(gè)盲抽，花了1000多元，最終抽到的時(shí)候特別開(kāi)心。”

“吃谷”主力軍是z世代

追求情感參與感和體驗(yàn)感

所謂“谷子”，其實(shí)是英文“Goods”的音譯，泛指與泛二次元相關(guān)的動(dòng)漫、游戲等IP版權(quán)作品的衍生產(chǎn)品（周邊產(chǎn)品），比如徽章、立牌、鑰匙扣、手辦等。購(gòu)買(mǎi)“谷子”的行為被稱(chēng)作“吃谷”。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“吃谷”的主力軍為“90后”“00后”人群，很多人在“谷子”上的年均消費(fèi)超千元。為什么年輕人愿意為“谷子”買(mǎi)單？“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，‘谷子’不只是一件商品，而是我們和動(dòng)漫角色之間的情感紐帶，讓我感覺(jué)這個(gè)人物從虛擬世界來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界陪伴我，從而產(chǎn)生一種幸福感。歸根到底，我們還是為了情緒價(jià)值而買(mǎi)單。”今年22歲的唐美如是一名資深二次元愛(ài)好者，她一年“吃谷”的花銷(xiāo)在5000元以上，“我在圈里算買(mǎi)得少的，很多人一年會(huì)花上萬(wàn)元‘吃谷’。”

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)看來(lái)，“吃谷”文化已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，背后反映的是更復(fù)雜的情感需求和文化認(rèn)同。對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加追求消費(fèi)的個(gè)性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。購(gòu)買(mǎi)“谷子”不僅是為了擁有物品，更重要的是獲取一種情感上的參與感和體驗(yàn)感。

“吃谷”成消費(fèi)新現(xiàn)象

開(kāi)辟出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

2024年，一塊直徑75毫米，重達(dá)20克的徽章，以7.2萬(wàn)元人民幣的高昂價(jià)格在閑魚(yú)平臺(tái)被成功拍下，引發(fā)熱議。圍繞“谷子”形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正在為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)龐大的市場(chǎng)增量空間。

據(jù)《2024—2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)超40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

超千億的市場(chǎng)規(guī)模映射的是年輕群體巨大的消費(fèi)力，“吃谷”成為當(dāng)下火熱的消費(fèi)新現(xiàn)象，也成為推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，“吃谷”現(xiàn)象促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多樣化，熱衷購(gòu)買(mǎi)谷子的二次元粉絲生成的大量二次元內(nèi)容（UGC）為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材與靈感，推動(dòng)了新的IP孵化和文化作品的創(chuàng)作。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)特大城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)郭媛媛認(rèn)為，當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展使得虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限日益模糊，為經(jīng)濟(jì)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，深入理解和適應(yīng)年輕人的消費(fèi)模式，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

【記者手記】

爆火固然可喜 慢牛才更長(zhǎng)久

誠(chéng)然，當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”十分火爆，但我們?nèi)孕枥硇詫?duì)待，并思考如何才能讓“谷子經(jīng)濟(jì)”健康可持續(xù)地發(fā)展。

在記者采訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前，“谷子店”存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重、打價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，線上還存在“炒谷”現(xiàn)象。若長(zhǎng)此以往，將為整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。如果行業(yè)不規(guī)范發(fā)展，最終很可能透支大家對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱情。

所以，“谷子經(jīng)濟(jì)”的全產(chǎn)業(yè)鏈都需積極開(kāi)拓創(chuàng)新，靠近消費(fèi)者真正的需求——在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要在創(chuàng)意上下功夫，讓“谷子”產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有新意；在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，要在講故事上下功夫，讓“谷子”產(chǎn)品售賣(mài)更有溫度。另外，相關(guān)部門(mén)、學(xué)校、家庭等方面需加強(qiáng)對(duì)未成年人的引導(dǎo)，慎重對(duì)待“炒谷”行為，意識(shí)到其可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目跟風(fēng)，推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”健康有序發(fā)展。