每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

如果以人口數(shù)量來(lái)給全球國(guó)家來(lái)個(gè)排名，前三位大家基本都能脫口而出：印度、中國(guó)、美國(guó)。但世界第四人口大國(guó)可能很多人不太了解——它就是人口達(dá)2.8億的印度尼西亞。實(shí)際上，這里每年近500萬(wàn)的新生人口，約一半的總?cè)丝谀挲g在30歲以下，2024年全年GDP增長(zhǎng)為5.0%??更年輕的消費(fèi)者、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)使得印尼成了許多國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的第一站。

當(dāng)前，無(wú)論是蜜雪冰城、庫(kù)迪咖啡、太二酸菜魚(yú)、蒙牛旗下的冰淇淋企業(yè)艾雪，還是中國(guó)手機(jī)“軍團(tuán)”等都已經(jīng)開(kāi)始布局，尤其是電子消費(fèi)品的增長(zhǎng)更令人關(guān)注。

11月14日，市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research最新報(bào)告顯示，2024年第三季度中國(guó)手機(jī)廠商在印尼的市場(chǎng)占有率超過(guò)七成，并將三星擠到了第四的位置。其中，小米以19%份額位列第一，OPPO以18%的份額位列第二，vivo緊隨其后以17%的份額排名第三，三星位列第四，realme和傳音分別位列第五、六，市場(chǎng)份額分別為11%和9%。

可以看到，目前中國(guó)手機(jī)廠商在印尼市場(chǎng)的發(fā)展早已走過(guò)拓荒期完成“基本盤”的布局。接下來(lái)，像蘋果、三星一樣開(kāi)拓更高端的市場(chǎng)成為各大中國(guó)手機(jī)廠商的重要目標(biāo)。

然而，爭(zhēng)奪印尼高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象，除了已經(jīng)扎根本地的眾多品牌角逐外，近日榮耀也宣布“空降”印尼。“榮耀進(jìn)入印尼市場(chǎng)絕對(duì)不是腦袋一熱，雖然印尼80%以低端市場(chǎng)（低于200美元）為主，但我們?cè)谟∧峤诘陌l(fā)展和市場(chǎng)格局變化以及消費(fèi)者行為變化中看到了印尼中高端的潛力，印尼大概有15%的中高端市場(chǎng)，即500萬(wàn)臺(tái)的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據(jù)的，我們要瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間，去跟蘋果三星競(jìng)爭(zhēng)。”榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜日前說(shuō)道。

榮耀“空降”印尼市場(chǎng)

在印尼手機(jī)市場(chǎng)做高端其實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。印尼的人均月收入為人民幣2000多元，在當(dāng)?shù)刭u得最好的手機(jī)是千元左右的產(chǎn)品。不過(guò)，印尼正處于消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2028年時(shí)印尼對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)將上升至全球第四，中產(chǎn)的規(guī)模也將擴(kuò)大。

此前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商布局高端的主戰(zhàn)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)大本營(yíng)。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始將以印尼為首的東南亞市場(chǎng)作為沖擊海外高端市場(chǎng)的前鋒。以O(shè)PPO為例，OPPO亞太區(qū)總裁師帥曾直言：“OPPO在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)做得比較好，很多價(jià)位段都有30%以上的份額，差距核心體現(xiàn)在800美元以上，目前我們所有的計(jì)劃都是指向高端的。”

與其他布局印尼市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不同，當(dāng)前榮耀作為“后進(jìn)入者”并沒(méi)有完成對(duì)該市場(chǎng)的基礎(chǔ)覆蓋，也沒(méi)有自建工廠，渠道布局也需要進(jìn)一步完善。

然而，榮耀空降印尼的信息來(lái)自它在其他東南亞市場(chǎng)取得的成績(jī)：進(jìn)入馬來(lái)西亞3年，榮耀已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻蔀閮H次于蘋果和三星市場(chǎng)份額的第三大品牌；2024年榮耀在新加坡市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；2024 年前三季度，榮耀全球出貨量同比增長(zhǎng) 17%，海外市場(chǎng)上半年增長(zhǎng)126%。

“我們?cè)诹闶凵嫌谐墒斓慕?jīng)驗(yàn)，可以支撐在印尼的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期的成功。”李靜說(shuō)道。據(jù)悉，榮耀還在馬來(lái)西亞、新加坡和印尼均設(shè)立了區(qū)域戰(zhàn)略小組，旨在利用成熟市場(chǎng)的利潤(rùn)支持印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

然而，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。在調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys看來(lái)，所有（印尼的手機(jī)）品牌在2024年均高調(diào)推出了超高端機(jī)型。通過(guò)拓展對(duì)提升品牌知名度至關(guān)重要的高端體驗(yàn)店，OPPO和三星從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。對(duì)本地化和ATL營(yíng)銷（線上營(yíng)銷）的巨額投資是參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后必然付出的成本；其次，為了達(dá)到印尼的TKDN標(biāo)準(zhǔn)，榮耀必須實(shí)現(xiàn)35%至40%的本地化。雖然遵守這些規(guī)定至關(guān)重要，但長(zhǎng)期的TKDN投資必將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本水漲船高，從而削弱盈利能力。

為扎根印尼，榮耀規(guī)劃在運(yùn)營(yíng)的第一年，即2025年開(kāi)設(shè)超過(guò)10家品牌體驗(yàn)店，與此同時(shí)，榮耀已與印尼最大的移動(dòng)設(shè)備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在市場(chǎng)拓展、渠道建設(shè)等多個(gè)方面展開(kāi)協(xié)作。李靜介紹稱：“Erajaya各種形態(tài)的店有2000多家，我們?cè)诘谝荒昶鸩匠采w300家甚至500家門店的方向努力。”

面對(duì)高端市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局。對(duì)此，李靜透露，榮耀將在2025年推出涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦以及可穿戴設(shè)備等多個(gè)品類在內(nèi)的近30款產(chǎn)品，其中也包括折疊屏。“印尼是非常有潛力的市場(chǎng)，一季度我們將啟動(dòng)首批產(chǎn)品銷售，無(wú)論是手機(jī)、平板、還是電腦、音頻都是中高端的產(chǎn)品。在低端的競(jìng)爭(zhēng)上，我們不追求短期的銷量，也不追求份額，聚焦于長(zhǎng)期，在未來(lái)3年內(nèi)，榮耀將力爭(zhēng)躋身印尼中高端市場(chǎng)價(jià)值前三強(qiáng)之列。”

印尼高端市場(chǎng)出現(xiàn)“缺口”

不過(guò)，提到高端市場(chǎng)，蘋果和三星是繞不開(kāi)的兩個(gè)品牌，印尼市場(chǎng)自然也不例外。然而，當(dāng)前蘋果在印尼市場(chǎng)的發(fā)展卻面臨挑戰(zhàn)——因未達(dá)到印尼政府設(shè)定的智能手機(jī)本地零部件含量至少40%的門檻，其iPhone 16系列在印尼遭遇禁售困境，這也令印尼的高端市場(chǎng)出現(xiàn)一些空缺。

據(jù)悉，印尼此次禁售并非針對(duì)蘋果，而是基于印尼的TKDN政策(本地化政策)，事實(shí)上，繼iPhone 16之后，印尼又禁售谷歌Pixel手機(jī)稱，Alphabet旗下的谷歌未能滿足印尼國(guó)內(nèi)內(nèi)容要求。印尼工業(yè)部發(fā)言人在2024年10月底的新聞發(fā)布會(huì)上稱，在印尼交易谷歌Pixel手機(jī)是非法的，盡管今年已經(jīng)有大約2.2萬(wàn)部谷歌Pixel手機(jī)通過(guò)個(gè)人托運(yùn)或隨身攜帶的物品進(jìn)入印尼。

與印度積極推動(dòng)本地制造一樣，印尼大約在2015年開(kāi)始提出本地化生產(chǎn)，逐步禁止部分機(jī)型從海外整機(jī)進(jìn)口，而要求在印尼當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)組裝。這一要求最初從低端手機(jī)開(kāi)始，后逐步推進(jìn)到高端手機(jī)領(lǐng)域。自2022年下半年開(kāi)始，5000元價(jià)位的手機(jī)已經(jīng)不能整機(jī)進(jìn)口。

不過(guò)，李靜強(qiáng)調(diào)，榮耀此次進(jìn)軍印尼高端市場(chǎng)與蘋果被禁售無(wú)關(guān)。“榮耀要進(jìn)入印尼這個(gè)工作很早就開(kāi)始了，（蘋果被禁售）只是我們?cè)跍?zhǔn)備過(guò)程中突發(fā)的事，我們?cè)谟∧岬牟呗允蔷劢怪懈叨?，聚焦消費(fèi)者，聚焦零售，真正的做強(qiáng)品牌和產(chǎn)品價(jià)值，蘋果有一天（終將）會(huì)回歸，我相信在我們非常堅(jiān)定的戰(zhàn)略和清晰的策略下，有一天榮耀可以和蘋果掰手腕、同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)（高端市場(chǎng)）。”

在本地化生產(chǎn)方面，李靜介紹稱，當(dāng)前階段榮耀會(huì)選擇與本地優(yōu)秀、成熟的工廠進(jìn)行合作，未來(lái)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)需求，尤其是政府的準(zhǔn)入要求，不斷優(yōu)化本地生產(chǎn)的能力。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖