每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

從大、小家電到數(shù)碼產(chǎn)品，“國補”覆蓋品類持續(xù)擴容。

1月14日，京東養(yǎng)車宣布，以舊換新政府補貼將從輪胎品類拓展至汽車后市場全品類，包含輪胎、機油、配件等，相關(guān)商品將享受銷售價格10%的補貼?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從京東方面了解到，這是“國補”首次全面覆蓋汽車售后領(lǐng)域。

其實去年在整車領(lǐng)域，“國補”的消費和產(chǎn)業(yè)帶動效果已經(jīng)得到了充分印證，作為上下游配套，萬億元規(guī)模的車后市場迎來“國補”的加持也在情理之中。海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東向記者分析稱：“整車市場的相對飽和，也強調(diào)了后續(xù)在售前售后這種服務(wù)增值的部分，進一步刺激汽車消費。”

過去一年，“國補”拉動消費效果顯著，這讓包括京東、天貓在內(nèi)的一眾電商平臺在存量競爭中看到曙光。在這個過程中，有人借“國補”回血充能，也有人因錯失機會而失意。有知情人士告訴記者，很多大廠把拿下“國補”“省補”（資格）視為新的KPI。

新的一年，手機平板等數(shù)碼產(chǎn)品正式加入“國補”序列，加上由京東起頭的車后市場“國補”的覆蓋，戰(zhàn)場上的陣營越來越多，“炮火”也越來越猛烈了。

“國補”擴圍汽車后市場首覆蓋

“國補”是過去一年電商市場焦點之一，紅利也延續(xù)到今年。2025年開年，京東、拼多多等電商平臺就相繼官宣承接“國補”，各省市活動也陸續(xù)上線。

2024年“國補”品類以家電類為主，2025年，手機、平板、智能手表手環(huán)等產(chǎn)品首次被納入補貼范圍，新一輪“國補”開始逐步覆蓋數(shù)碼品類。家電數(shù)碼外，汽車市場也迎來整車置換補貼后，車后市場全品類的首次覆蓋。

記者從京東方面了解到，1月14日，京東養(yǎng)車宣布，“國補”將從輪胎品類拓展至汽車后市場全品類，包含輪胎、機油、配件等，相關(guān)商品可享受銷售價格10%的補貼。

去年“雙11”，京東率先在輪胎品類試點，“國補”整體帶動大促期平臺輪胎品類訂單增長100%。京東養(yǎng)車負(fù)責(zé)人表示，除了覆蓋更多品類外，今年還會升級補貼力度，同時在營銷資源以及服務(wù)保障上做配套。比如，門店輪胎秒送服務(wù)，會借助社會化前置倉網(wǎng)絡(luò)提升配送效率。

從公司戰(zhàn)略層面來看，推動“國補”在車后市場的覆蓋，也是京東延續(xù)自家汽車市場布局的重要組成部分。

記者去年年初從京東方面獨家獲悉，京東將進一步加碼汽車零配件等車品銷售。整車銷售與車品銷售互為一體。此外，還將加碼車后市場業(yè)務(wù)，著重聚焦新能源汽車領(lǐng)域，包括修車、保養(yǎng)、洗車美容在內(nèi)的養(yǎng)車范疇，同時增設(shè)升級電池相關(guān)維修保養(yǎng)等服務(wù)。

而車后市場品類被覆蓋，實際上也與整車市場受到“國補”的刺激不無關(guān)系。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車領(lǐng)域的置換補貼帶動汽車銷售額9200多億元。李成東認(rèn)為，“整車市場的相對飽和，強調(diào)了后續(xù)在售前售后這種服務(wù)增值的部分，進一步刺激汽車消費。”

帶動萬億元年銷售，巨頭搶食“國補”蛋糕

“國補”不只是帶動了汽車消費。

商務(wù)部2024年12月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，消費品以舊換新政策整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人近期公布了具體數(shù)據(jù)。其中，2024年超過3600萬名消費者購買了八大類家電產(chǎn)品5600多萬臺，帶動銷售額2400億元；家裝廚衛(wèi)相關(guān)產(chǎn)品銷售近6000萬件，銷售額約1200億元。

針對新一年“國補”效能的釋放，除了持續(xù)拓展品類覆蓋外，國家發(fā)展改革委副主任趙辰昕此前表示，2025年超長期特別國債用于支持“兩新”資金總規(guī)模較去年的3000億元有大幅增加。

“國補”帶動銷售的實際效果以及2025年新一輪的加碼，都讓線上線下各大渠道看到承接“國補”的重要性。

1月1日，京東就官宣率先接入“國補”。作為線上最大的3C家電銷售平臺之一，京東深度參與，一方面是拉動平臺銷售的機會，但另一方面，“國補”之下，各電商平臺都深度參與其中，這無疑加劇了3C家電市場份額爭奪的激烈程度。

去年3月，京東官宣與合作商共同投入65億元推動以舊換新行動，其中，3C數(shù)碼與家電家居品類補貼力度最大，共計整合60億元補貼。

去年三季度財報電話會上，京東集團CEO許冉強調(diào)，去年三季度國補的效果還沒有完全釋放出來。

“一方面是市場和用戶教育有一個過程，另一方面則是，短期內(nèi)3C家電品類也會受到產(chǎn)能不足等的限制。從品牌商的角度來看，擴產(chǎn)能需要一定的周期，因此有些商品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。不過，新扶持政策強調(diào)擴大消費品換新的品種和規(guī)模，這對明年以及后續(xù)持續(xù)提振消費幫助是很大的。”許冉如此解釋。

李成東告訴記者，“國補”的刺激之下，京東受益還是很明顯，特別是從去年10月的數(shù)據(jù)來看。“其實還是涉及用戶信賴度的問題。家電大件類產(chǎn)品的銷售，京東的心智還是更強一些。”他補充說。

也是在“國補”的刺激下，去年“雙11”也相對維持了一部分品類的增長數(shù)據(jù)。除了京東、天貓外，去年“雙11”，抖音數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機、洗烘套裝等大家電成交額分別同比增長151%、80%和202%；快手電商國補用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬張，也帶動了消電家居類目商品在快手的銷售增長。

誰搭上了2025年“國補”早班車？

紅利之下，也有人錯失“先手”的機會。

拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在去年三季度拼多多財報電話會上表示，在應(yīng)對國內(nèi)市場的一些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能會導(dǎo)致拼多多錯失一些宏觀機會。

“比如今年以來對一些行業(yè)和消費有很大利好拉動作用的宏觀政策。我們的團隊受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣的商品競爭力，需要平臺給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拼多多平臺當(dāng)下以及后面一段時間的盈利水平。”趙佳臻具體解釋。

記者注意到，2025年開年，拼多多百億補貼“政府補貼”專區(qū)已經(jīng)上線。此前借“百億補貼”模式，拼多多從頭部平臺手中拿下過一小部分線上3C數(shù)碼的份額。新一年，手機、平板等加入“國補”序列，拼多多能否再借政策紅利繼續(xù)搶食市場尚未可知，但新一輪“國補”拼多多一定不能再錯失先機。

而隨著2025年“國補”在各地落地，各電商平臺都將“國補”專區(qū)在主站提級，京東、淘寶天貓也都有政府補貼專區(qū)。

特別是“國補”新增手機、平板等數(shù)碼品類后，未來隨著各省市補貼的到位，搶先上線，跟上節(jié)奏的平臺可能依然更具優(yōu)勢。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“國補”覆蓋的耐用消費品，用戶選擇平臺時可能還是會更看重自營平臺，因為在品質(zhì)、物流以及售后上相對有保障。

“后續(xù)‘國補’應(yīng)該還會繼續(xù)擴容，向高價值且相對更高頻的產(chǎn)品品類方向覆蓋。特別是當(dāng)前，電子消費產(chǎn)品更新迭代速度越來越快，以及消費群體換代后，年輕用戶對數(shù)碼等產(chǎn)品換新的需求越來越高。”崔麗麗補充解釋。

李成東則表示，短期來看，“國補”最直接的受益者首先是京東，其次是天貓。“‘國補’對平臺的考量，一方面是整體銷售的規(guī)模與體量，另一方面則是平臺以及平臺上的商家的合規(guī)。”他進一步解釋。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝