每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 梁梟    

越來越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，展現(xiàn)了積極追求全球化的雄心。面對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的崛起，墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕發(fā)現(xiàn)，有越來越多來自中國(guó)以外的人好奇，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)崛起的潛在影響，以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同部分應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。

另一方面，中國(guó)企業(yè)“出海”浪潮方興未艾，也有大量的國(guó)內(nèi)企業(yè)家、公司負(fù)責(zé)人及投資者向深耕東南亞等主要新興市場(chǎng)的墨騰創(chuàng)投咨詢?nèi)绾瓮卣购Ｍ馐袌?chǎng)。從哪里開始？需要做哪些準(zhǔn)備？在當(dāng)?shù)毓蛡蛘l(shuí)？誰(shuí)適合作為外派人員？分配多少資源？對(duì)于習(xí)慣在單一大市場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)科技企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，理解并適應(yīng)全球市場(chǎng)的多樣性和分散性無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

1月中旬，李江玕重返杭州在阿里巴巴的一場(chǎng)講座中分享了他的新書《外卷：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球征途》。時(shí)值“特朗普2.0”啟幕，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海會(huì)面臨怎樣的新變化？在不確定性的全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海面臨怎樣的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）于1月上旬專訪了李江玕。

NBD：價(jià)格戰(zhàn)是過去一年討論度非常高的一個(gè)話題。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海也會(huì)經(jīng)常使用“價(jià)格戰(zhàn)”策略，譬如SHEIN和Temu在越南被要求暫?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)；低價(jià)的策略正在引發(fā)多個(gè)國(guó)家的關(guān)注和擔(dān)憂，譬如說小額包裹稅的征收等等。用力過猛的低價(jià)似乎不再是一個(gè)好的出海策略？

李江玕：在本地市場(chǎng)走低價(jià)策略和通過跨境電商等方式做低價(jià)，底層邏輯是不一樣的。

如果平臺(tái)在本地做低價(jià)，補(bǔ)貼的是本地的商家和消費(fèi)者，從純經(jīng)濟(jì)角度考量的話，當(dāng)?shù)卣灰欢〞?huì)限制，尤其是很多海外市場(chǎng)線下零售比較強(qiáng)，線上并沒有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而幾乎所有的國(guó)家政府都會(huì)鼓勵(lì)電商和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，因此未必會(huì)受到很大的限制。

但如果通過跨境電商渠道，從中國(guó)發(fā)貨利用低價(jià)搶占海外目的地市場(chǎng)，那么這影響的并不只是目的地市場(chǎng)的消費(fèi)者和商業(yè)，還影響當(dāng)?shù)卮罅康呐l(fā)零售業(yè)和制造業(yè)，所以根據(jù)不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的不同，會(huì)有不同的影響。

當(dāng)然，我們也注意到，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)通過和海外目的地市場(chǎng)本地企業(yè)合作的形式，進(jìn)入海外市場(chǎng)，找到本土的合作伙伴并向本土輸送相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力，或許也不失為一種可行方法。但這里面就要考驗(yàn)雙方合作過程中的分工和長(zhǎng)期的預(yù)期管理了。

NBD：那么，從這個(gè)角度來看，是不是很多國(guó)家正在警惕全球化造成的分工不均衡、產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異的問題？

李江玕：經(jīng)濟(jì)全球化過程中，以制造業(yè)而言，很多國(guó)家的確很難發(fā)展完善的制造業(yè)體系，而相對(duì)之下，制造業(yè)門類完善的國(guó)家更具備成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在全球化的過程中，制造能力強(qiáng)的國(guó)家更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球化，而受制于自身的自然稟賦和經(jīng)濟(jì)條件的國(guó)家，則容易出現(xiàn)貿(mào)易不平衡的現(xiàn)象。

所以從這個(gè)角度來看，中國(guó)具備非常強(qiáng)的制造能力，擁有齊全的制造門類，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但可能在走向全球的過程中，也面臨一些挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芏鄧?guó)家會(huì)擔(dān)心自身的市場(chǎng)、制造業(yè)和整個(gè)分銷體系受到?jīng)_擊。

所以我們也看到，不少國(guó)家在2024年出臺(tái)小額包裹稅征收的相關(guān)政策，也是在縮小跨境電商和本地零售商業(yè)之間的差距。因?yàn)榭缇畴娚毯捅镜亓闶凵虡I(yè)比，更大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和產(chǎn)品豐富度，而本地零售商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于履約速度，如果把價(jià)格差距縮小，那么本地零售和跨境電商二者之間的差距就不會(huì)相差很大。通過這種方式，保護(hù)本土商業(yè)零售生態(tài)和制造業(yè)生態(tài)。

NBD：“特朗普2.0”即將啟幕，從您的了解來看，大家最關(guān)心他上臺(tái)后對(duì)國(guó)際經(jīng)貿(mào)帶來哪些方面的影響？國(guó)內(nèi)出海企業(yè)是怎樣的心態(tài)？

李江玕：我和國(guó)內(nèi)很多出海企業(yè)交流過，很多企業(yè)覺得“特朗普2.0”會(huì)出現(xiàn)很多不可預(yù)測(cè)的情況，不確定性比較強(qiáng)，所以目前大家基本處于靜觀其變、保持警惕的狀態(tài)。不少人認(rèn)為會(huì)有波動(dòng)，但不知道波動(dòng)有多大。

NBD：除了我們剛剛提到的小額包裹稅，關(guān)稅問題依然是大家關(guān)心的焦點(diǎn)。對(duì)很多出海企業(yè)來說，關(guān)稅增加就意味著成本直接增加了，怎么去應(yīng)對(duì)這個(gè)問題？

李江玕：回到最后還是財(cái)務(wù)問題。雖然加征關(guān)稅企業(yè)成本增加了，但如果在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)的利潤(rùn)能覆蓋，產(chǎn)品出海去其他國(guó)家還有利潤(rùn)空間，在市場(chǎng)上也仍具備較好的競(jìng)爭(zhēng)力，綜合投入和產(chǎn)出，這筆賬能帶來盈利，整體ROI（投資回報(bào)率）在可接受區(qū)間，那么國(guó)內(nèi)企業(yè)出海還是有推動(dòng)空間的。

也就是說，其實(shí)是一個(gè)綜合成本的考量。如果關(guān)稅成本或者其他問題帶來的損耗長(zhǎng)期整體低于出海帶來的額外利潤(rùn)的話，這個(gè)事情就值得做。相信老板們都能算得清楚這個(gè)賬。

NBD：2024年很多國(guó)內(nèi)企業(yè)開始拓展海外市場(chǎng)，但他們發(fā)現(xiàn)面臨很大的本土化挑戰(zhàn)。從您的觀察來看，本土化做得好的企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的能力？

李江玕：我們和很多國(guó)內(nèi)出海企業(yè)有溝通過，大家都有一些共同的訴求，那么難點(diǎn)到底在哪里？其實(shí)我們分析判斷的一些情況和最終實(shí)際遇到的情況可能是不一樣的。

國(guó)內(nèi)有一些出海訴求很迫切的企業(yè)，在海外溝通的過程中不是很順利。相比之下，我們注意到，很多歐美留學(xué)回來的“廠二代”在國(guó)際化溝通交流上整體會(huì)好一些，他們基本不存在語(yǔ)言壁壘，對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知和創(chuàng)一代的企業(yè)家還是不一樣的。他們可以不需要“中間人”角色，和海外客戶直接用英語(yǔ)（包括語(yǔ)言和語(yǔ)境）溝通，形成一些直觀的認(rèn)知，然后根據(jù)這些認(rèn)知去判斷。

對(duì)很多出海創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家而言，要補(bǔ)齊語(yǔ)言的差異，需要做大量的努力，了解海外市場(chǎng)、文化以及商業(yè)環(huán)境。這和本身具備直接溝通能力的創(chuàng)業(yè)者相比，還是有很大區(qū)別的。

同理，海外的非華人業(yè)界同人和合作伙伴也沒有那么容易理解國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的認(rèn)知和訴求。即使是海外華人，如果沒有經(jīng)歷過國(guó)內(nèi)這十多年快速發(fā)展的浸潤(rùn)，也缺乏很多語(yǔ)境上的認(rèn)知。

譬如，我們?nèi)ツ陰Я艘恍〇|南亞和印度的創(chuàng)業(yè)者來杭州交流直播電商行業(yè)。可能對(duì)于他們來說，首先要了解這家直播電商公司主播是誰(shuí)，為什么來這里交流，為什么他做直播電商能帶來這么大的流量。所以從這個(gè)角度，出海企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的文化、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)都要有基礎(chǔ)的認(rèn)知，不然會(huì)存在非常高的進(jìn)入壁壘。

NBD：不少企業(yè)把東南亞市場(chǎng)視為出海“第一站”，2024年國(guó)內(nèi)出海浪潮聲勢(shì)浩大且迅疾。但我們也看到，很多企業(yè)在出海過程中遇到了很多的問題、挑戰(zhàn)和沖擊，2025年會(huì)不會(huì)經(jīng)歷較大的起伏？

李江玕：從我的觀察來看，其實(shí)中國(guó)企業(yè)出海一直有一些起起伏伏。有時(shí)候可能是一波一波的潮流，可能有一段時(shí)間大家覺得可以在海外市場(chǎng)淘金，過了一段時(shí)間覺得不太行，然后把目光又聚焦到了其他市場(chǎng)。

當(dāng)然，開拓全球市場(chǎng)整體仍是一股確定性的趨勢(shì)，里面有很多玩家，有的創(chuàng)業(yè)者是想做長(zhǎng)期的，是有耐心的，也有的可能是純粹的機(jī)會(huì)主義者。所以說，不同玩家采取不一樣的策略，但相互之間會(huì)有影響。比如機(jī)會(huì)主義者可能會(huì)在短期把一個(gè)市場(chǎng)“玩壞”，導(dǎo)致長(zhǎng)期主義者短期內(nèi)在目標(biāo)市場(chǎng)也不得不面臨比較高的信任和合規(guī)成本。

NBD：你認(rèn)為現(xiàn)在會(huì)不會(huì)存在一些泡沫？

李江玕：我認(rèn)為泡沫不泡沫無(wú)所謂，長(zhǎng)期來看，機(jī)會(huì)主義創(chuàng)業(yè)者做得好與壞其實(shí)對(duì)大盤影響不大。當(dāng)然如果大企業(yè)出海的過程中，出現(xiàn)用力過猛的情況，可能容易被聚焦、被關(guān)注，在海外國(guó)家會(huì)被輿論關(guān)注和聚焦，未必是一件好事。

另外，企業(yè)運(yùn)作在執(zhí)行層面，層層向下傳導(dǎo)，執(zhí)行到什么層面也是一個(gè)度，如果企業(yè)家自己對(duì)這個(gè)海外市場(chǎng)沒有體感的話，僅憑表面，很難有直接的判斷。所以企業(yè)負(fù)責(zé)人要重視出海，重視海外市場(chǎng)，在組織架構(gòu)上也需要有比較好的設(shè)計(jì)和安排。

NBD：的確，出海對(duì)很多中國(guó)企業(yè)的組織架構(gòu)管理能力也構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)。我們之前看到，國(guó)內(nèi)企業(yè)在出海時(shí)設(shè)計(jì)了不同的架構(gòu)形態(tài)，譬如國(guó)家代理、合資公司等等，可能也會(huì)經(jīng)歷反復(fù)的過程。從全球化的進(jìn)度來看，中國(guó)企業(yè)全球化程度整體還不高，這一輪出海對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)會(huì)帶來哪些挑戰(zhàn)？

李江玕：國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，最核心的是領(lǐng)導(dǎo)力，其次是組織和人，最后才是所謂產(chǎn)品。其實(shí)，國(guó)內(nèi)能走到海外市場(chǎng)的產(chǎn)品或者品牌，大部分還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。而從我接觸到的一些情況來看，很多出海企業(yè)普遍還是將出海當(dāng)成公司的一塊業(yè)務(wù)分支來做，可海外市場(chǎng)很多，每個(gè)市場(chǎng)都很復(fù)雜，有各自的商業(yè)“小氣候”，而在海外開展業(yè)務(wù)遇到的挑戰(zhàn)和困難，和國(guó)內(nèi)一個(gè)子業(yè)務(wù)遇到的問題肯定是不一樣的。那么，在這個(gè)過程中，如果企業(yè)仍然按照國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)給資源匹配海外市場(chǎng)，未必能做得好。

譬如東南亞地區(qū)有6個(gè)主要市場(chǎng)，除了印尼外，每個(gè)市場(chǎng)人口基本上都沒有國(guó)內(nèi)一個(gè)省的市場(chǎng)大。如果每個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入的話，尤其是線下結(jié)合一些在地的業(yè)務(wù)拓展，每個(gè)市場(chǎng)可能都需要配置管理層，需要有一套單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)模式，需要了解各自的合規(guī)、政府關(guān)系等等，相對(duì)來說消耗的精力還是非常多的。而對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，出海對(duì)他們而言并不是有沒有資源的問題，而是資源如何分配的問題。

圖片來源：受訪者供圖

所以出海仍然是一件長(zhǎng)期主義的事情，有一些企業(yè)會(huì)一個(gè)海外市場(chǎng)一個(gè)海外市場(chǎng)去測(cè)試，測(cè)試之后再投入，每個(gè)階段把精力重點(diǎn)聚焦在某一個(gè)海外市場(chǎng)上，企業(yè)CEO也會(huì)花很多時(shí)間在這個(gè)海外市場(chǎng)。這是一種“深挖洞、結(jié)硬寨”的打法，可能比較慢，但出海的步調(diào)也會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)，適合大多數(shù)海外市場(chǎng)的自然發(fā)展速度。

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG41N1318926727